产品市场化设计.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,芊芊物语,”芊芊物语“产品决策,成员：董菁 刘晓 金宏 金亚宁,王萌 赵明诠 郑慧新,芊芊物语,目录,一、市场环境分析,二、目标市场选择与定位,三、产品整体策略,四、产品组合策略,五、产品品牌与包装策略,六、产品市场与推广策略,七、成本与费用,芊芊物语,市场环境分析,一、有机护肤品市场现状分析,有机护肤品自问世以来，由于其给消费者带来的自然、安全、有效的使用体验，在护肤品市场所占市场份额不断增大。国内有机护肤的市场前景广阔，预计未来,35,年，有机化妆品市场将保持,30%,以上的年平均增长率，这一增长率是所有护肤产品的两倍多。,继,2010,年国外有机品牌纷纷将触角伸向国内市场之后，从今年开始，更多大牌的国外品牌也开始紧锣密鼓地布局国内市场。与此同时，国内企业也纷纷贴上“有机护肤”的标签，试图来分有机细分市场的一杯羹。,芊芊物语,二、竞争对手分析,芊芊物语,目标市场选择与定位,一、市场细分,按性别划分：分为男性和女性市场。,按收入水平划分：分为高、中、低收入人 群及无收入人群。,按照功效因素划分可以分为美白、保湿、祛斑、祛痘、紧致 等不同功能的人群。,二、目标市场选择,有机护肤品市场的规模在护肤品市场中现占据,15%,左右的份额。作为护肤品家族中的新成员，其市场前景广阔，预计在未来几年中，有机化妆品市场将保持,30%,以上的增长率。,而有机护肤品市场的产品绝大多数都是价格不菲，因此众多洋品牌纷纷进军国内相对空白的有机市场。针对这种此类有机护肤品的市场现状，我们的市场定位是：,高收入注重天然护肤女性群体,芊芊物语,三、产品定位,（一）更小包装，更少防腐剂,市场上现有的有机护肤产品，虽打着有机的标签，但由于其包装大以及产品要延长保质期等的限制，其产品中都会添加较多量的防腐剂。而根据以往的皮肤医学测试，防腐剂对皮肤会造成一定的伤害，从而降低使用护肤品的效果。,“芊芊物语”则采用更为精致的小包装分装的形式，缩短产品打开的使用期，从而尽量减少防腐剂的使用、并尽量添加对皮肤无伤害的具有防腐功能的天然成分，使我们的产品与竞争对手区隔开来。,。,芊芊物语,（二）更了解中国人皮肤的有机护肤品,相对目前充斥市场的“洋品牌”，“芊芊物语”作为中国的本土化妆品牌，对中国人的肤质与皮肤问题有更透彻的了解，且更容易“就地取材”寻找更适合国人的花草原料，并可借鉴丰富的中医理论，生产出更适合中国女性需求的护肤品。,综上所述，我们的产品定位为：,更少防腐剂、更了解中国皮肤的有机护肤品。,芊芊物语,整体产品决策,一、核心产品,1,、从原料选取上看,芊芊物语的原材料,100%,来自天然草本，因为包装小，用量少，无防腐剂等特点，要求原材料必须是上等的，结合药理，选用天山雪莲、人参草本、稀有植物提取液配合最适宜皮肤的蒸馏水（或露水），以这样的天然原料才能生产出真正肌肤的产品。,2,、从生产工艺上看,所有植物汁液均是人工萃取，绝非机器压榨，在中国历史中已有记载，很多植物具有天然“防腐”的功效，精选这样的植物融入到芊芊物语中，即可提高营养成分又能真正的减少对皮肤任何可能的损害。,3,、从产品功能上看,芊芊物语系列产品有美白、保湿、紧致等功效，长期使用效果的显现会更加明显。,芊芊物语,二、有形产品,鉴于塑料自身的特质和玻璃的透明、干净等特征，同时考虑到产品自身的无防腐剂添加和用量小等特点，包装选用小瓶玻璃包装，携带方便，便于保存。,三、附加产品,我们产品是无防腐剂、对皮肤没有任何伤害的化妆品，满足消费者对于健康的需求，同时采用小包装的玻璃瓶给人清新自然愉悦的感觉。易于携带，随时随地与美结缘。,芊芊物语,产品组合策略,一、产品宽度,公司现有六条生产线，分别生产保湿霜、保湿精华、保湿润肤水、保湿眼霜、保湿面膜、保湿洁面乳。六条生产线围绕着保湿的功效进行生产，为肌肤进行全方位的保湿。,二、产品深度,本公司是处于产品新的开发和上市阶段，无防腐剂是一种新型的工艺，因此本公司目前在市场上只是推出保湿系列的产品，已满组皮肤干燥、无光泽消费者的需求。,三、产品组合策略,扩大产品策略,增加产品组合深度,公司为了获取更高的利润，以及防止竞争对手的进入，在保湿的基础上推出美白功效、水油平衡功效、换颜功效、紧肤功效的产品。,芊芊物语,品牌与包装策略,一、品牌名称：芊芊物语,二、品牌定位：,芊芊原意是用以形容植物柔嫩、细软并有生气的样子，引申形容女子的柔顺和娴静。,芊芊百草生，青青百草思。素素如良人，谦卑如子。”,清 戚惠琳,芊芊百草，润物无声，成于泥土，养立清平，随风而起，其机盎然而至也，是以万物之德生乎。余常感于百草之德，比之于民，固虽其身微而不贱，亦风动天下而不亢，俯仰自然，素心可鉴。,芊芊物语,三、包装策略,1,、包装材料：,玻璃。玻璃作为包装材料，具有透明性、耐热性、化学稳定性、阻隔性优良，能够用多种成型方法制成各种形状和大小包装容器，原料丰富，可以回收利用。此外，玻璃包装尽显高贵。,塑料。塑料作为包装材料，力学性能好、重量轻、方便储运、美观、便于携带等。本产品将采用以,PET,为主，,PE,、,PP,等材料为辅，运用多层材料复合技术，是多种不同材料复合在一起，利用不同材料的属性一方面加强包装质量，另一方面，外观上带来更加奇妙的视觉和触觉效果。,芊芊物语,2,、结构造型,瓶子：瓶是化妆品容器中最常见、应用得最多的一种，应用得最多的一种。这主要是因为化妆品大都为液体或粘稠状的膏状物，流动性相对较好，因此采用瓶可以很好地容纳和保护内装物，并且瓶子设计千变万化，可以更好地满足设计需要，更具美感。,千千物语保湿系列产品中的保湿精华、保湿润肤水、保湿眼霜均采用瓶子包装，瓶装设计均为流体型、三款瓶装相得益彰。瓶身没有尖角，均采用缓和的过渡的光滑线型，颜色为乳白色和淡蓝色相结合，这样的设计给人柔美之感。,瓶盖设计颜色为海洋蓝，配以水滴背景，给人水润之感。瓶盖四周配以蝴蝶花纹，给人高贵之感。整个瓶子设计光滑缓和，给人手触水滴滋润清凉之感，符合女性审美，且体现高贵优雅气质。,芊芊物语,芊芊物语,芊芊物语,上市与推广策略,一、价格策略,产品品名,规格,价格,保湿霜,20ml,130,保湿精华,15ml,175,保湿润肤水,40ml,125,保湿眼霜,10ml,210,保湿面膜,25ml/,片,120,保湿洁面乳,50ml,90,芊芊物语,二、渠道策略,KA,分销渠道,大型商场,网络,形象店,商场专柜,柜中柜,顾客,芊芊物语,1.,终端选址策略,在新产品上市阶段，主要选择北京、上海、广州、南京等一线城市进行试销。同时在北京和上海各设立一家形象店。在选择终端具体地址时，主要选择当地大型商圈的高档商场，以树立起品牌在消费者心目中的良好形象。同时，在淘宝等设立网络商店，以弥补试销阶段销售网点过少带来的消费者见到广告却见不到产品的缺点。,2.,分销渠道完善机制,在试销阶段完成后，逐步在二级城市铺设网点，并在各升级市场设立“销售管理处”，通过这一机构了解产品与竞争对手产品的销售情况，与各大零售商相互配合进行产品的存货管理、产品陈列、现场促销等。,芊芊物语,三、促销策略,：,1,、在国庆节当天，一线城市芊芊物语新产品上市时，实施当天购买芊芊物语任何一种产品即可加入芊芊物语“护肤学院”，享受会员积分制。,2,、会员满,1200,积分，即可兑换,88,元以下任何一款产品。,3,、在产品上市,10,天之内，各销售地点均举办一次免费护肤讲座。,4,、芊芊物语新产品上市十天之内，凡购买芊芊物语保湿系列产品套装即可赠送价值,50,元的面膜一贴。,5,、芊芊物语新产品上市一个月之内，购物满,300,元享受,9,折优惠。,6,、对于月销售额排名前两名的专柜，赠送价值,1500,元产品，从而推动产品销售。,芊芊物语,四、广告策略,1,、电视广告：目前芊芊物语属于新上市产品，对市场把握度不高，因而不适合选择投放全国媒体。由于主要针对注重护肤的女性群体，因此选择旅游卫视美容护肤类类节目,美丽俏佳人,节目中插播，周一到周四晚各两次。,2,、杂志广告：选择中高收入爱美女性喜欢阅读的时尚杂志,瑞丽,为合作伙伴，购买,10,月份的,瑞丽,杂志，即附赠芊芊物语保湿霜一瓶。并且在,10,月份至下一年度,2,月份,瑞丽,杂志做出一整版芊芊物语广告，突出芊芊物语的健康护肤理念。,3,、网络广告：由于芊芊物语目标人群为收入较高的注重天然健康护肤的女性，闺蜜网作为第一时尚美容消费社区，是她们关注的一大主要网站，并且一定程度上引导和影响他们的消费。因此，选择在闺蜜网做长期广告。,4,、,POP,广告：在商场专柜，,POP,形式是招引顾客光顾的重要手段之一，在销售终端不可忽视。因此，在终端利用,POP,广告吸引消费者眼球，创造强烈的销售气氛，配以新颖独特的产品陈列形式，突出芊芊物语产品卖点：更小包装，更少防腐剂的天然护肤品。,芊芊物语,谢谢观看,芊芊物语,中国七大城市经济收入与化妆品消费支出,（北京、南京、青岛、大连、杭州、上海、广州）,经济月收入,月支出,月美容化妆品消费支出,城市人口总比例,1000,元下,688.8,元,31.2,元,7.7%,10003000,元,2106.56,元,160.65,元,38.4%,30008000,元,3899.6,元,430.1,元,31.2%,1000030000,元,9987.65,元,1895.35,元,17.4%,30000,元以上,18900.43,元,2960.23,元,5.3%,返回,