观光业之通路决策.ppt

按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,體驗,人文,美感,*,/40,11,觀光業之通路決策,教學大綱,配銷通路的意義與功能,通路型態,通路設計的考量因素,商業區域、商圈、服務地點選擇,2,配銷通路,(distribution channel),介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的,個人,與,機構,所形成的體系,通路成員,(channel member),、,中間商,(middlemen),一、配銷通路的意義與功能,1/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,3,中間商的三大功能：,減少交易成本,中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去,中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本,一、配銷通路的意義與功能,2/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,4,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,中間商減少交易次數,與成本,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,A.,接觸次數,MxC,=3x3=9,B.,接觸次數,M+C=3+3=6,M=,供應商,C=,消費者,D=,中間商,一、配銷通路的意義與功能,3/5,5,中間商的三大功能：,促成交易的發生,中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生,一、配銷通路的意義與功能,4/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,台灣的旅行社更瞭解台灣民眾的消費心理和習慣，因此日本旅遊業者來台推廣以爭取和台灣中間商的合作,6,中間商的三大功能：,促進產品流通,善用產品的整合、分類，帶來選購的方便,一、配銷通路的意義與功能,5/5,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,旅行社整合班機、飯店、餐廳等，設計出多種的泰國旅遊行程，方便消費者依需求選購,鳳凰旅遊,7,二、通路形態,1/12,通路階層,(,通路長度,),通路階層,製造商,製造商,消費者,零售商,零售商,零階通路,一階通路,二階通路,三階通路,批發商,批發商,零售商,零售商,批發商,批發商,中盤商,中盤商,零售商,零售商,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,8,二、通路形態,2/12,通路的整合方式,水平式行銷系統,(horizontal marketing system),同行或跨業的合作所形成的合作體系,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,燦星旅遊推出海外婚禮的方案，就是和當地的教堂、婚紗業者、飯店水平策略聯盟,.tw/travel/outbound/theme/nuptials/index.html,9,二、通路形態,3/12,通路的整合方式,垂直式行銷系統,(vertical marketing system),管理式,VMS,：,服從某廠商的領導，維持通路運作,市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量,某些擁有強大銷貨能力的零售商也對供應商產生很大的影響力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,財務金融公司美國運通因其強大的旅遊網絡，而在旅遊市場上擁有強大的影響力,10,二、通路形態,4/12,通路的整合方式,垂直式行銷系統,(vertical marketing system),所有權式,VMS,：,通路系統屬於同一個公司,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,復興空廚,中英電腦訂位系統,11,二、通路形態,5/12,通路的整合方式,垂直式行銷系統,(vertical marketing system),契約式,VMS依靠契約維持通路運作,例如：許多連鎖體系的特許加盟,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,12,www.85cafe.asia/,13,二、通路形態,7/12,通路的整合方式,垂直式行銷系統帶好的好處,專業分工,風險分擔,增加利潤,激發創造力,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,14,二、通路形態,8/12,市場涵蓋密度,密集式配銷,(intensive distribution),零售區域內盡量鋪貨,獨家式配銷,(exclusive distribution),零售區域內一個或極少數店家，適合昂貴、特殊產品,選擇式配銷,(selective distribution)零售區域內有一些零售點,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,15,二、通路形態,9/12,觀光和餐旅業之通路系統,大部分的觀光餐旅供應商，會擁有多種通路來銷售,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,16,躉售旅行社,旅遊產品代理商,訂房中心,票務中心,電腦訂位系統,會議展覽業,聯盟組織,零售旅行社,旅遊經紀人,主題樂園,餐飲業者,住宿業者,觀光旅遊地,鐵公路公司,遊覽車業者,遊輪業者,航空業者,供應商,中間商,消費者,17,躉售旅行社,旅遊產品代理商,訂房中心,票務中心,電腦訂位系統,會議展覽業,聯盟組織,中間商,又稱為批發旅行社，向上游供應商購買大量的產品以賺取佣金，再憑藉對市場的掌握，設計各種旅遊套裝產品，買給下游零售商或消費大眾。並提供下游零售商專業諮詢以利銷售。,代理商並不擁有產品所有權，只代表買賣雙方，促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商，較會尋求代理商代為銷售。,專業仲介機構，提供旅行社或個人訂房服務。常以合約方式取得飯店優惠價格，再轉售給顧客，尤其對商務旅客或自助旅遊者，快速又方便。各訂房中心各有業務範圍和成員水準的標準。,承銷航空公司機票，批售給同業的旅行社，並以賺取佣金獲利。,包含班機時課表、可訂座位、票價和票價規章等資訊，且能訂位和開票的的電腦化系統。,幫公民營機構、團體等設計、規劃會議相關事宜，包括接待與會人事的服務機構。觀光餐飲產業的成員基於利益而組成的聯盟，彼此之間保有所有權和管理上的獨立，共享聯合行銷的優勢，會員需支付入會費和年費。,18,零售旅行社,旅遊經紀人,中間商,又稱直客旅行社，是比例最高的中間商。業務有代售陸海空運輸事業的客票或訂房、代辦出入境及簽證手續、招攬或接待個人或團體觀光客、安排導遊或領隊、銷售套裝旅遊和提供諮詢。,獨立經營的專業仲介人，其業務是湊合買賣、協助議價，不握有存貨、不牽涉財物融資也不負擔風險，以賺取佣金獲利。目前台灣尚無開放。,19,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,廠商本身的因素,企業目標與策略,資源,資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式,對通路的控制,影響通路長度，通路長度越短，控制力量越強,三、通路設計的考量因素,1/4,20,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,市場因素,購買數量,購買者數目與集中程度,購買量大，通路長度比較,當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較,短,短,三、通路設計的考量因素,2/4,21,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,中間商因素,中間商的素質與形象,中間商帶來的獲利性,中間商的取得,三、通路設計的考量因素,3/4,22,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,產品因素,複雜程度,單價,簡單的、標準化的產品,，通路長度通常較,豪華遊輪旅遊比主題樂園有較,的通路,長,短,三、通路設計的考量因素,4/4,套裝旅遊的標準性高，在便利超商也買得到,23,商業區域,(commercial district),由一群商店所形成的地理區域,商業區域的類型,都會型,社區型,辦公型,轉運型,校園型,遊樂型,夜市型,四、商業區域、商圈和服務地點,1/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,24,商業區域的類型,都會型,指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方,如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等,四、商業區域、商圈和服務地點,2/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,25,商業區域的類型,社區型,以服務社區的居民為主如台北市的民生社區、桃園的國泰社區等,四、商業區域、商圈和服務地點,3/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,26,商業區域的類型,辦公型,以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好,如台北的松江路、台南市中正路等,四、商業區域、商圈和服務地點,4/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,27,商業區域的類型,轉運型,人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長,如許多都會與城鎮的火車站附近區域,四、商業區域、商圈和服務地點,5/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,28,商業區域的類型,校園型,顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差,如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等,四、商業區域、商圈和服務地點,6/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,29,商業區域的類型,遊樂型,顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定,如墾丁、日月潭等風景區,四、商業區域、商圈和服務地點,7/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,30,商業區域的類型,夜市型,顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好,如台北市士林夜市、饒河街夜市、基隆廟口夜市等,四、商業區域、商圈和服務地點,8/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,31,零售商圈,(trading area),一家商店的顧客所分佈的地理區域,零售商圈的類型,主要商圈,次要商圈,邊緣商圈,主要商圈,(,含約,7,成顧客,),次要商圈,（含約,2,成顧客）,邊緣商圈,（含約,1,成顧客）,四、商業區域、商圈和服務地點,9/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,32,影響零售商圈的因素,地形,河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍,交通,交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大,商店組合,商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈,四、商業區域、商圈和服務地點,10/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,33,影響零售商圈的因素,競爭者,競爭者眾多可能瓜分市場縮小某些店的商圈,但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。,商品種類,越特殊的商品，商圈越大,行銷策略,產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大,四、商業區域、商圈和服務地點,11/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,34,服務地點選擇,商店地點的選擇對業績具有相當關鍵的影響,地點選擇牽涉的因素很多，以下提供的流程和評估架構，僅為一般原則,四、商業區域、商圈和服務地點,12/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,35,內部環境分析,外部環境分析,新市場進入或市場擴張,區域分析,地點分析,商圈評估,/,銷售預測,是否採用,是,否,進駐設點,放棄設點或重新分析,36,內部環境分析,牽涉到的因素，包括,服務型態,目標市場,產品特性,通路型態,產品定價,四、商業區域、商圈和服務地點,14/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,營業方針,銷售預期,財務資源,市場涵蓋目標,37,外部環境分析,瞭解企業掌握的機會和威脅，考量因素包括,服務業環境,經濟環境,人口統計變數,經營資源和成本,消費趨勢,競爭型態,政治法律,四、商業區域、商圈和服務地點,15/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,38,新市場進入或現存市場擴張,區域分析,包括劃定幾個商業區域、確立設點的條件要求、評估,地點分析,以確定的區域為範圍，以商店所需的易近性及實體要素為考量,四、商業區域、商圈和服務地點,16/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,39,商圈評估和銷售預測,針對已選出的地點，界定商圈大小，並且評估商圈的消費潛力、消費行為和各地點特性，評估發展潛力,設點決策,若採用，則可進行進駐作業,若不滿意，可放棄設點或從某一程序重新評定，以找出適合地點,四、商業區域、商圈和服務地點,17/17,通路意義與功能,通路型態,設計因素,地點選擇,40,