练好营销马步功.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,练好营销马步功,主讲：赵强,更多课程,PPT,及视频访问：,课程目标,导入,模块,1,模块,2,你必须清楚的市场营销关键要素,品牌市场定位及挖掘产品卖点,竞争型市场与营销策略,模块,3,产品、价格及渠道策略,营销战略三步曲,总裁营销实战管理,6+1,导入,你必须清楚的市场营销关键要素,消费者买的是什么,?,什么是营销,?,如何从实战层面理解营销,?,四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,消费者买的是什么,?,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1案例,法国路易,.,威登的成本不足,80,元的手袋，卖价,14666,元，翻了,183,倍。,日本著名化妆品,SKII,成本不到,8,元的神仙水，卖价,560,元，如此暴利,的差价，卖得竟然断货。,麦当劳成本不到,2,元的汉堡，,10,元钱卖得很火。相反,3,元一笼的四川,肉包，消费者还在和你讨价还价。,思考,为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？,为什么卖得那么贵还能卖得那么好？,为什么功能比我少却卖得比我贵？,为什么质量比我差却卖得比我好？,请大家思考这样一个问题：,消费者为什么付更多的钱来购买你的产品而不是别人的？,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,是你为消费者付出了的劳动？是你为消费者提供了服务？,是，但这些并不值钱！,消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由,-,你提供了区别于别人的某种感受！正是这些让消费者无法复制的感受，让他们比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。,为消费者创造某种感受，然后用产品去实现他它。,启 示,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,什么是营销,?,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,顾客,导向,竞争,导向,2,个关键问题,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,资源整合,生理需求,心理需求,双方利益,营销,就是通过满足和创造,消费者生理和心理的需求，,来实现买卖双方各自利益的全过程。,满足,&,创造顾客导向,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的 斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。,竞争导向,把生意从敌人那里夺过来！,竞争对手：就是要战胜的敌人。,顾客：就是要占领的阵地。,态度,目标,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,关键要点,1,：,消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、竞争对手所不具备的利益和好处。,例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞。,满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。,也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。,关键要点,2,：,关键要点,3,：,市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的互为因果，相互博弈,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,如何从实战层面理解营销,?,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,2,个关键问题,做什么,怎么做,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,销售推动,需求拉动,好的品牌永远会在两个关键点上出现，一个在卖场的货架，一个在消费者的心里。,做什么,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,做竞争对手没想到要做的事。,把大家都会做的事做得比别人更好。,化繁为简，复杂问题简单化。,怎么做,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,广告,新闻及事件行销,（利用突发事件，制造焦点事件）,人员销售,促销赠品,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,模块,1,营销战略三步曲,什么是营销战略？,什么是营销战略？,营销战略三步曲,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,什么是营销战略？,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。,制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。,营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。,规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。,关键要点：,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,营销战略三步曲,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,找到企业位置,确立竞争优势,合理配置资源竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,如何找到企业位置,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,研究和权衡三股势力：,消费者、竞争对手和企业内部因素,消费者,竞争,对手,内部,因素,企业位置,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,谁来买（,Who,）,消费者是谁？,为何买（,Why,）,购买目的？,什么买（,What,）,购买要求？,何时买（,When,）,购买时间？,何地买（,Where,）,购买地点？,如何买（,How,）,购买方式？,何价买（,How,）,购买水平？,消费者黑箱分析法,顾客购买行为分析,顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同,黑箱,”,，我们要做的第一件事就是破解顾客,“,黑箱,”,中的秘密。,消费者,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,茅台酒消费者,“,黑箱,”,的调查结论,目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生,活个性和消费心理。,顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对,以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征,千金难买我乐意。,茅台更多的时候在应酬的场合消费。,高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。,在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是,“,茅台,”,，后面的会喝,同样的酒。,茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。,茅台案例,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,案例二,在寺庙里卖梳子的故事,案例三,十万元的羊肉串,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,谁是我的目标消费群？,顾客的需求是什么？,（,研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）,竞争者给顾客提供了什么？,我能够给顾客提供什么？,顾客认为我能提供给他们什么？,竞争型市场的顾客研究,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,为什么要对竞争对手进行监控？,制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。,几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,管理：,A.,通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。,B.,通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。,C.,通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；,营销：,用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？,创新：,A.,通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。,B.,通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；,生产：,通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）,财务：,现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；,总结,:,根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；,管理,营销,创新,财务,生产,经营,能力,评价竞争,对手,的经营能力,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,竞争者正在做的是什么？,竞争者那样做是为什么？,竞争者做得好的是什么？,竞争者做得不好的是什么？,竞争者没有做的是什么？,竞争,5W,研究分析法,竞争,5W,研究分析法,真正的战场就在竞争,对手,“,做得不好,”,与,“,没有做的,”,事情之间,（丰田汽车案例）,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,找准对手,对手,5w,自己,5w,对比研究,找到位置,企业定位图,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,SWOT,分析法,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,放弃主观判断，态度实事求是。,贬低竞争产品的优势存在。,不总认为自己才是好的。,重视市场调查，从市场得出结论。,重视消费者的看法。,重视专家的意见。,市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。,使用,SWOT,分析法重点要求如下：,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,管理,产品,渠道,价格,促销,队伍,财务状况,库存及周转率,其它,分析内容,SWOT,SWOT,分析表,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,确立竞争优势,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,竞争优势的基础：,总成本领先,差异化战略,聚焦战略,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,领先性产品,-,穿甲弹,挑战性价格,-,杀手锏,摄心性传播,-,原子弹,短寛性渠道,-,大炮,竞争优势的来源,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,竞争优势的确立,消费者需要,竞争对手,做的不好或没有做,自己的优势,竞争优势,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,我们知道，在物理学中，同等的压力作用在点上，产生的压强最大。市场就像一个,“,面,”,，而营销就是一个,“,力,”,。俗话说,“,好钢用在刀刃上,”,，就是这个道理。,我们都知道的一个简单事实是：再强烈的太阳光也照不过一张纸，可是激光可以穿过钢板，因为激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最擅长的事，不搞平均主义。,激光就是我们中小企业要寻找的那把,“,尖刀,”,尖刀营销,所谓,“,尖刀营销,”,就是企业在整体运营的过程中不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一个环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把,80%,的财力和,80%,的精力全部用在能够使你的长板更长、更卓越上，从而形成尖刀优势。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,打造竞争优势的尖刀营销模型,以产品策略为核心尖刀的,“,1P+3P,”,模式,以渠道策略为核心尖刀的,“,1P,3P,”,模式,以价格策略为核心尖刀的,“,1P,3P,”,模式,以传播策略为核心尖刀的,“,1P,3P,”,模式,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,案例,TCL,钻石手机,以产品策略为核心尖刀的“,1P+3P”,营销模型,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,案例,好记星,以传播策略为核心尖刀的“1P,3P”,模式,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,案例,格兰仕,以价格策略为核心尖刀的“,1P,3P”,模式,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,案例,舒蕾非常可乐,以渠道策略为核心尖刀的,“,1P,3P,”,模式,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,启示录,成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可见的能力。,集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人通过集中锻炼强项并不断改进能力，能够战胜精力分散的天才。,高效、杰出和成功总是与集中精力紧密相关的,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,自查：,如果你的企业经营管理长时期内没有“尖刀”出现，企业的生命可能就要结束了。,关键：,想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的重要因素？什么是无关紧要的多数因素？把,80%,的财力和精力花在,20%,的关键少数因素上，把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。,优势：,积极的构建“尖刀”并尽可能地发挥“尖刀优势”是中小企业快速成长最理想的战略选择。,赵强忠告,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,合理配置资源,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,只有企业将自己的,“,人、财、物,”,用在,20%,的,“,刀刃,上时，市场才最有可能在短时期内撬动。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,消费者认知为什么比事实更重要,如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？,模块,2,品牌市场定位及挖掘产品卖点,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,消费者认知为什么比事实更重要,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,在许多人的头脑中，一直有一个根深蒂固的错误观念：那就是靠更优质的产品就能打赢销售战。为什么说这种观念是错误的呢？,因为事实是一回事，消费者的看法又是一回事，在很多时候消费者的看法或,“,认知,”,与事实根本就不相符。消费者毕竟不是专家，他们不可能甚至永远也不会了解那些真正事实。但恰恰就是消费者的这些或许,“,错误,”,的看法和认知，决定了他们是否认同和购买你的品牌。,我讲这段话的意思是想告诉大家，消费者购买的永远是他认为的谁的品牌质量更好，说的直白一点，消费者的认知比事实更重要。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,著名砸冰箱事件告诉消费者它对质量的一丝不苟内部管理公开化让消费者认为海尔的管理这么好，他的产品也一定不错,“,海尔，中国造,”,的海外故事连德国市场都进入了，进入其它国家也就不在话下，海尔产品全球领先，质量一定不错研制能够洗红薯的洗衣机如果仅从销售的角度看，这种研制是不必要的，因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，但它能以概念体现海尔对消费者的重视哪怕是不合理的意见也会重视。,海尔案例,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,纵观海尔,20,多年的经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知,“,认知比事实更重要,”,的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。,在家电行业，有人把,“,海尔,”,的这种营销意识叫做,“,编故事,”,，但海尔却把它上升到战略高度，叫,“,先造势，后谋利,”,。,海尔启示,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,善于制造不同，,善于,“,编故事,”,某,品,牌,先造势、,后谋利,用比竞争对手更大的声音鼓吹不同,造势营销,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,定位就是定方向，是品牌成功的前提,品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,避免丢失品牌独特差异性的最好办法：舍弃,首先是,“,产品舍弃,”,，将精力集中于某一种产品。,例如：金霸王专营碱性电池,肯德基专营鸡肉食品,美国西南航空公司专门从事短途航空旅行,“,特性舍弃,”,，将精力集中在一种产品特性上。你的产品可能会有,多种特性，但你要传递的信息一定要集中在产品的核心特征上,。,例如：“沃尔沃”强调汽车的安全性,“戴尔”重在搞直销,目标市场舍弃，将精力集中在某一类产品的一个目标细分市场，,这将使你有能力成为该细分市场的领袖。,例如：百事可乐主要面向年轻一代,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,如何为你的产品寻找市场,“,卖点,”,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,卖点,利益点,差异点 欲求点,这个产品能为顾客带来哪些利益？,这些利益是不是竞争对手所不具备的？,这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？,找卖点的公式如下：,卖点,=,利益点,=,差异点,=,欲求点卖点,=,利益点,差异点,欲求点,三点四步走,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,三点四步走,真实是基础,人群是关键,差异可感知,传播可接受,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,先插位，再升位,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,插位,(IESERTTION),的步骤：,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,插位营销,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。,插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,利乐枕，三分天下,利乐砖 巴氏灭菌奶,利乐枕,伊利 光明,蒙牛,三元,.,另起一行,光明,.,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,老牛：,“,我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。,”,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,“,做内蒙古第二品牌,”,“,千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业,我们为内蒙古喝彩,”,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,“,三点效应”营销模型,目标商品,焦点,卖点,售点,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,寻找焦点：,传递卖点,把握售点,“,白沙写字”引发好奇心 吸引注意力,“,不仅字写得好，相声说得更好”抖包袱,包袱就是卖点,好包袱抖到一半，不抖了 我现在还饿着肚子呢,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,1980,年代卖狗皮膏药的例子,插自己一刀,(,寻找焦点,),在冷落的市面上引起行人的注意,吸引人围观，聚集人气（咨询量）,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,取下刀，用膏药治,伤口（传递卖点）,1980,年代卖狗皮膏药的例子,让潜在消费者产生兴趣；,诱惑和刺激购买欲望,将潜在消费者转化购买者（销售量）,模块,如何制定产品策略,产品组合及价格,渠道建设三大策略,渠道分销三板斧,区域市场营销流程,产品、价格及渠道策略,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,如何制定产品策略,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,全面理解产品主要包括三个方面,产品定义,核心产品：,产品带给客户的核心利益，核心,价值和核心服务,有形产品：,产品包装、产品款式、产品功,能包括品牌,附加产品：,品牌文化、品牌个性、品牌情感,千金难买我喜欢,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,营销的基本问题是开创一个率先进入某个领域的产品品类。,最先进入比做得更好要强。首先进入人们的心中，要比试图说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品要容易的多。,在每类产品中，最重要的品牌几乎都是第一个进入到潜在顾客心中。产品开发策略,IBM,笔记本电脑可口可乐 碳酸饮料,强势品牌会用更好的创意或换代产品不断挑战自己,吉列 每隔一两年就会进行一次更新换代,这是竞争对手永远无法超越他的原因,数一数二或者新东西,例如：,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,二元法则,什么是二元法则？每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。,胶卷业是柯达（,Kodak,）和富士,(Fuji),，,汉堡类是麦当劳（,McDonalds,）和肯德基,(Burger King),运动鞋是耐克和锐步（,Reebok,）,牙膏是高露洁（,Colgate,）和佳洁士（,Crest,）,.,产品开发策略,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,产品组合及价格,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,高技术,+,低价格,=,明星产品,（设计是生产力）,价格,技术,产品组合及价格坐标图,高技术,+,高价格,=,形象产品,（主推产品）,低技术,+,低价格,=,普及产品,低技术,+,高价格,=,时尚产品,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,渠道建设三大策略,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,代理商,销售中心,批发中心,代理商,配送中心,代理商,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,渠道分销三板斧,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,飞流直下分销,排淤清阻助销,万流归终终端,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,区域市场营销流程,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,整理市场信息,行政工作,区域经理,进货和回款,营销方案,督促销售,分销,上柜组合,产品陈列,区域市场营销流程：,库存下降,宣传广告,促销活动,终端宣传,营业主推,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,谢谢大家,欢迎交流,竞争型市场与营销策略,总裁营销实战管理,6+1,