产品与通路组合策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品与通路组合策略,饮料事业部,讲课？还是探讨好些！,产品与通路组合策略,好大的题目！,以己昏昏，使人昭昭,画马好画呢？还是画鬼容易？,少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！,关于产品组合的相关概念,关于通路组合的相关概念,产品组合与通路组合优化组合,产品组合部分,产品,营销组合中最重要的因素,定义：,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。,现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；,产品的层次,产品的外延,1,、,核心产品（基本功能）,2,、,一般产品（产品的基本形式）,3,、,期望产品（期望的产品属性和条件）,4,、,附加产品（附加利益和服务）,5,、,潜在产品（产品的未来发展）,产品的层级,1,、需求门类,体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是 吃饱,2,、产品门类,指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类,如：方便食品,3,、产品种类,指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品,如：方便面,4,、产品线,指,同一产品种类中,密切相关的一组产品,如：油炸型方便面,产品的层级,2,5,、产品类型,指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品,品目 如：袋装方便面,6,、品牌,指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点 如：统一,100,7,、产品品目,指一个品牌或产品线内的明确的单位,如：葱爆牛肉,为什么要介绍这些枯燥的概念？,因为他们与产品组合有关！,产品的分类,依耐用性和有形性分：,非耐用品（如：啤酒、肥皂）,耐用品（如：冰箱、机床）,服务（如、理发、修理）,消费品分类：,方便品（如：报纸、烟）,选购品（如：家具、服装）,特殊品（如：轿车、西服）,非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险）,产品组合决策,也称产品品种配备，,是,某,销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。,公司的产品组合可以用广度,、,长度,、,深 度和一致性来说明。,广度是指该公司拥有几条不同的产品线。,长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目。,深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。,一致性,（相容度）,是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。,产品组合的意义,产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：,（,1,）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良,好声誉用于新增的产品,（,2,增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；,（,3,）增加各产品的种类，以加深其产品组合；,（,4,）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。,产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。,多种产品组合形式,企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组合形式。,(1),多系列全面型,这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品,(,当然这是相对的,),采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。,(2),市场专业型,即向某个专业市场,(,某类消费者,),提供所需要的各种产品。这种组合方式考虑的是消费者为达到一定目的使用产品的关连程度。,(3),产品系列专业型,企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。,产品生命周期,指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。,产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。,通路策略部分,通路又称为分销渠道,定义：可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费,使用理由：,企业财力,促使产品触及更大范围市场,在接近目标市场时，更有效率,通路的本质（续）,通路的结构：通路可根据通路阶层的数目来区分,任何执行将产品及其物权（所有权）移转至最终顾客的中间商，均构成一个通路阶层（,channel level),通路中间阶层的数目来表示通路的长度。,分为：,零阶通路（直接行销通路）,一阶通路（只包含一个中间机构，如零售商）,二阶通路（包含二个中间机构，如批发、零售,商）,三阶通路（包含三个中间机构）,更高阶通路也有，但较少见。,行销通路的基本类型,制造商,消费者,批发商,中盘商,零售商,零售商,批发商,制造商,工业市场顾客,工业品,市场配销商,制造商业,务代表,制造商,分销机构,一、行销通路的本质（续）,3,、行销通路的功能与流程,基本功能：实现产品由生产者转移至消费者,具体分析：,促销、协商或洽谈、（前向流程）,订购、付款（后向流程）,融资、风险承担、收集与传播行销资讯,（双向流程）,一、行销通路的本质（续）,功能：,资讯,促销,协商,订购,融资,风险承担,实体占有,付款,物权,行销通路中五种不同的行销流程,1,、实体流程,2,、物权流程,3,、付款流程,4,、资讯流程,5,、促销流程,供应商,运输公司,仓运公司,制造商,运输公司,仓运公司,经销商,运输公司,顾客,供应商,制造商,经销商,顾客,供应商,银行,制造商,银行,经销商,顾客,供应商,运输公司,仓运公司,银行,制造商,运输公司,仓运公司,银行,经销商,运输公司,银行,顾客,供应商,广告,代理商,制造商,经销商,顾客,银行,广告,代理商,二、通路设计决策,设计一个通路系统必须分析消费者的需求、建立通路目标、确认主要的通路可行方案、以及评估这些方案。,二、通路设计决策（续）,1,、分析为顾客设计的服务产出水平,批量大小,等候时间,空间便利,产品品种,服务后盾,二、通路设计决策（续）,2,、建立通路目标和限制因素,目标包括预期之顾客服务水平、中介机构之功能,通路目标因产品特性不同而不同,1,、易腐商品需较直接,2,、体积大、较重商品需运输距离短,3,、非标准化商品需由公司或独家 经销,4,、单位价值高的产品一般由公司推销员销售,二、通路设计决策（续）,通路设计应考虑不同类型的中间机构的优势和劣势,通路设计必须考虑适应大环境,经济不景气,法律规定和限制,二、通路设计决策（续）,3,、识别 主要的通路选择方案,商业中介机构的类型,公司推销队伍,制造代理商,专业经营商,中介机构的数目,专营性分销,选择性分销,密集性分销,二、通路设计决策（续）,通路成员的条件和责任,价格政策,销售条件,分销商的地区权利,对主要的通路方案进行评估,经济标准,销售量,成本,控制标准,适应性标准,三、通路管理决策,公司在 确定了通路方案之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评价。此外，随着时间的变化，通路安排必须调整。,三、通路管理决策（续）,选择通路成员,要鉴别 中间商特性：,经营的年数,经营的其他产品,成长和盈利记录,偿付能力合作态度以及声誉,推销力量的规模和素质,三、通路管理决策（续）,激励通路成员：,获得中间商的合作（胡萝卜加大棒）,结成长期伙伴关系,分销计划（制造商与分销商联合规划）,三、通路管理决策（续）,评价通路成员 ：,生产商必须定期按一定标准衡量其表现：,销售配额完成情况,平均存货水平,向顾客交货时间,对损坏和遗失商品的处理,与公司促销和培训计划的合作情况,中间商应向顾客提供的服务等,三、通路管理决策（续）,通路改进安排,当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品成熟、新的竞争者兴起和创新的分销策略出现时，有必要对通路进行改进。,增减个别通路成员,增减某些特定的通路,或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。,三、通路管理决策（续）,通路动态,垂直营销系统的发展,传统通路由独立生产者、批发商和零售商组成。,(,各自为政、各行其是）,垂直营销系统由生产者、批发商和零售商（产权持有）组成联合体（消除利益冲突，便于控制）,形式：公司式、管理式、契约式,三、通路管理决策（续）,水平营销系统的发展：,由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。,（暂时性或永久性，甚至创立专门公司）,多通路营销系统的发展：,随着细分市场和可能产生的通路不断增加，有的公司采用两条或两条以上通路，以达到增加市场覆盖 面、降低通路成本和更趋向顾客化销售。,三、通路管理决策（续）,通路的合作、冲突和竞争,冲突和竞争的类型,垂直通路冲突指同一通路不同层次的利害冲突,（如厂商与大零售商的角力）,水平通路冲突指通路中同一层次不同成员的冲突,（各批发之间抢客）,多通路冲突产生于在制造商已经建立了两个或两个以上的通路，并且他们在推销个同一市场时产生竞争。,三、通路管理决策（续）,通路冲突的原因,目标不一致,不明确的任务和权利,知觉差异（对前景看法不一）,巨大依赖性（中间商对制造商）,通路冲突的管理,通路冲突可以产生动力，但更多的冲突是失调的。,采用超级目标、互换人员、合作、协商、仲裁等方法可用于解决通路冲突。,如何进行良好组合？,适合最重要！,怎么样算适合呢？,运用之妙，存乎一心！,