第9章 网络渠道及中介重构.ppt

第,9,章 网络渠道及中介重构,本 章 要 点,企业凭借着因特网及其信息技术的工具和手段，实现与客户在因特网上的交互式沟通，向目标市场提供产品和服务，构筑了,网络渠道,。相对于传统渠道，网络渠道的功能和结构也正在发生深刻的变化，将错综复杂的关系简化为单一关系，产生了中介重构和去中介的现象。,网站在线展示,是企业利用因特网开展营销活动的重要功能之一，企业与同样是建立在互联网络基础上的,现代物流功能,和,电子支付功能,相结合，直接在网上开展销售活动，有效地提升了企业及品牌形象，拓展了营销渠道。,教学目标和要求,(1),掌握,渠道及网络渠道的概念,(2),了解,因特网对网络渠道建设的影响,(3),掌握,网络中介、中间商及其重构概念,(4),掌握,网站在线展示及其网上直销方法,(5),了解,电子支付及其物流配送跟踪服务,9.1,网络渠道概述,渠道的概念,所谓,营销渠道,，在营销学的理论中也被称为分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。,营销渠道的功能,：,帮助达成交易的功能；在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施。,互联网对渠道的影响,购买渠道,网络购买渠道,可选择的类型,主要有以下几种：,(1),销售者控制型；,(2),销售者导向型；,(3),中立型；,(4),顾客导向型；,(5),顾客控制型。,渠道结构,渠道结构,一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。,渠道结构决策包括三个基本问题,渠道结构的长度、深度和中间商的类型,影响渠道结构的主要因素,：,（,1,）需要履行的渠道职能或称营销职能。,（,2,）营销渠道的劳动分工与交易效率,（,3,）,企业控制渠道的愿望,渠道冲突,新型渠道冲突的表现形式,有外部冲突和内部冲突两大类：,(1),外部冲突,包括网络中间商与传统分销商之间的冲突、生产企业与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突；,(2),内部冲突,包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突、生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突。,渠道冲突产生的原因,主观原因和客观原因,常用的渠道冲突解决方法,(1),渠道隔离；,(2),渠道集成,网络渠道及网络渠道的建设,网络渠道概述,网络渠道的类型,(a),网络直接营销渠道,生产商,消费者,(b),网络间接营销渠道,生产商,消费者,网络中间商,生产商,消费者,网络中间商,(c),网络混合营销渠道,网络渠道功能,一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能、结,算功能和配送功能。,网络渠道的优势,(1),使企业准确掌握市场信息。,(2),降低交易成本，提高产品竞争力。,(3),最大程度降低企业的库存。,4),有助于企业提供个性化的产品。,网络渠道的特点,(1),扁平化；,(2),短渠道；,(3),交互性；,(4),便捷性；,(5),经济性。,网站对网络营销产生的作用,(1),网站是开展营销策略的窗口；,(2),网站是开展网络营销的工具；,(3),网站是网络渠道的拓展。,网络渠道建设,分析产品特性,选择合适的网络营销渠道模式,大,生产规,模,品,牌,知,名,度,电子中间商模式,高,网上直销模式,电子中间商与,直销并存模式,低,电子中间商与,直销并存模式,小,合理设计网络渠道系统,9.2,渠道中介与中介重构,中介的类型及功能,中介的特性,狭义的中介,是指旨在促成各交易方之间交易，并直接或间接从中获利的中间人。,广义的中介,是指产业链上除了起点和终点所有的中间环节都是中介。,中介除了具有一般性经济组织的产业特征,外，还具有,自身的特性,：,(1),知识密集性；,(2),中间性；,(3),服务质量的检测困难性；,(4),公正性。,中介的类型,经纪类中介,咨询类中介,经济鉴证类中介,协调与协商类中介,中介的功能,监督功能,鉴证和评审功能,协调功能,服务功能,反馈功能,网络中间商类型及业务,网络中间商类型,互联网上出现了许多新的类型的网络中间商，主要类型是：,(1),目录服务,;,(2),搜索服务,;,(3),虚拟商业街,;,(4),虚拟零售店,;,(5),虚拟市场和交换网络,;,(6),团购中间商,;,(7),内容供应商,;,(8),评估服务,;,(9),金融服务商,;,(10),智能代理。,网络中间商与传统中间商的区别,存在前提不同,交易主体不同,交易内容不同,交易方式不同,交易效率不同,中介重构与去中介,基本概念,去中介化,(,D,isintermediation),就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的,中介重构,。,中介重构,(,R,eintermediation),是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。,主要策略,网上直销,。,网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户，如下图,(b),。,网上间接营销,。,间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道，如下图,(d),。,6.2,渠道中介与中介重构,供应商,零售商,生产商,批发商,消费者,供应商,零售商,生产商,批发商,消费者,供应商,零售商,生产商,批发商,消费者,供应商,互联网上的电子中介,生产商,消费者,物流,(a),存在中介的供应链,(b),完全去中介的供应链,(c),部分去中介的供应链,(d),中介重构的供应链,信息流,9.3,网站的在线展示与网上直销,网站在线展示,确定并实现网上展示的目标,一般来说，不同的企业有不同的网上展示目标，即使是同一个行业的不同企业也可能有不同的网上展示目标。,提高网站可用性以改进网站展示效果,网上直接销售,网上直销与传统直接分销相比有哪些特点,增强了互动性,;,降低了成本,;,加强了企业间合作,;,提供有效的评估。,企业在网络直销模式下要注意哪些问题,网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施；,网络直销模式要求利用电子支付手段进行结算，这会使那些对网上支付的安全性不信任的消费者难于进行网上购买；,网络直销模式对于有形产品的配送，要求要有专业的快速配送企业进行合作；,网络直销模式由于改变了传统中间商的职能，容易引起渠道冲突。,网上电子支付,电子支付,(Online Payment),它是指电子交易的参与方，包括买方、卖方、金融机构以及电子支付工具发行方等，使用安全的信息化手段，通过网络进行的货币支付或流通。电子支付保障了电子商务过程中的资金流，它是电子商务的关键环节之一，是电子商务高效实施的基本条件,。,网上银行,又称在线银行、虚拟银行,(Virtual Bank),或电子银行,(Electronic Bank),等,，是指借助电子信息工具、互联网等通信网络向银行客户提供银行的产品和服务。网上银行有两种类型：一种是完全依赖于互联网发展起来的全新电子银行，这类银行所有的业务交易都依靠互联网实现；另一种是传统商业银行将其业务拓展到互联网环境上的网上银行。,电子支付工具,很多，可分为三大类：,即电子货币类；支付卡类；电子支票类。,支付卡,信用卡支付,信用卡,是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证。,持卡人与银行间的清算通常有,两种方式,，一种是由持卡人根据自己的资金情况自由选择清算时间，但未按期,(,一般是月底,),结算的借贷部分需要承担较高的利率；另一种清算方式则要求每月必须结清。,智能卡,智能卡,(,Smart Card,，,IC,卡,),是包含了一个嵌入式芯片的电子卡，能够对卡上的信息进行增加、删除或其他操作，可用在交易处理、认证和授权上。,智能卡种类,：接触式智能卡；非接触式智能卡,智能卡支付流程,：,智能卡,发放及验证,机构,智能卡传递,授权,信息,加密卡,存储,消费者,刷卡,读卡,签到,签到应答,商家,交易,授权表,银行,银行,卡发,放以,及智,能卡,充值,银行代理资金,银行卡,-,智能卡,与银行接口,发卡,/,充值,认证,消费,电子现金,基本概念,电子现金,是一种以数据形式流通的货币。,电子现金主要有两类,(1),币值存储在,IC,卡；,(2),以数据文件形式存储在计算机的硬盘上。,电子现金特点,电子现金,的使用需要银行和商家之间存在协议和授权关系；用户、商家和,E-Cash,银行都需使用,E-Cash,软件；,E-Cash,银行负责用户和商家之间资金的转移；,身份验证,是由,E-Cash,本身完成的；,E-Cash,银行在发放电子货币时使用了数字签名；商家在每次交易中，将电子货币传送给,E-Cash,银行，由,E-Cash,银行验证用户支持的电子货币是否无效,(,伪造或使用过等,),；具有现金的特点，匿名性，可以存、取、转让，适用于小的交易量。,电子现金存在的不足,：只有少数商家接受电子现金，提供电子现金服务的银行也不多；成本较高；存在货币兑换问题；风险较大；出现电子伪钞。,电子现金的支付过程,买方购买,E-Cash,。在电子现金发布的银行开设,E-Cash,账号并购买,E-Cash,；,存储,E-Cash,。使用,PC E-Cash,终端软件从银行取出一定数额的,E-Cash,存入自己的硬盘上；,用,E-Cash,购买商品或服务。用户与同意接收电子现金的商家洽谈签订合同，使用,E-Cash,支付相关费用；,资金清算。接收,E-Cash,的商家与,E-Cash,发放银行之间进行电子清算，,E-Cash,银行将用户购买商品的钱款直接支付给商家；,确定购买订单。卖方获得付款后，向买方发送订单确认信息，通知买方。,电子支票,基本概念,所谓电子支票就是数字化支票，它与传统支票所包含的,信息、具有的功能均相同，只不过是以数字签名代替手工签,名，以数字认证来验证付款者、付款银行和银行账号等信息。,支付流程,注册,申请,选购商品,开据支票,2,购物消费,1,申请注册,获 得,签名卡,在线商家,在线商家,3,验证,商家,银行,付款方,银 行,电子支票,商家信息,4,清算,ACH/ECP,4,清算,电子支票,电子支票,资金,资金,电子钱包,基本概念,电子钱包,(,E-wallet,),是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件，它是由支付卡发展而来的。,电子钱包的使用过程,电子钱包,发放机构,电子货币发行机构,在线商家,(,支持电子钱包,),商家银行,1,下载钱包,2,注册申请,3,认证,4,认可,6,钱包购物,7,认证,8,认可,9,发货,10,结算通知,11,清算,B,购物消费,A,申请钱包,5,认可,支付宝,P2P(person to person),支付是发展最迅速的一种支付方式，如,P,，支付宝。,P2P,支付是指能使两个个体之间实现资金传递的电子支付方式，是一种第三方支付服务。,支付宝为电子商务企业提供一个支付操作平台，实际支付通过合作银行完成，它类似一个电子钱包，保管客户转入的电子货币并提供支付服务，但不付给客户资金利息。,假设,A,通过互联网将资金转给,B,，,P2P,支付,(,如支付宝,),的工作流程如下：,1.,准备阶段,(1),选择第三方支付服务公司如阿里巴巴的支付宝，开设一个账户：包括用户名和口令，给支付宝提供一个电子邮件地址、支付卡号码或银行账号；,(2),通过信用卡或银行账号转入资金进入所开设的支付宝账户,;,2.,转账阶段,(1),A,使用用户名和口令访问自己的账户；,(2),A,填写一份表单包括：,B,的邮件地址和需要支付的金额,;,(3),支付宝将包含其网站地址的电子邮件发送给,B,；,(4),B,收到邮件后进支付宝网站，按要求填写接受这笔资金的信用卡号或银行账号，递交填写结果；,(5),支付宝就从,A,的账户上将,A,指定数额的资金划拨到,B,指定的信用卡或银行账户里，如果,B,在支付宝上也有账户，也可以将资金先转到该账户上。,P2P,支付的赢利模式，主要有,:,(1),收取交易费；,(2),利息收入。,P2P,支付服务商提供了多种安全控制措施，但仍然存在一定的风险：,(1),欺诈问题；,(2),服务商方面的风险；,(3),法律问题。,移动支付,移动支付,(,Mobile Payment,),，是指在商务处理流程中，基于移动网络平台，随时随地地利用现代智能设备如手机、,PDA,、笔记本电脑等工具，为服务商务交易而进行的资金流流动。简而言之，就是允许移动用户使用其移动终端,(,通常是手机,),对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。,优势,：安全可靠；方便快捷。,在手机支付业务中，费用支出有,两种途径,：,(1),手机卡小额支付；,(2),手机钱包。,电子结账,电子结账,(e-billing),也称电子账单递送与支付，它能使账单的呈递、支付和邮寄都通过互联网实现。所谓呈递是指在一个专用的,Web,服务器上处理并递交账单，一般由客户的支付卡或账户所在的金融机构提供这种服务，也有商家直接提供这种服务。,基本流程,卖方,1,卖方,n,卖方服务商,1,卖方服务商,n,买方服务商,买方,1,注册,4,账单呈递,与审核,3,账单通知,买方结算机构,卖方结算机构,5,付款通知,6,结算,7,到款,通知,2,消费并提供服务商信息,物流配送跟踪,物流配送跟踪就是指客户在完成下单后，能够跟踪整个订单的执行过程，包括生产状态、运输状态的查询等。它是订单履行和现代物流管理的一大特色，自从联邦快递,(,),率先推出这项服务以来，已经成为订单履行和物流管理的一项标准服务条形码跟踪技术,条形码,(Bar Code),是由一组规则的、宽度不同的条和空组成的标记，这些条和空组成的数据表达一定的信息并能够用特定的设备识别，转换成与计算机兼容的二进制或十进制信息。当计算机接收到条形码信息后，就可以通过数据库中已建立的条形码与订单或包裹的对应关系对相关数据进行处理。,条形码跟踪物流状态,城市配,送中心,区域配,送中心,包裹托运,信息中心,托运人,查询,收件人,查询,GPS/GIS,跟踪技术,全球定位系统,(Global Positioning System,，,GPS),是指利用卫星使用户能确定其位置的无线系统。它包括三大部分：空间部分,-GPS,卫星星座；地面控制部分,-,地面监控系统；用户设备部分,-GPS,信号接收机。,GPS/GIS,跟踪物流状态,地面监控系统,GIS,GPS,接收系统,查询,GPS,卫星星座,案例：戴尔直销模式的发展与挑战,营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。企业凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上，向目标市场提供产品和服务，构筑了网络渠道。网络渠道相对于传统渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和经济性等特点。由于互联网技术的出现，对渠道产生的影响主要体现在购买渠道、渠道结构和渠道冲突等方面。,营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。但随着互联网的发展和商业应用，中介的形态发生变化，从传统中介转化为新型的网络中间商。从职能上看，网络中间商与传统市场中介并没有本质差异，其目的都是提高市场效率。但由于传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构，产生了中介重构和去中介的现象。,网站在线展示是企业利用网站开展营销活动的功能之一，能有效的提升企业形象，促进网上销售，拓展网络渠道。企业与同样是建立在网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合，通过建立网络营销站点，直接在网上开展销售活动。网上直接销售不仅是要销售产品和服务还要将企业自己的网络渠道推广出去。,本章小结,