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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,*,品牌经营管理,前言：,品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。,品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。,4/8/2026,1,品牌文化建设,面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。,-,菲利普,.,科特勒,传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。,那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！,4/8/2026,2,做产品不是做品牌,消费者购买的是品牌，而非单纯的产品功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生让消费者情感和信赖的联系，以与竞争品牌区分。（一只普通表和一只劳力士或者雷达）,同类产品与产品之间的质量、材料、款式差异不可能有10 倍、100倍之多，不同产品价值主要在于品牌而不是产品，品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式）的优秀，心里消费才是真正的重点。,品牌是身份的象征 同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。产品竞争和品牌竞争是两个完全不同层面的竞争，正如坐奔驰和坐夏利的人是两个层面一样。在很多半被动消费者中，物的享受是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身。（消费者更愿意购买品牌产品。品牌让产品升华，所以有了产品、市场，也并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他对手的原因只是产品属性，那么将来这个品牌一定会被其他品牌所超越。）,4/8/2026,3,做品牌不是做销量,在营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。大家都有一个,“,共识,”,:做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升。于是，片面追求销量的结果导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设忽视。案例:哈药集团,另外，为了扩大销量经常促销也是一种对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意等到促销时再购买你的产品，这样一些忠诚的消费者也会因为受欺骗离你而去。,广告也应该达到两个目的：一是销量的增长 二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足其中的一个目的都不是一个成功的广告。,4/8/2026,4,做品牌不是做名牌,很多人认为，名牌就是品牌，你认为呢？（提问）,首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌则是一个综合复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。,其次，从创建的过程看，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌则包括了品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等,最后，品牌作用比名牌的力量强大，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益作出更多贡献。人们更换品牌更多的取决于精神感受。真正的品牌被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点。（品牌家电、家私。代步工具、楼盘）,4/8/2026,5,商标不等于品牌,一 商标是品牌中的标志和名称，便于消费者识别。品牌不仅仅是一个易于区分的名称符号，更是一个综合的象征，标志只是品牌建立的一道工序。,二 商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用：,1 通过商标专用权的确立、转让、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。,2 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。,品牌的市场作用：,1 品牌是企业与消费者之间的无形契约，是对消费者的保证，有品牌与无品牌的产品相比，你会,?,2 品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾在一颗品牌树上摘到一颗甜果子，她就有信心相信另一颗也是甜的。,3,品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值消费者可以多一点额外付出。,4 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新品推出，都可以借助原品牌增加价值。,5 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。,三 商标是掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的,当消费者不再重视你的产品，品牌就一无所值。,4/8/2026,6,品牌建设,品牌建设基本工作一 明确品牌的核心价值。,核心价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心价值也是消费者对品牌理解的概括，他可以刻画产品价值也可以刻画消费者本身。（港湾丽都素质人居社区,）,品牌建设基本工作二 理清品牌的角色关系,主品牌 代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心；如海尔小王子 海尔就是主品牌，就是消费者购买的核心所在。,副品牌 一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如999胃泰、999帕夫林中的,“,胃泰,”,和,“,帕夫林,”,。,背书品牌 向消费者再次确定，这些产品所曾诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。如宝洁,品牌背书者 与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而背书者则是人。如耐克的乔丹。,品牌建设基本工作三 重视品牌认同的设计,品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、等内容，品牌认同经传播后背消费者所认知的品牌印象总结，就是品牌形象。品牌形象是指,消费者怎样看你,。品牌认同则是指,你期待别人怎么看你,。品牌认同是企业设定的,内因,而品牌形象则是得到的,结果,。,4/8/2026,7,缺乏品牌核心价值,品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值在于,真诚,品牌口号是,真诚到永远,，其星级服务，产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚核心价值是,科技以人为本,，不断推出新产品以及以人为本的设计来打造其高科技形象。,反观国内的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告随意，诉求主题月月新，成了信天游，尽管促销广告大量投入，但几年下来却发现品牌资源没有得到有效积累。,品牌核心作用 产品多样化后，一般都通过品牌延伸，新老产品共用以打响的品牌。国际国内多家企业几百种家电产品都用同一个品牌，主要是消费者对产品产生信赖都可以归纳为一点；即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。,品牌个性不鲜明 在产品日益同质化的今天，如果在品牌传播上仍不能有所区别，将会被信息的海洋淹没。品牌就像一个人，我们与人交往能够记得的只是一些特别的人，记得他们与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得，品牌也一样。,4/8/2026,8,品牌不可以任意延伸,东方不亮西方亮,的战略被认为是企业多元化发展防范风险和增进效益的良方，但在发展中又是很多误入品牌延伸的陷阱。如美国派克笔 999集团从药品到后期999啤酒。娃哈哈（关帝酒）,一个成功的品牌有其独特的价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触。,品牌总结 好的品牌就是把；产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说词、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质这些点点滴滴细节的总和。因为消费者有太多选择，所以他们一旦发现一点不足就会舍你而去，独剩下你暗自伤心落泪,_ 感谢参与，谢谢大家！,4/8/2026,9,