营销师(基础知识-市场营销组合).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销师,市场营销组合,衡一冰,市场营销组合,市场营销组合的内容（,4P,）,产品决策（,Product,）：,包括产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等等；,定价决策（,Price,）：,价格政策与具体定价,渠道决策（,Place,）：,市场营销渠道与分销渠道,促销决策（,Promotion,）：,人员推销、广告、销售促进和公关,市场营销组合,市场营销组合的特点,市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；,市场营销组合是一个复合结构：,4P,之中又各自包含组合,；,市场营销组合是一个动态组合；,市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合；,市场营销组合,大市场营销组合,6P,：,4P+Power+Public Relations,4C,Customer,顾客,Cost,成本,Convenience,便利,Communication,沟通,市场营销组合,产品决策,产品的整体概念：,核心产品层：,实质产品,形式产品层：,包装、品牌、质量、式样、特征,期望产品层：,购买产品时通常希望和默认一组属性和条件,附加产品层：,附加利益与服务,潜在产品层：,最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,市场营销组合,产品分类：,按产品的耐用性和有形性划分：,耐用品、非耐用品、服务,按产品的用途分类：,1,、消费品：,便利品、选购品、特殊品、非渴求品；,2,、工业品：,材料和部件、资本项目、供应品和商业服务,产品组合及相关的概念,产品组合、产品线与产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,产品组合策略,扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；,产品线现代化决策；产品线号召决策,市场营销组合,定价决策,明确定价目标：,维持企业生存,市场份额领先,产品质量领先,当期利润最大化,企业形象最佳化,测定需求弹性,市场营销组合,估算成本费用,固定成本,可变成本,分析竞争状况,选择定价方法,成本导向定价法：,成本加成定价法、目标利润定价法,需求导向定价法：,认知价值定价法、需求强度定价法,竞争导向定价法：,随行就市定价法、投标定价法,核定最佳价格,市场营销组合,渠道决策,分销渠道：,是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。,分销渠道的特征：,分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；,分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；,分销渠道引发转移商品所有权的行为；,中间环节的介入往往必不可少；,市场营销渠道的层次,零层渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道,市场营销组合,市场营销渠道的职能,研究、促销、接洽、配合、谈判,实体分销、融资、风险承担,市场营销渠道模式的发展,传统分销渠道模式,垂直分销渠道模式,水平分销渠道模式,多渠道分销渠道模式,市场营销组合,影响市场营销渠道设计的因素,顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境特性,市场营销组合,促销决策,促销的实质是沟通：,促销：,是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。,沟通：,是信息提供者或发送者发送作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。,促销的基本方式,人员推销,广告,销售促进,公共关系,市场营销组合,促销的目标,传递产品信息,激发购买欲望,建立产品形象,扩大市场份额,沟通过程模式,编码,信息,接收者,解码,发送者,反馈,媒体,噪声,反应,市场营销组合,沟通过程决策：,确定沟通对象,决定传播目标,设计沟通信息,选择沟通渠道,建立反馈系统,市场营销组合,沟通发展的新趋势,沟通面临的新问题,：,（,1,）消费者的忧虑心里；（,2,）市场的不确定性；,沟通策略的新趋势：,（,1,）沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展；,（,2,）沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后的全过程沟通；,（,3,）沟通的对象由集中营于目标顾客群向行业基础结构转移；,（,4,）沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；,（,5,）沟通的方式由单向沟通向双向发展；,（,6,）沟通的手段丰富化；,（,7,）沟通的媒体多样化。,市场营销组合,确定促销组合需考虑的因素,促销目标：,不同时期有不同目标，目标不同就有不同的促销组合,产品类型：,消费品和工业品的组合是有区别的,市场特点：,不同的市场范围、市场类型、市场规模，有不同的促销组合,不同购买准备阶段：,知晓,了解,-,信任,-,订货,产品生命周期阶段：,介绍期,-,成长期,-,成熟期,-,衰退期,推式与拉式策略,其他营销因素,经济前景,