MARKETING32.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,MARKETING,河南理工大学经管学院 范应仁主讲,0,本课程主要内容：,第一章 市场营销概述,第二章 市场营销环境分析,第三章 目标市场策略,第四章 产品策略,第五章 定价策略,第六章 销售渠道策略,第七章 促销策略,市场,营销,组合,策略,市场,营销,战略,1,市场营销战略解析图：,市,场,营,销,战,略,目,标,市,场,战,略,市,场,营,销,组,合,战,略,市场细分,产品策略,目标市场策略,市场定位策略,价格策略,渠道策略,促销策略,2,本课程使用教材：,市场营销学，祖立厂主编，科学出版社。,本课程参考文献：,1,、郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社。,2,、甘华鸣，市场营销（上、下），中国国际广播出版社。,3,、吴健安，市场营销学，高等教育出版社。,4,、菲利普,凯特勒（美），市场营销管理（上、下），上海人民出版社。,5,、卡尔,麦克丹尼尔（美），市场营销学案例与实践，格致出版社。,3,第一章 市场营销导论,本章内容提要（,4,个）：,市场,市场营销,顾客让渡价值理论,市场营销组合策略,4,一、市场,定义,三要素,市场的分类,5,1,、什么是市场？,一般认为：市场是指各种商品生产与交换的,具体场所,。,经济学认为：市场是指一定时间、地点条件下各种商品,交换关系的总和。（各种交换关系如下图所示）,市场营销学认为：市场是由具有特定需求的,消费者或用户,组成的群体。,供应商 生产企业 中间商 消费者或用户,竞争对手,消费者或用户,市场各种交换关系示意图,6,2,、市场的三要素,消费者人口,购买力,购买动机（欲望）,多少,大小,强弱,小市场,多 小,（无价值）（如非洲市场）,小市场,少 大,（潜力小）（如俄罗斯、德国市场）,大市场,多 大,（价值大）（如中国市场）,客观因素,主观因素,结论：,市场营销就是企业将主观因素作用于客观 对象，以实现企业经营目标的过程。,市场的大小,=,消费者人口多少,购买力大小,7,3,、市场分类：,1,）按流通区域分：城市、农村、地方、全国、全球等。,2,）按流通时序分：现货、期货；批发、零售。,3,）按竞争程度分：完全竞争、完全垄断、垄断竞争。,4,）按商品用途分：商品市场和生产要素市场。,5,）按市场地位分：卖方市场、买方市场、均衡市场。,6,）按市场需求异同分：同质市场、异质市场。,7,）按交易主体分：供应商市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。,8,二、市场营销,定义,市场营销构成内容,市场营销观点简介,9,1,、什么是市场营销？,销售人员认为：,市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。,市场研究人员认为,：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。,服务人员认为,：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。,顾客认为,：市场营销就是广告和促销。,经理告诉我们,：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。,10,综上所述，比较公认的一种观点认为：,市场营销是企业为了实现,利润最大化,的目标，围绕,满足消费者需求,而开展的一系列生产经营和管理过程。（,目标与手段,）,这个过程包括四项重要内容：,A,进行市场调查，确定或创造市场需求；,B,设计与生产产品；,C,提供产品,=,推销、促销或销售；,D,售后服务与信息反馈。,结论：,市场营销不等于销售、推销和促销。,11,现代市场营销学之父,菲利普,科特勒,认为：,“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”,著名管理学权威,彼得,杜拉克,也指出：,“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”,其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。,2,、市场营销国外观点简介,12,三、顾客让渡价值理论,引入,定义,构成要素,经济意义,13,1,、引入,该,理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。,消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。,现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。,14,顾客让渡价值,是指,顾客总价值,与,顾客总成本,之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为,顾客净价值、净收益,。,顾客总价值,是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。,顾客总成本,是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,2,、顾客让渡价值的含义及其构成要素,15,产品价值,：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。,人员价值,：消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。,服务价值,：,服务环境（购物环境）,形象价值,：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。,服务质量,服务态度（,）服务水平（,）,顾客总价值,16,货币成本,：消费者负担的商品价格与运杂费等。,时间成本,：消费者购物耗费时间产生的机会成本。,精神成本,：购物时的耗神程度。,体力成本,：购物时的费力程度。,顾客总成本,17,用公式表示为,：,顾客让渡价值,=,顾客,总价值,顾客,总成本,MAX MAX,MIN,产品价值 货币成本,人员价值 时间成本,服务价值 精神成本,形象价值 体力成本,此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。,企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。,18,六、市场营销组合,定义,构成要素,特性,作用,19,市场营销组合概念是美国,尼尔,波尔顿,教授于,1964,年最先提出。同年，美国,杰罗姆,麦卡锡,教授将其概括简化为易于记忆的“,4PS”,，此后在西方营销学中广泛应用。,即：,产品,(product),；价格,(price),；,销售渠道,(place),；促销,(promotion),。,20,1990,年，美国,罗伯特,劳特朋,针对,4PS,存在的问题，提出了“,4CS”,营销组合理论。,即：,消费者,(consumer),；,成本,(cost),；,便利性,(convenience),；,沟通,(communication),。,21,1,、定义,市场营销组合,是指企业在市场调查研究的基础上，针对所选定的目标市场，综合地运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最优组合，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。,2,、构成要素,产品策略（,product),市场营销,价格策略,(price),组合,(4ps),分销策略,(place),促销策略,(promotion),22,市场营销组合（,4PS,）,详解,产品策略：,产品质量、外观、买卖权、式样、商标、品牌、包装、服务、保证、退货等。,价格策略：,价格目录、成本价、出厂价、批零价、折扣价、折让、支付期限和信用条件等。,渠道策略：,渠道选择与设计、渠道管理与维护、中间商管理、仓储、运输等。,促销策略：,促销预算与计划、促销组合规划、人员推销、广告、营业推广、公共关系与宣传报道,等。,23,市场营销组合示意图,24,市场营销组合新解及其新旧组合关系：,4PS,产品 价格 渠道 促销,（,Product,）（,Price,）（,Place,）,(Promotion,）,4CS,消费者 成本 便利性 沟通,(consumer)(cost)(convenience)(communication),25,3,、市场营销组合的特点,市场营销各种要素因企业的经营目标而组合，又随着市场竞争环境的改变和任务的调整而变化。它具有以下特征：,复合性：,可以再分解、再细化。,动态性：,随事、时的变化而调整。,可控性：,可自主设计、自主管理、自我调控。,统一性：,4PS,各因素要步调一致，统一行动。,26,4,、市场营销组合的作用,市场营销组合是企业市场营销战略的核心。,市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。,市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。,市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企 业长期整体营销效益。,市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段。,27,本章复习思考题：,1,、简述市场的概念及三要素。,2,、试分析同在一个行业经营的企业，市场环境一样，为什么有的兴旺发达，有的却被淘汰3,、什么是市场营销？如何完整理解这个概念？,4,、试述顾客让渡价值的定义、构成要素及经济学意义？,5,、你认为市场营销组合重要吗？为什么？,6,、,如何提高企业产品的市场占有率？,28,第二章 目标市场战略,市场细分,目标市场策略,市场定位策略,29,引例：,汤姆,曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘皆被人占尽；另一方面，这种高,卡路里,的食品已经逐渐被追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。,30,汤姆,在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，,汤姆,开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的,1/3,，号称,“迷你汉堡”,。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。,5,年后，当其它汉堡包店相继倒闭时，,迷你汉堡店,却扩展了数十家分店,。,31,本案启示,本,案例所涉及的就是我们所要讨论的,目标市场战略,问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，,潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。,而,市场细分、目标市场选择等,就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。,32,目标市场营销的主要步骤,确定市场细分变量和细分市场,勾勒细分市场需求特征的轮廓,评估每个细分市场的机会与风险,选择适合企业自己的目标市场,为每个目标细分市场确定可能的定位观念,向市场传递、传播所确定的定位信息,市场细分,目标市场选择,市场定位,33,1,市场细分,1.1,什么是市场细分？,市场细分,就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的,标准或依据,，把它划分成若干个,子市场,的过程。所得的子市场叫做,细分市场,。,比如，针对,皮鞋市场,，可以选择,性别作为划分依据,，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。,34,举例：鞋类市场细分方法,男鞋市场,性别,女鞋市场,高档鞋市场（高高、高中、高低）,价格,中档鞋市场（中高、中中、中低）,低档鞋市场（低高、低中、低低）,旅游鞋,用途,凉鞋,运动鞋,雨鞋,35,从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即,同质市场,；不同细分市场之间需求明显不同，即,异质市场,。,那么，企业为什么要进行市场细分呢？市场细分又有什么好处呢？,36,1.2,市场细分的客观依据和利益,市场细分的客观,依据,：,首先，顾客需求的,异质性,是市场细分的内在依据。,其次，企业的,资源限制,和有效的,市场竞争,是市场细分的内在强制条件。,市场细分的,利益,：,首先，市场细分有利于企业发现,最好的市场机遇,，寻找,新的目标市场,，提高市场占有率。,其次，市场细分可以使企业以最小的投入取得最大的,经营效益。,尤其被中小企业广泛采用。,37,1.3,市场细分的依据,地理细分,如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。,人口细分,如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。,心理细分,如：个性、爱好、动机、价值观念、生活方式心理偏好。,行为细分,如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。,38,以,行为细分为例，谈市场细分的应用,平时购买（常备）,购买时机 节假日购买（提前准备）,特殊日购买（,2.14),初次购买（新客户）,购买频率 多次购买（老客户）,从未购买（潜在客户）,39,少量使用者,（小型客户）,购买批量 中量使用者,（中型客户）,（消费数量）大量使用者,（大型客户）,绝对忠诚者,（唯一品牌）,品牌忠诚度 相对忠诚者,（几种品牌）,(,企业忠诚度,),转移忠诚者,（,A,B,）,缺乏忠诚者,（无品牌）,40,市场细分案例分析：,美国蓝带啤酒企业对啤酒饮用者所做的市场调查结果表明：,从不饮用啤酒者占总被调查者,68%,饮用啤酒者占总被调查者,32%,在饮用者中：,16%+16%=32%,少量饮用者占,16%,；,大量饮用者占,16%,。其啤酒消耗量占总销量,88%,。,41,调查还显示：这些啤酒重度饮用者大多是,蓝领工人,，年龄在,2550,岁之间，每天看电视,3.5,小时以上，主要看各种,体育节目,。,企业通过这样的市场细分，并根据各个细分市场消费者的特征资料，就可以在产品设计、价格制定、渠道选择和促销手段的运用等方面进行有针对性的营销策划,。,42,1.4,市场细分有效性的必备条件,可测量性,它是目标市场选择的依据。,可,进入性,即不,存在资本、技术、信息、法律等市场障碍,。,可,盈利性,即企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。,易反映,性,要求目标市场对企业的营销活动反映灵敏。,43,2,目标市场选择,2.1,目标市场,目标市场,就是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的,子市场或细分市场,。,市场细分的目的,在于有效地选择并进入目标市场。市场细分是目标市场选择的基础和前提；目标市场选择是市场细分的结果和归属。,44,2.2,目标市场选择策略,即,决定企业要为多少细分市场服务？企业对市场的覆盖面有多大？有三种选择,:,无差异市场营销,目标市场,差异化市场营销,选择策略,集中性市场营销,45,2.2.1,无差异市场营销策略,即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求。,无差异目标市场策略图示,同一,营销,组合,全部,目标,市场,46,适用条件,新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期；,消费者对产品不太了解，呈现同质需求；,市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。,评价,优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。,缺点：可能掩盖部分消费者对产品的不同需求；产品缺乏个性和竞争力；产品缺乏创新，不利于企业创品牌。,47,2.2.2,差异化市场营销策略,即，企业针对不同子市场分别设计与实施不同的产品、价格、渠道和促销策略，以满足不同子市场的需要，企业同时为几个子市场提供服务。,差异化目标市场策略图示,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,子市场,1,子市场,2,子市场,3,48,某,早餐店差异化营销方案举例,组合,1,组合,2,组合,3,大米稀饭、馒头、咸菜,豆腐脑、油条、糖膏,牛奶、面包、蛋糕,城镇低收入者,费用：,1.0,元,/,人,城镇中低收入者,费用：,2.0,元,/,人,城镇中高收入者,费用：,5-30,元,/,人,49,适用条件,产品进入成长期，技术更加成熟；,消费者对产品熟悉，呈现异质需求；,市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。,评价,有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。,缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。,50,2.2.3,集中性目标市场策略,即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体服务。,集中性目标市场策略图示,企业的市场营销组合,子,市场,1,子市场,2,子市场,3,51,适用条件,适用资源有限的中小企业选择目标市场。,目的,企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。,评价,优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。,缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。,52,3,市场定位策略,引例：,乞丐与商人,一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向它致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：“你我都是商人。”而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。,53,案例启示,这个案例告诉我们；市场定位非常重要！,如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非常重要！,正确的市场定位，是企业采取正确的市场行为的前提。,54,3.1,市场定位的含义,企业为了使自己的产品获得稳定和可持续增长的销路，要从各方面为产品培养一定的,特色,，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是,市场定位,。,市场定位就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象。,55,市场定位的,目的,是取得目标市场的,竞争优势,，以便吸引更多的消费者。,竞争优势：,低成本优势；,产品差异化优势；,核心资源优势,。,市场定位常犯的错误：,定位缺失定位混乱（过高,/,过低）,。,56,3.2,市场定位的步骤,第一步,确认本企业潜在的竞争优势,第二步,准确地选择本企业相对的竞争优势,第三步,显示与传播本企业独特的竞争优势,57,确认本企业潜在 的竞争优势,主要弄清三个问题；,竞争对手的市场定位是什么？,目标市场上顾客需求的满足程度如何以及还有什么新要求？,针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的利益要求,本企业,应该和能够做什么？,58,准确地选择相对竞争优势,企业要与竞争对手在以下七个方面做出比较,：,经营管理方面,企业领导决策能力、组织与执行能力。,技术开发方面,企业技术资源、技术手段、人才和资金。,采购方面,采购方法、仓储能力、供应链管理水平。,生产方面,生产能力、资金周转能力、员工素质。,市场营销方面,销售能力、网点布局、市场开发能力。,财务方面,资金来源、生产成本、支付能力与现金流量,。,产品方面,质量、价格、特色、支付条件、品牌和信誉。,59,显示独特的竞争优势,主要任务,：通过一系列的宣传促销活动，向潜在顾客传播其独特的竞争优势，并在顾客心目中留下深刻的印象。为此，做好以下三项工作：,建立与市场定位相一致的形象。,（购物天堂）,强化,顾客对企业市场定位的,信念与认同,。,采取措施，防止误导性信息传播。,(,纠偏,）,60,3.3,市场定位的方法,1,、避强定位,即避开强有力的竞争对手进行市场定位,。,2,、迎头定位,即采取与竞争对手“对着干”的定位模式。,3,、重新定位,即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。,4,、创新定位,即依靠企业资源优势，,寻找新的,尚未,被占领的市场空位,。,61,3.4,市场定位策略,1,、根据产品特色定位，突出强调不同于其他产品的方面。,如绿色蔬菜和土鸡等。,2,、根据产品使用场合与用途定位。,如科龙冰箱和容声冰箱；海尔空调和洗衣机等。,3,、根据产品所能提供的特定利益定位。,如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。,4,、根据产品使用者不同类型定位。,如根据顾客城乡、国别及收入水平进行定位。,5,、根据市场竞争的需要进行定位。,如“七喜”。,62,3.5,市场定位种类,市场领导者,；如可口可乐；四川长虹；青岛啤酒；海螺水泥等,市场挑战者,；如百事可乐等,市场追随者,；,市场补缺者,。七喜公司,非可乐饮料,63,本章思考题,1,、名词解释：,市场细分；目标市场；市场定位；异质市场；同质市场,2,、简述市场细分的作用、依据和方法。,3,、简述市场细分与目标市场选择的关系？,4,、论述目标市场策略。,5,、简述市场定位的方式与步骤。,64,第三章 产品策略,产品整体概述,产品组合策略,产品市场寿命周期理论,产品商标与包装,65,1,产品整体概念,产品,是指人类劳动创造的能满足人们某种需要的一切事物。包括实物、服务、思想、场所、组织和主意、创意等。,产品整体,是指通过市场交换所得到的能满足人们某种需要的一切有形物品和无形服务的总和。,现代营销学认为：产品整体,概念包括,核心产品、形式产品和附加产品三个层次,。,66,产品整体三层次,核心产品,是指消费者购买产品时所追求的利益、效用和使用价值。它构成产品整体的最主要部分和基本内容。,形式产品,是核心产品的载体。它通过产品的质量、外观、式样、品牌名称和包装等表现出来。再好的核心产品都离不开一定的载体。,附加产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：信贷服务、免费送货、免费培训、安装调试和售后服务等。,67,2,产品组合,产品组合,是指企业生产经营全部,产品大类,和,产品项目,的有机结合方式。,产品大类,，又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。,产品项目,是指某一产品大类中由不同规格、型号、花色和价格等组成的具体产品。,产品组合有一定的,宽度、深度和关联性,。又称产品组合三要素。,68,某,电器企业产品组合示意图,组,产品组合的深度,合,产品线,1,（电视机）,21 25 29 34,宽,产品线,2,（电冰箱）,161L 180L 201L 280L,度,产品线,3,（洗衣机）双缸 全自动,产品组合的关联性,是指产品线之间在生产技术、加工工艺、消耗原材料、产品使用方向以及营销渠道等方面具有较强的关系。,69,产品组合策略,企业可以根据不同情况，选择不同的产品组合策略产品组合扩展策略,即，增加产品组合的深度；加大组合宽度。,产品组合缩减策略,即，减少产品组合的深度；降低组合宽度。,产品线延伸策略,即，向下延伸；向上延伸；双向延伸。,(,增加低档,);(,增加高档,);(,高、低档）,70,3,商标与包装策略,3.1,商标策略,A,商标与品牌,商标是一个法律概念；品牌是一个管理学概念。商标与品牌都可以有名称与标志或记号。,商标有注册商标与非注册商标之分。只有注册商标才受到法律保护。,71,B,商标的分类,按照商标构成划分,分为：文字商标；图形商标；组合商标。,按照使用者身份划分,分为：制造者商标；中间商商标。,按照是否注册划分,分为：注册商标与非注册商标按照商标信誉划分,分为：普通商标；著名商标；驰名商标。,按照商标作用划分,分为：商品商标；营业商标；等级商标；证明商标。,按照商标覆盖范围划分,分为；个别商标和亲族商标。,72,C,商标的管理原则,注册优先原则,：规定商标使用权归商标的首先注册人。中国、日本、法国、各国、德国和前苏联都采用这种原则。,使用优先原则,：规定商标的使用权归该商标的使用人。美国、加拿大、英国和澳大利亚皆属。,注册优先辅以使用优先原则,：规定如果商标连续不使用又无正当理由将被撤消。,D,商标侵权,假冒商标：“老干爹”、“汾酒”、“白猫”等。,仿冒商标：“红午”、“双丰”、“哈哈娃”等。,73,E,商标策略,是否使用商标？,使用谁的商标？,生产者商标、中间商商标还是贴牌。,使用个别商标还是使用亲族商标？,是否使用扩展商标？,商标防御策略。,采取防御性注册。同仁堂；读者文摘；,红豆,；杜康等。,74,3.2,包装策略,A,商品包装具有魅力：,保护商品,最基本作用。,促进销售。,增加利润。,引导消费。,包装不善我国每年损失,150,亿元。,18,头“莲花”茶具,1.7 8.99,英镑,/,套。,75,B,包装策略,类似包装策略；,等级包装策略；,配套包装策略；,再利用包装策略；,附赠品包装策略；,绿色包装策略；,C,包装应避免两个倾向,过度包装与包装不足,76,本章思考题：,1,、如何完整理解产品整体这个概念2,、简述产品组合策略？,3,、简述产品组合三要素及其变化对企业生产经营有何影响？,4,、简述产品商标策略和包装策略？,77,第四章 价格策略,本章内容：,价格概述,影响定价的因素,定价目标,定价方法,定价策略,78,一、价格概述,价格是市场营销组合中唯一能产生,收入,的因素，其它因素都代表着,成本,。,价格在我们的生活中几乎无处不在。所有盈利组织和大多数非盈利性组织都必须为自己的产品或服务制定合理的价格。,尽管定价的方法很多，但绝大多数企业的产品价格主要由,供、求,双方通过,讨价还价,来确定。,79,1,、价格的定义,价格是商品价值的货币表现，价格围绕价值上下波动。价值决定价格，价格反映价值。如右图所示。,2,、价格的构成,P=C+V+M,C,物耗；,V,工资；,M,盈利；,C+V,生产成本。,由于,C+V,一定，则,P,与,M,互为函数，相互影响。,80,二、影响企业产品定价的因素,1,、定价目标,1.1,以获取利润为目标。,分为：高额利润；平均利润；微利。,1.2,以占有市场,（生存或击败竞争对手）,为目标。,采取低价策略,保本价格,蚀本价格,1.3,以适应市场竞争为目标。,主要适用于中小企业：水涨船高；水落石出。,1.4,以争取中间商或用户为目标。,定价必须考虑中间商的感受和利益，以求双赢。,81,2,、生产成本,生产成本是决定价格水平的基本因素。,3,、供求关系,供求关系与价格相互影响。但有人却人为地操纵供求关系影响价格，以谋取暴利。,4,、价格需求弹性,如果弹性,1,，可以降价促销，实现薄利多销；如果弹性,1,，产品不能降价促销。,5,、国家相关价格政策及其它因素,如粮食、房地产和航空、铁路、石油、水电等。,6,、其它因素。,如自然、人际、竞争对手等。,82,3,定价方法,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,通行价格定价法,完全因素定价法,边际贡献定价法,密封投标定价法,83,3.1,成本加成定价法,:,它是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格,。,它也是最基本、最普遍采用的定价方法。,定价公式为：,P=C,（,1+R,）,式中P,价格；,C,单位产品成本；,R,成本利润率（毛利率）,它被航空公司和百货商店等广泛采用。,84,3.2,目标利润定价法,目标利润定价法,就是根据企业目标利润和预计销售量来制定价格的一种方法。,方法：介入,量本利分析方法（图）,总销售收入：,Y=PQ,总成本,：,C=,C,o,+c,b,Q,其中,：,P-,价格；,Q-,销售量；,C,o,-,总,固定成本,；,c,b,-,单位变动成本。则,c,b,Q,为总变动成本。,85,目标利润定价法图例,1,200,1,000,800,600,400,200,0 10 20 30 40 50,单位销售量,(,件,),决定目标价格的量本利分析图,固定成本,总成本,目标利润,总收入,（元）,假设,Co=300,元，,cb,=10,元,/,件，,当,Q=30,时，,C=,Co+cbQ,=300+10 30=600,元。即，盈亏平衡点为（,30,，,600,）。,由于,Y=600,元，,Q=30,件，,则,P=20,元,/,件。,若,R=200,元，则,Q=50,件。,如果,R,取,300,元，,Q=?,86,3.3,认知价值定价法,认知价值定价法是指企业定价时根据购买者对该产品的感受价值来制定产品价格的一种方法。定价的关键是买方对价值的认知，而不是企业成本。,由于这种定价方法的定价依据是购买者或消费者的感受价值，所以正确判断消费者的感受价值对准确定价非常重要。,杜邦和卡特皮勒公司是两个最先使用认知价值定价的企业。后来者有安利、海尔等。,87,以青岛海尔出售的一种整体橱柜为例：,一套整体橱柜的价格被定为：,17000,元。,竞争对手的价格仅为：,10000,元。,原因解读：,10000,元是整体橱柜的基本价格。（竞争者的价格）；,2000,元的加价是因为采用进口材料使其更加耐用，更加可靠，更加环保和安全；,1000,元的加价是因为它能提供更优秀的服务；,5000,元的加价是提供一套海尔整体厨房电器,（智能型抽油烟机,2200,元、防干烧燃气灶,2800,元、冷高温消毒柜,2000,元）,；,减去,1000,元的折扣或赠送一套不锈钢洗碗池。,剩下就是：,17000,元。,88,3.4,完全因素定价法,它是,企业在正常生产经营情况下的定价方法。,引入等式：,PQ,PQi,F,V=R,式中：,P,价格；,Q,销售量,；,i,税率；,F,总固定成本,；,V,总变动成本；,R,利润。,将上式整理得，,F+V+,R,P=,(,当,R,=0,，,为盈亏平衡点价格）,（,1-i)Q,89,3.5,密封投标定价法,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。采用,期望利润判断法,。,公司的递价,(CompanyBid),公司的利润,（美元）,递价的中标率（假设）,期望利润,(,美元,),9,500,100,081,81,10,000600,036,216,10,500,1,100,009,99,11,000,1,600,001,16,90,4,定价策略,折扣定价策略,差别定价策略,心理定价策略,促销定价策略,新产品定价策略,91,4.1,折扣定价策略,对老产品来说，企业可以采取折扣定价策略。通常有以下,5,种：,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,以旧换新,92,现金折扣,是企业对及时或提前付清账款的购买者的一种价格折扣,。“,2/10,，净,30,”,。,数量折扣,是卖方因买方购买数量大而给予的一种价格折扣。包括,累计数量折扣,与,非累计数量折扣,两种。,功能折扣,（也叫贸易折扣,）,是由生产企业向履行了某种功能，如批发、零售、促销、贮存和售后服务等的渠道成员所提供的一种折扣,。,93,季节折扣,是卖主向那些购买过季商品或服务的买方提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以实现稳定与均衡的生产与销售。,价格折让,是企业给予顾客的另一种价格折扣。,包括以旧换新折让和促销折让,。,以旧换新折让,在汽车行业和其他一些耐用消费品交易中比较普遍。,促销折让,是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,94,4.2,差别定价策略,顾客差别定价,：企业对同样的产品或服务，针对不同顾客制定不同的价格。,产品式样差别定价,：产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。,地点差别定价,：不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。,时间差别定价,：不同季节、不同日期，甚至不同钟点，采取不同的价格。,95,4.3,心理定价策略,声望定价,就是利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种来制定产品价格，故意把价格定成高价。,整数定价,就是对高价产品采取舍尾数取整的定价方法。容易让顾客产生商家豪爽、舍尾取整让利的遐想。如汽车、高档服装等。,尾数定价,就是对低价产品采取保留尾数甚至小数的定价方法。可以增加消费者对定价的真实感和信任感。如牙膏等。,96,招徕定价,是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将几种产品的价格定得较低甚至低于成本，以吸引顾客来购买廉价产品，同时也选购其它正常价格的产品。,吉利数字定价,就是利用人们对数字的敏感心理，定价时使用吉利数字而尽力避开非吉利数字的策略。,北京西单商场业务部的实践证明,：采用正常定价策略的毛利率在,30%,以下，而采用心理定价策略的毛利率却能达到,50%60%,。,97,4.4,促销定价策略,公司可以采用几种定价技术来刺激消费者更多、更早的购买。,牺牲品定价,：,商家以少数商品作为牺牲品（诱饵）将其价格定低，以吸引顾客，并期望他们购买正常标价的其他商品。,特别事件定价,：,企业利用某些特殊事件定价，来吸引更多的顾客购买。,98,4.5,新产品定价策略,撇奶油定价，,又叫,取脂定价,，是指企业新产品投放市场时，把产品的价格定得很高，以攫取高额利润。,新产品采取高价策略的条件：,产品技术先进，质地优良，名牌或受专利保护；,市场有足够的购买者，需求具有刚性。,独家经营，或少数企业垄断经营，产品供不应求。,虽然高价，但购买者认为物有所值。,市场无便宜的替代品，不宜仿制。,如：五粮液、东阿阿胶等高档消费品和保健品。,99,渗透定价，,又叫,薄利多销，,是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。,新产品采取薄利多销的条件：,市场需求潜力巨大，低价可以刺激更大的市场需求。,市场对价格反映敏感，价格需求弹性强。,产品成本随着产销量的增加而下降。,低价不会引起实际和潜在的价格战。,产品技术成熟，产品供大于求，有大量的替代品。,如：家电、手机、水果等消费品。,100,满意定价，,又叫,取平均价,，就是企业推出新产品时，采用市场上公认的价格或平均价格。,如新上市的蔬菜、鸡蛋、水果、元宵、肥皂、方便面、洗衣粉和牙膏等。,满意定价,既,不易引起竞争对手的警觉，,又,容易取得顾客认可，,还,可以使企业取得平均利润以上的收益。,满意定价的产品大多是消费者都熟悉的产品。企业一般没有独特的竞争优势。,101,本章思考题：,1,、影响企业产品定价的因素有哪些？,2,、简述企业定价的目标有哪些？,3,、简述主要的定价策略？,4,、简述常用的定价方法？,5,论述新产品定价策略？,6,、折扣定价包括哪些种类？,102,第五章 销售渠道策略,本章主要内容：,销售渠道概述；,中间商；,销售渠道策略。,103,1,分销渠道是什么,？,定义,为什么需要中间商？,渠道的功能和流程,渠道级数,104,定义,分销渠道就是产品从生产企业向消费者流转的通道。,图示为：,生产企业 中间商 消费者,中间商有：批发商、零售商；经销商、代理商,分销渠道不包括：供应商和辅助商。,中间商,辅助商,105,为什么需要中间商,？,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a),交易联系次数,(b),交易联系次数,MC=33=9 M+C=3+3=6,M=,制造商,(Manufacturer)C=,顾客,(Customer)D=,分销商,(Distributor),106,渠道的功能,渠道成员,中间商,执行了一系列重要功能：,信息收集和传播功能,擅长沟通与促销功能,交易谈判功能,集中、平衡与分散功能,承担经营风险功能,物流储运功能,商品所有权转移功能,107,渠道的流程,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1,、实物流,2,、所有权流,3,、现金流,4,、信息流,5,、促销流,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,108,渠道级数,制造商,制造商,消费者,工业品用户,零售商,零售商,零售商,经销商,批发商,代理商,工业品经销商,制造商代表,制造商分销机构,零级渠道,(M-C),一级渠道,(M-R-C),二级渠道,(M-W-R-C),三级渠道,(M-W-R-J-C),109,2,分销,渠道决策,设计一个分销渠道系统，要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。,110,2.1,分析顾客期望的服务产出水平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什