服务管理战略制定(模板).pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013,年,11,月,在公司战略指引下的,职能策略制订,服务管理战略制订,服务管理战略,(,客户细分,),顾客为什么购买企业的服务？,服务战略的目标：,为服务企业创造有别于竞争对手的竞争优势,公司战略,服务管理战略,树立服务理念,确定顾客服务需求,服务战略设计与制定,服务实施管理,服务控制管理,服务人员管理,服务过程管理,服务质量管理,实现顾客满意与忠诚,服务利润链,内部,服务,概念,目标,市场,顾客,忠诚,效率,和,输出质量,内部服务,质量,能力,满意,员工,满意,忠诚,外部,工作场所设计,工作设计,/,决策范围确定,招聘、选择与发展,奖赏和认可,信息和沟通,合适的服务顾客的工具,质量和效率改进,产生较高的服务质量和较低的,成本,有吸引力的价值,为满足目标顾客需求而设计和传递的服务,终身价值,保留,反复购买,推荐给其他,顾客,服务价值,收入增长,赢利能力,运营战略和服务传递系统,詹姆斯,.,赫斯科特等的服务利润链,树立服务理念,服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么,目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素,对服务设计、服务递送和服务营销的,作用,Q1,Q,2,Q,3,赫斯凯特,(J.Heskett),认为任何,服务理念,都必须能够,回答三个问题：,在制定营销战略时要考虑服务战略在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好是能将营销战略与服务策略有机结合起来。,确立,顾客服务需求（客户细分）,客户细分的目的,提供有针对性的符合客户需求的产品和,服务,满足顾客多样化,的异质性的需求,客户需求角度,找出企业,最有价值的,客户,找出企业,的忠诚,客户,找出企业,的潜在,客户,找出成,长性,最好,的,客户,找出最,容易,流失的客户,客户价值角度,企业资源和能力角度,根据客户的不同特点进行有针对性的,营销,使企业所拥有的高价值的客户资源显性,化,就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析,顾客需求的异质性,、,企业有限的资源,和,有效的市场竞争,都是企业进行客户细分的,理论依据,。,确立顾客服务需求（客户细分）,客户细分步骤,识别可获得的客户数据,设计细分的角度,建模进行基本细分,市场调研,确定每个客户群特征,确定,应该收集的,数据及收集方法,客户细分包括,整合储存在,分立信息系统中的,数据,开发,统计算法或模型,，将分析,结果作为对客户细分的基础,在营销、客户服务以及,IT,部门建立,协作关系,，明确,细分的,目的,、,技术,要求和限制,建立网络,基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析,结果,精通客户细分的,人才储备,确立顾客服务需求（客户细分）,消费行为,外在属性,客户的地域分布,客户的产品拥有,客户的组织归属,内在属性,性别,年龄,信仰,爱好,最近,消费消费频率,消费额,使用特征,付款记录,信用记录,注册,行为,客户细分,服务竞争战略,收入,家庭成员数,信用,度,价值取向,客户细分的诀窍：,每个客户只能归入一个,类别,；客户的信息获取渠道不要有,差异；直接接触客户的员工对服务信息理解透彻并一致；每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡；由高级管理人员负责推动客户细分；自小处着手，再不断,扩大。,服务,战略设计与制定,服务目标,服务现状,差距分析,战略设计,确定服务竞争战略,基于公司战略下，服务目标是什么？,公司现有服务情况总结,公司当前服务管理现处形式和状态？（流程、制度、服务人员管理等）,公司战略,成本领先战略,服务差异化战略,目标集聚战略企业内外部服务环境分析,对比,分析当前服务管理与目标存在的,差距,如何实施？,服务,战略设计与制定,实施策略,实施策略,规模经济,服务标准化,自助式,服务,(,减少,服务传递中,人的因素,),使用现代化服务设备,寻求低成本顾客,降低网络费用,成本领先战略与差异化战略在细分市场中的应用,实施策略,树立独特鲜明的品牌形象,改进服务,技术,(,重视,员工,培训,),改变产品属性,使无形产品有形化,将标准产品定制化,控制服务质量,重视员工培训,成本领先战略,服务差异化战略,目标集聚战略,服务竞争战略,服务,人员管理,适当的员工授权,有效的团队合作,良好的支持系统,必要的激励措施,积极的企业文化,到位的员工培训,提高服务人员服务能力的策略,半,军事化,管理？人性化管理？情绪化管理？,服务人员管理方向：,三,者结合,服务,人员,管理,顾客导向的服务传递,顾客导向的服务传递,雇用正确的人员,提供所需支持系统,保留最好的人员,人员开发传递服务质量,竞争最好的人员,聘用要兼顾服务能力与服务意愿,成为受员工欢迎的雇主,技术和互动能力培训,员工授权,促进团队工作,度量内部服务质量,提供支持性技术和设备,开发服务导向的内部过程,将员工纳入公司的愿景中,将员工当做客户看待,评估并奖励优秀员工,服务,过程,管理、服务蓝图的建立,服务流程管理,服务过程管理,服务接触管理,排队,管理,服务流程考虑的因素,：服务的多样化程度、服务作用的客体对象、顾客的参与程度；,服务流程设计方法,：线性方法、订单化作业、合作生产式服务。,服务企业支配,的服务接触（,eg.,快餐业）；,员工支配,的服务接触（,eg.,医疗行业）；,顾客支配,的服务接触（,eg.,超市）。,多线多头排队,：提供差别服务、便于劳动分工、照顾顾客偏好,蛇形多头排队,：确保先来后到、避免决策风险,需要制定蓝图服务过程，并进行分解,顾客,(,细分市场,),对服务的经验,从顾客角度描绘服务过程、顾客行为,描绘前台与后台员工的行为,把顾客行为、服务人员行为与支持功能连接,为每个顾客行为步骤加上有形展示,步骤,1,步骤,2,步骤,3,步骤,4,步骤,5,步骤,6,服务蓝图建立过程：,服务,过程,管理,服务传递系统,服务传递系统,根据与顾客接触程度划分前台与后台,进一步分析各级”内部顾客”的结构,确定个”供需双方”的衔接部分以及信息与物品交换方式,前台部分设计,硬件部分,:,选址、布局、能力规划,软件部分：结构、流程、质量控制、人员按排,企业研究,企业目标,企业特点,顾客研究,顾客需求,顾客心理与行为,显形服务要素设计,隐形服务要素设计,环境要素设计,物品要素设计,后台部分设计,硬件部分,:,信息、外围设备,软件部分：结构、流程、质量控制、人员按排,完整,服务,产品,设计,服,务,传,递,系,统,设,计,服务传递,系统,示例,技术核心,内部和外部设施,设备,服务人员,其他顾客,其他顾客,广告,销售拜访,营销研究调查,帐单,/,对帐单,零星的邮件、电话、传真等,与设施,/,车辆的可能接触,同服务人员的偶然接触,口碑,顾 客,服务营运系统,服务传递系统,其他接触点,后 台,（看不见）,前 台,（可见）,高度接触服务的服务系统,服务传递系统,示例,低度接触服务的服务系统,技术核心,邮件,自助服务设备,电话、传真等,广告,营销研究调查,帐单,/,对帐单,与设施,/,人员的可能接触,口碑,顾 客,服务营运系统,服务传递系统,其他接触点,前 台,（可见）,服务质量管理,：服务质量的衡量,预期服务质量,感知服务质量,市场,沟通,企业形象,顾客口碑,顾客,需求,服务过程,服务人员,服务结果,差距,=,服务质量,服务质量的构成,服务质量的构成要素,技术质量,职能质量,真实瞬间,形象质量,服务质量的构成,服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程,，是企业向顾客展示自己服务质量的,时机，也是影响顾客对服务质量满意度的直接因素。,服务过程的产出,，即顾客从服务过程中所得到的,东西。如医院为病人提供的,床位，饭店为顾客提供的菜肴和,饮料。,服务推广的过程中顾客所感受到,的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的,利益和,享受,。,消费者企业在社会公众心目中形成的总体,印象。,如果,企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解,。,服务质量的测定,选取,服务质量的,评价标准,根据各条标准在所调查的服务行业的地位,确定权数,对每条标准,设计问题,制作问卷,发放问卷，顾客评分,对问卷进行,综合统计,消费者期望值模型分别测算出,预期质量和感知质量,计算差距值，得出服务质量,服务质量测定的方法,判断依据,：差距值的总值,越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好,实现,顾客满意与忠诚,客户需求,与期望,比较,客户感知,客户抱怨,客户满意,持续改进,客户忠诚,感知,期望,感知,期望,感知,期望,调节变量：,社会规范,与情境,因素,产品,经验,替代,选择性,转换成本,产品,满意,服务满意,社会,满意,行为忠诚,情感忠诚,服务承诺,顾客服务,服务补救,道歉、紧急复原、移情、象征性,赎罪、跟踪,顾客满意度和忠诚度的评价指标,评价指标,评价,指标,顾客满意与忠诚测量指标,对,产品的美誉度,对品牌的知名度,消费后的回头率,消费,后的投诉率,单,次交易的购买额,对,价格变化的敏感度,向,其他人员,的推荐,率,重复购买率,购买时间和购买频率,购买支出份额,挑选时间,情感上的信任与支持,潜在客户推荐数量,对企业竞争对手的态度,对价格或质量的态度,顾客,满意,度,顾客忠诚,度,实现,顾客满意与忠诚,顾客忠诚价值对企业的贡献,增加销售,降低成本,顾客忠诚价值的简单测算,达美乐最成功的一位特许经销商经过计算认为，一位忠实的比萨饼购买者的终身价值是,4000,美元：忠诚顾客维持,10,年的关系，每年购买,50,个比萨饼，每个比萨饼,8,美元，因此，这位忠诚顾客的价值（购买额）为,：,10,年,50,个,/,每年,8,美元,/,个,4000,美元,。,顾客满意与顾客忠诚实现的工具,CRM,（客户关系管理）,实现,顾客满意与,忠诚：,CRM,客户关系管理（,CRM,）,最终目标是,吸引新客户,、,保留旧客户,以及将已有客户,转为忠实客户,。,(,销售以产品为导向,),CRM,无意识阶段,(客户资料完整齐全,),客户信息集中,管理阶段,(,实现个别关键应用,),核心,业务管理阶段,(,实现所有关键应用),CRM,整合阶段,(,与,ERP,等管理系统集成应用,),企业,集成阶段,分析与,规范；项目计划,和,管理；系统配置,与,定制；原型,、兼容测试和系统重复,运行；最后,实施和,推广,衡量,绩效；收集,和分析正面与负面的,反馈；处理反馈结果,把复杂的,CRM,计划委托给一个拥有丰富,CRM,和行业经验的咨询服务商,技术的灵活性与,开放性？能否与,企业现有的,IT,基础设施进行,整合？,企业当前的技术基础和实际,需求；考虑软件是否能实现所需功能,从哪里寻找,CRM,解决,方案？如何判别,CRM,符合企业需求？如何选择最佳,CRM,实施方案？,CRM,实施团队向营销、销售、服务、财务等部门了解部门流程、运作等相关问题，并在,每一部门内确认,CRM,的主要,目标。,企业管理层；市场,、销售、服务/技术支持、财务部门,的最终,系统用户的代表,；技术,研发人员,；外部,CRM,顾问,宣传实施,CRM,系统的必要性与重要性，将信息传递到公司各部门,CRM,系统的实施过程,获得企业所有人员的认同,建立,CRM,项目实施团队,商业需求分析,CRM,实施计划,CRM,软件选择,技术,支持准备,挑选供应商,CRM,系统的实施与安装,CRM,系统的持续管理,谢谢！,