消费者行为学课件 个性、自我概念和生活方式.ppt

2009,：消费者的个性、自我概念与生活方式,个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是个人对自己的认知；生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，一个人的自我概念对其个性和行为产生重要的影响，生活方式则是个性的外在表现和反映。,1,第一节：个性及其结构,一、个性的涵义及特征,1.,涵义：,施契夫曼（,Schiffman,）和卡努克（,Kanuk,）,个性,-,决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定,整合。,2.,特征：,个别性与共同性,生物性与社会性,稳定性与可塑性,多样性与整体性,2,二、个性的构成（,气质、性格、能力,）,1.,气质（,temperament,）,涵义：,由个体的,高级神经活动特征,所决定和反映的个性心理特征。,高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程,高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性,气质的类型,:,四种典型的气质类型的高级神经活动特征,特征,类型,胆汁质,多血质,粘液质,抑郁质,强度,强,强,强,弱,平衡性,不平衡,平衡,平衡,不平衡,灵活性,不灵活,灵活,不灵活,不灵活,3,2.,性格（,character,）,涵义：,由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。,区别：,后天与先天：生物性与社会性,易变与不变,有好坏与无好坏,联系：,性格可在一定程度上掩盖气质的表现,气质使某种性格特征易于或难于形成,4,构成（四种品质）：,3.,能力（,ability,）：,涵义：,由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。,类型：,一般能力（智力）与特殊能力,智慧能力与情绪能力,流体能力与晶体能力,态度特征,情绪特征,智力特征,意志特征,5,第二节：个性理论,一、弗洛伊德（,Freud,经典精神分析）的个性理论,基本观点：,心理（精神）结构论,人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识,心理决定论,个性（人格）结构,人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我,个性（人格）发展阶段,6,二、荣格（,Jung,）的个性类型说,基本观点：,人格结构由很多两极相对的内动力所形成如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。,评价及营销启示：,有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型）,7,决策富有理性,观点既有逻辑性又有事实根据,决策时遵循“客观性”导向,突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感,花大量精力搜集与决策有关的 信息,风险规避者,实用主义、关心个人的动机,决策中的短视,视野开阔,决策时依赖想象同时运用逻辑,决策时想象很多的选择方案,内省地权衡各种选择方案,乐于承担风险,决策时采用长期观点,感觉思维型：,直觉思维型：,8,视野开阔,决策时想象很多的选择方案,非常在意别人的观点,决策时遵循“主观性导向”,价格敏感性低,喜欢冒险,决策时采用无限时间观实证观点,被个人价值观而不是被逻辑所驱动,决策时遵循“主观性”导向,决策时会考虑别人的想法,与他人共同承担风险,实用主义、关心地位,决策中的短视,感觉情感型：,直觉情感型：,9,三、新精神分析个性理论,1.,阿德勒（,Alfred Adler,）的个性理论,基本观点：,人性自主,追求卓越,评价及营销启示：,消费者是自主的决策主体,追求卓越是一种重要的需要,10,2.,霍妮的（,Karen Horney,）个性理论,基本观点：,环境决定论：,同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的更重要的环境。,个性类型,驯从型或依从型,（,Compliant,）,攻击型,（,Aggressive我行我素型,（,Detached,）,11,四、特质理论,基本观点,个性是由诸多特质构成的：,特质是指使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应的神经心理结构。,一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。,评价与营销应用,1.,识别特定的消费者：,创新性,教条性或教条主义,社会性格,最适激奋水平,12,2.,解释消费者行为：,认知需要,风险承担,自我掌控或自我驾驭,物质主义,3.,塑造品牌个性,13,第三节：自我概念及生活方式（,life style,）,一、自我概念（,Self-Concept,）,1.,自我概念的涵义与类型,涵义,个体对自身一切所持有的稳定认知。,类型,现实的个人自我概念 理想的社会自我概念,现实的社会自我概念 理想的个人自我概念,14,2.,自我概念与消费行为的关系,逻辑关系,自我概念与产品的象征性,成为象征品的产品应具有,3,个方面的特征,使用可见性（社会能见度高）,辨别性,拟人化性质,3.,自我概念的测量,（,马赫塔自我概念与产品形象量表）,15,二、生活方式,(life style),1.,涵义：,艾尔布雷德,艾德可勒,：,生活方式是,人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。,2.,生活方式与个性的关系,联系：,生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是个性在日常生活中的体现。,区别：,生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。,16,活动,兴趣,意见,工作,爱好,社会活动,度假,娱乐,购物,社区活动,体育活动,家庭,工作,家务,社区事务,流行,休闲,食物,媒体,成就,自身,社会问题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,综合测量法：,综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。,3.,生活方式的测量：活动、兴趣、意见（,AIO,）测量法,：,17,4.,VALS,生活方式分类系统,（阿诺德,米歇尔）,VALS(,价值观及生活方式,)(,Values and Lifestyle Survey),这一模型把中国消费者按消费心理因素分为,14,种族群,：,积极形态派：,理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族,求进务实派：,个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族,平稳现实派：,工作坚实族、平稳小康族、现实生活,族,18,Thanks!,19,