中国劲酒大学-劲酒产品定位分析.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,产品定位分析 成功案例,劲酒,有关酒的基本知识,酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒,白酒（国内常用分类）：,（,1,）,酱香型白酒,：以茅台酒为代表；,（,2,）,浓香型白酒,：以泸州老窖特曲、五,粮液、洋河大曲等酒为代表,（,3,）,清香型白酒,：以汾酒为代表；,（,4,）,米香型白酒,：以桂林三花酒为代表 ；,（,5,）,其它香型白酒,：这类酒的主要代表有,西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有,特征。,有关酒的基本知识,黄酒,：除饮用外，还可作为中药的“,药引子,”。在烹任菜肴时，它又是一种,调料,。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。,药酒,：可以分为两大类：一类是,滋补酒,，如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女士美容酒；另一类是,利用酒精提取中药材中的有效成分,，以提高药物的疗效，此种酒是真正的药酒，大都在中药店出售。,劲酒产品定位分析,劲酒的,核心竞争力,是他们对目标消费,人群的精准定位、,渠道的精准定位、,针对目标消费人群,的宣传手段的精准,定位以及持之以恒,用量变达到质变的,决心。,35,度劲酒与,38,度劲酒对比分析,38,度劲酒,SWOT,分析,劲酒酒度适中，酒体醇厚，并能让消费者得到身体的滋补和、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。,独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。,消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。,高端餐饮市场竞争非常激烈，劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。,S,W,O,T,（一）精准市场定位,劲酒对主要消费群体的定位是,30,45,岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，中国劲酒以,“,性,”,的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮,终端,。,品牌目标,：,通过,38,度劲酒新品上市，增强品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑,销售目标,：,与高端餐饮市场的白酒产品争,夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好选择，力争部分区域市场份额达,15%,以上,乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己，,善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；采用名贵中药精心酿制。,竞争差异化诉求,一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。,精准市,场定位,市场,定位,上市行,销目标,产品核心,功能利益点,（二）面型市场布局,（分销区域市场和渠道选择结果）,远连线，近作面,是劲酒市场布局的核心思想，,核心市区,重点突破，利用边缘效应拉动周边县，,精耕细作,，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端,餐饮,启动，跟进,批零,，渗透,家庭,！,单一集中市场,长久持续,全面开花,（三）终端精细化建设,以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实施如下：,针对具体市场中的,影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市,重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。,终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以做很好的,户外宣传作用，而且不用悬挂费,，悬挂时间长制作,成本很低,，通过对众多店面店招的制作悬挂很快,会形成大面积的广告效应,。,确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货。此阶段,配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造,，并逐步上专柜和堆码。（,契约式的分销系统,）,市场营销的两种基本力量与基础分配,拉力,推力,Marketing,（狭义）,Sales,市场部、市场企划部,销售部,（四）立体促销推动和宣传拉动,在终端进行宣传，应以提高,注目率,为基点，,即,将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买,38,度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼劲酒,，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，,另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应,在终端通过其它方式进行宣传吸引,注目率,，即,POP,的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置,.,（五）多样促销活动拉动和终端推动,可,将终端工作重点围绕酒店运作上。,此阶段以,劲酒认知度宣传为主,，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。,在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。,在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动,。,（六）线上广告公关拉动,劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通从早期的,常饮劲酒，精神抖擞,诉求健康，到,劲酒虽好，可不要贪杯哟,，增加了人文关怀。再到,2006,年夏季推出新广告,劲酒可以冰着喝,，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在,2005,年底更换新包装，,一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利,。,劲酒的包装,（七）线下系列公关活动配合,近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要,方式和载体为,“,劲酒健康美食周,”,、,“,劲酒社区行,”,、,“,劲酒寻踪基地游,”,等主题活动。劲酒大力推行,知识营销,，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。其培训,涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。,劲酒推广宣传,用的挂历,（八）打造团队的,坚持,执行力,坚持拜访最后一个终端,，这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时也,将保健酒行业做得更大、更深、更细致,。坚持的执行力让劲酒,紧抓餐饮渠道的终端建设,，,逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度,，并最终得以在渠道上形成井喷式的增长。,劲酒产品定位分析总结,促成,终端,推力,拉力,劲酒成功,的产品定位,Thank You!,