五粮液婚宴酒营销策划1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目录,市场预测,品牌规划,差异化行销,1、,竞争者分析,2、,消费者分析,3、,五粮液婚宴酒,品牌定位和传播策略,4、,行销企划,背景资讯分析,竞 争 者 分 析,一、从婚宴酒概念角度分析：,婚宴酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。,据荣力委托伟得的调查查结果显示：,目前江阴市场无完全为市场认可婚宴白酒品牌。,其他白酒,100%,婚宴酒,婚宴白酒市场,二、从五粮液角度分析：（全国性数据）,（,百分率,）,（,百分率,）,（产品角度）,（品牌角度）,洋河蓝色经典在婚宴市场有较好的表现，尤其在知名度、,价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌白酒。显示了其作为强势,品牌的实力。,蓝色经典海之蓝作为中端白酒,市场领导者地位，其广告轰炸、,通路促销等方面均显示强劲势力，尤其是消费者长期形成的惯性消费。在今年，,海之蓝依然会控制中端婚宴市场,洋河蓝色经典,金六福作为全国婚宴用酒老大，可能是营销或者市场操作的原因，在江阴市场上表现非常一般，没有优势领导力。,金六福,今世缘酒，投资人主营建材，对酒市场的操作不是很了解，广告投入和通路投入都很大，虽通过一系,列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。我们认为基于苏南市场的特殊性,今世缘的缘文化品牌无法激起以实力论英雄的江阴市场的购买欲，其未来在江阴市场不大可能出现良好的表现。,今世缘,消 费 者 分 析,一、从目标消费者心理层面思考：,目标消费者描述：,五粮液婚宴酒的消费群体其将是：有稳定、较高的经济来源的家庭，主打产品将定位于精品婚宴酒，,其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释,生活能力的群体；他们讲求档次，凡事希望自主判断做决定。,对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，,成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。,1、婚宴用酒必须符合他们的较高社会地位！,2、他们常想用花钱的方式来解决问题，只要是符合他们的面子，花点钱是值得的。,3、他们需要旁人的认可！对其家族，事业的认可,4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。,准确地说：他们需要用一种与他们身份相匹配的用品来诠释他们的婚礼。,五粮液“名门婚典，光彩无限”恰恰是成功家庭需求的写照。,目标消费者描述：,结论,二、,从目标消费者,需求层面描述：,结论,五粮液婚宴酒以其差异化特征（五粮液品牌，婚宴专用酒，独特喜庆包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的市场领域，具有非常大的发展潜力。,借助五粮液强势品牌力，为“婚宴”设置一道市场壁垒，进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。,鉴于洋河蓝色经典、金六福、今世缘等产品针对江阴市场的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重,对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！,五粮液婚宴酒的品牌定位和传播策略,消费者与产品建立的纽带,区别符号,一、品牌概念的界定,名门婚典，光彩无限,品 牌,二、五粮液婚宴酒品牌定位的意义,1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度,2、影响更多的新消费者。,3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略高端产品口碑将带动中端产品的销售,4、五粮液品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强,品牌价值来自于长期的投资,清楚的方向,+,众人的才情,+,长期的坚持,三、五粮液婚宴酒品牌联想的现在及将来,1、五粮液酒是高端酒,2、五粮液酒的产品质量较好,3.,中国驰名的白酒制造企业,1、结婚，你用五粮液了吗？,2、五粮液婚宴酒品质卓越、值得信赖,3、等同于五粮液，五粮液婚宴酒是高端婚宴用酒的标志,现在的企业和品牌联想,将来需达成的联想,四、五粮液婚宴酒产品认知,1、产品名称：五粮液精品婚宴酒,1320,（一生爱你）,2、包装：玻璃瓶,3、容量：500,ML/,52,度,4、,产品概念：婚宴用酒，喜庆见证，一生爱你，专为婚宴代言，,5、利益点：五粮液公司出品,=,高端品质,6,、产品个性：“高端婚宴用酒，成功家族象征”,7、,产品主张：名门婚典，光彩无限,五粮液婚宴酒“贵族气息”,口感好（属性）,感觉好（调性）五粮液品牌,高贵/奢侈,婚姻/成就,系出名门,五、五粮液婚宴酒品牌概念演绎,六、五粮液婚宴酒品牌传播思路,品类,产品,品牌,迅速进入市场抢占份额,扩散婚宴酒认知度,提升“五粮液婚宴酒”品牌知名度、美誉度,五粮液婚宴酒,五粮液婚宴酒品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。,产品功能,产品利益,消费者利益,价值观,洋河蓝色经典,今世缘,五粮液婚宴酒,男人的情怀,缘文化,名门望族,高端婚宴用酒,七、五粮液婚宴酒品牌概念传播策略,绵柔型白酒,八、,“1+11”,竞争势能,五粮液,五粮液,专为婚宴代言,+,五粮液婚宴酒,=,品牌故事1,品牌故事2,品牌故事3,网络,通路,广告,促销,名门婚典,九、五粮液婚宴酒整合传播策略,注：通路上由潘总负责，本案不涉及通路上的策划。,