洁柔广告策划书15698.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,洁柔广告策划书,市场营销策略,广告策略,营销环境分析,消费者分析,产品分析,竞争分析,竞争对手广告分析,广告目标,产品定位策略,目标市场策略,广告创意策略,面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。,因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。,作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。,另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。,营销环境分析,洁柔市场营销策略,洁柔市场营销策略,消费者分析,文明的象征,一人购买，多人使用,性别差异,文明的象征,面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人，学生、白领等都属于这个群体。消费者使用面巾纸，可以给别人留下有教养、斯文的良好印象。,一人购买，多人使用,面巾纸的可传递性，使用者是消费者身边的人，性别不限。例如：妈妈买了面巾纸，使用者是宝宝。因此，面巾纸的宣传，除了单独针对消费者，也可以利用这种关系来作为突破口。,性别差异,无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。,部分男性不购买面巾纸的原因：,1.,男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。,2.,部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。,纸巾的一般属性,自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递,社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。,C&S,国际版的特点,体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。,外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。,图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。,洁柔市场营销策略,产品分析,用途与及用途分析,使用小包纸巾，通常有几个原因：,（,1,）户外就餐后，拭嘴。,（,2,）抹汗,（,3,）拭眼泪,（,4,）弄脏、受伤。,（,5,）感冒,其中,“,餐后拭嘴,”,是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。,“,拭眼泪,”,是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。,洁柔市场营销策略,产品分析,主要竞争对手有：,Tempo,、心相印、清风、维达。,市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。,Tempo,实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。,心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。,清风与维达较为逊色。,洁柔市场营销策略,竞争分析,洁柔市场营销策略,Tempo,以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示,Tempo,的纸巾的坚韧性。,心相印,无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上,“,向左向右走,”,系列漫画来作为宣传。因为几米的,“,向左向右走,”,在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。,清风,类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。,维达,包装简单，无特别广告。,竞争对手广告分析吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。,广告目标,洁柔广告策略,产品定位策略,产品定位,定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。,宣传口号,“,用洁柔，男生也可以很温柔！,”,广告诉求点,以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。,本产品定位分析,随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上,餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。,另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。,但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合,“,关爱,”,的属性，以为男性市场为突破口。,另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递，正好以物传情，表达了男生温柔的一面。,洁柔广告策略,定位的要求,我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。,洁柔广告策略,自然属性,社会属性,便携,:,产品便携性的优势不够明显。需要对产品进行改造。,洁净卫生：与洁柔名字相附，可以考虑。,柔软：与洁柔名字相附，但是属性次要。竞争力不大。,清香,坚韧性,：主要针对感冒或者拭汗,吸附性：最基本的属性,教养、礼貌、斯文：此是纸巾的明显共性，以此宣传，只会普及使用纸巾的人数，但不够构建产品差异性。,身份地位：可以以奢侈品为突破口，但是需要改变产品的外观、质料、价格等来配合推广。而湿纸巾比干纸巾更加适合这一定位。,关爱,亲情,爱情：心相印已用,友情,定位于此：,具体宣传措施,校园宣传、校园促销，与校园和商业区的餐厅结成合作关系。,洁柔广告策略,目标市场策略,角色的设定,外表坚强的男生，与温柔形成反差。,以大学的几个阶段为线索，分别表达了各种情感。,男主角贯穿整个广告，形成连续性和统一性。,洁柔广告策略,广告创意策略,请欣赏广告片断！,