第六章 形象管理与形象战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,石河子市党政服务中心大楼,2003,年,9,月,1,日，全国劳模李素丽正式成为城外诚家居文化广场的服务形象大使。这不仅改变了企业形象大使由歌星、影星“一统天下”的局面，李素丽也由此成为国内首个劳模形象大使。而劳模能否做形象大使也成为社会上争论的话题。有关专家认为，李素丽出任形象大使符合市场规律,。,2003,年,9,月,1,日，全国劳模,李素丽,正式成为,城外诚家居文化广场的服务形象大使,。这不仅改变了企业形象大使由歌星、影星“一统天下”的局面，李素丽也由此成为国内首个劳模形象大使。而劳模能否做形象大使也成为社会上争论的话题。有关专家认为，李素丽出任形象大使符合市场规律。,中国,2001,国际志愿者首批“中国志愿者形象大使”：著名歌手李玟、刘德华、著名主持人吴小莉、中国十大杰出青年白岩松、全国杰出青年志愿者陈凤霞。,第六章,形象管理,第一节 组织形象的涵义,第二节 形象战略,一、组织形象的涵义,1,组织形象的涵义,组织形象,社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。,2,组织形象特征,（,1,）主客观性,（,2,）传播性和偏差性,（,3,）相对稳定性和可变性,二、组织形象要素,组织形象构成：,1,领导者形象,领导者形象包括：领导者的经营作风、决策水平、管理能力、民主作风以及作为公众人物时的言谈举止、着装仪表等。,2007,胡润企业家人气榜,排名 姓名 公司 百度指数,1,李宁 李宁公司,390351,2,杨澜 阳光媒体投资,317843,3,马云 阿里巴巴,231962,4,丁磊 网易,155513,5,黄光裕 鹏润投资,153094,2,员工形象,外部公众认识一个组织的形象，要通过与内部员工的联系去认识。员工形象包括服务态度、精神面貌、对组织的态度以及外在的言谈举止等等。,“华联王震”,国内第一个注册的个人服务、商品商标品牌,王震，现任上海华联王震信息科技有限公司技术服务总监并兼照相机柜营业员和,8466,网站负责人。,1994,年，是上海华联照相机柜台的一名普通营业员，先后出版了,35,毫米照相机世界,、,老爷相机,、,数码照相机操作指南,和,数码摄影宝典,四本书。发明了“带水平仪的照相机”和“带光线与方位指示的指南针照相机”，并申请了专利。,1999,年底以个人姓名名字注册商标，服务品牌的注册申请。,2000,年，“华联王震”服务品牌荣获上海质量协会颁发的“上海市用户满意服务”称号。,1998,年，为了能更好的为顾客服务,公司开通了,“王震热线”,，,2000,年,7,月，开设了第一个由普通营业员主持的网站,WWW.8466.COM.CN,。,8466,网站的注册用户达到近,2,万人，在国内,包括港、澳、台地区,有,21,个省自治区的用户注册了网站，国外有,20,多个国家的网民注册了,8466,网站。,1996,年以来荣获上海市劳动模范、上海市十大杰出青年；先后二次国内贸易部技能之星，又获得全国劳动模范、全国技术能手和全国职工自学成才标兵等称号。,2001,年，被评为“上海十大工人发明家”，今年又获得中国企业联合会授予的“,2001,年度中国企业信息工作先进个人”的称号。,3,产品形象,组织主要是以产品昭示组织的形象。产品形象包括内在质量、文化追求以及外在的形态、包装、名称等。,2003,中国最有价值品牌,品牌 企业名称 品牌价值,海尔 海尔集团公司,530.00,红塔山 玉溪红塔烟草,(,集团,)460.00,五粮液 五粮液集团,269.00,联想 联想集团,268.05,第一汽车 中国一汽集团,267.63,TCL,TCL,集团,267.12,长虹 四川长虹,267.06,美的 广东美的集团,121.50,解放 中国一汽集团,107.62,青岛 青岛啤酒,100.90,品牌 企业名称 主要产品 品牌价值,海尔 海尔集团公司 各类家电,616,红塔山 红塔集团,卷烟,469,联想 联想集团 电脑,307,五粮液 五粮液集团 白酒,306.8,第一汽车第一汽车集团公司 汽车,306.65,TCL,TCL,集团,电视,机、,手机,305.6,长虹,四川长虹,集团 电视机,270.1,美的,广东,美的集团 空调器、微波炉,201.18,KONKA,康佳集团 电视机、手机,113.02,青岛,青岛啤酒,啤酒,112.2,单位：亿人民币,2004,中国最有价值品牌,2005,中国最有价值品牌（单位：亿元人民币）,品牌,企业名称,品牌价值,海尔,海尔集团公司,702.00,联想,联想集团有限公司,470.00,红塔山,玉溪红塔烟草,(,集团,),有限责任公司,469.00,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,338.03,第一汽车,中国第一汽车集团公司,337.10,TCL,TCL,集团股份有限公司,336.66,美的,美的集团,272.15,长虹,四川长虹电子集团有限公司,271.66,KONKA,康佳集团股份有限公司,150.12,青岛,青岛啤酒股份有限公司,125.77,2006,中国最有价值品牌,品牌 企业名称 品牌价值,1,海尔 海尔集团公司,749.00,2,联想 联想集团有限公司,607.00,3 TCL TCL,集团股份有限公司,362.00,4,五粮液 五粮液集团有限公司,358.26,5,第一汽车 中国第一汽车集团公司,357.28,6,红塔山 玉溪红塔烟草,(,集团,),336.06,7,美的 美的集团,311.90,8 KONKA,康佳集团股份有限公司,151.07,9,青岛 青岛啤酒股份有限公司,142.06,10,长安 长安汽车（集团）公司,133.58,2007,睿富全球最有价值品牌中国榜,1,海尔,786,亿元,2,联想,658,亿元,3,国美电器,490,亿元,4,五粮液,402.18,亿元,5 TCL 401.36,亿,6,第一汽车,400.79,亿,7,美的,378.29,亿,8,红塔山,225.8,亿,9,长安,200.26,亿元,10,青岛,173.91,亿元,4,环境形象,环境包括自然环境、工作环境、服务环境以及人文环境。,隆平高科,的品牌价值,“,杂交水稻之父,”,的袁隆平。,“,南优,2,号,”,。,2000,年,12,月,11,日，,“,隆平高科,”,在深圳证券交易所以中国第一家用科学家名字冠名的公司正式挂牌上市。,袁隆平作为公司的第四大股东持有,250,万股。他拥有的股值已超过,1,亿元。,据,1998,年,6,月,25,日一家资产评估事务所的评估，,“,袁隆平,”,三个字的品牌价值达,1008,9,亿元。这一结果得到,国家国资局正式认定,。,-,吴文光,袁隆平的启示,，人民日报,2001,年,5,月,7,日第四版。,5.,实力形象,包括资金的实力，技术的实力，人才的实力，设备的实力，组织的等级等。,131,、,150,、,154,页都是关于组织形象构成的论述,.,三、衡量组织形象的指标,1,知名度,被公众知晓、了解的程度。,2,美誉度,获得公众信任、赞许的程度。,3,指名度,在公众采取支持行为时直接选择的程度4,定位度,在公众心目中确定自身形象特点位置的标准。,四种关系状态,“双高”状态，即高知名度，高美誉度。,“双低状态”。不但没有名气，而且公众评价也不好。,“高低”或“低高”状态。,良好的形象能产生三大效果,信任效果,缓和效果,竞争效果,企业形象战略,CIS,战略与,CS,战略,第二节,一、组织识别系统的界定,1.,CI,的翻译问题,所谓,CI，,也称,CIS，,是英文三词,Corporate Identity System,的简称或缩写；直译为“组织识别系统”，也有专家将其翻译为“组织形象战略”。,2.CI,的定义,CI,是指运用统一的视觉识别系统来传达组织特有的经营理念，提升和突出同一化组织形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。,3.CI,层次分解,从目标看，,CI,是为塑造组织（组织）形象服务的。,从职能看，,CI,要处理好组织与内外公众之间的关系。,从运用的手段和方式看，,CI,是利用整体传达沟通系统进行信息传播。,从活动效果看，,CI,的表现是长期的、全局的、战略性的。,二、,CI,的三个基本单元,（一）视觉识别系统的内涵,一般地，视觉识别（,VI）,是,CI,策划的静态识别符号，是组织视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占,83%,，因此，通过,VI,设计，最能传达组织的理念、宗旨，是树立组织形象，提升组织知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。,人体视觉获取信息的比例,基本概念,VI,是指将组织理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性组织识别形象的活动。,VI,系统一般由两部分构成：,A,基本设计要素,B,应用设计要素,视觉识别系统（,VI,）的组成,一、基本设计要素系统,包括企业名称、企业标志、商标、品牌、标准字和标准色等。,二、应用要素系统,（一）待客用项目类：洽淡会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待用餐饮具、客户用文具等。,（二）商品及包装类：包装纸、包装箱、包装盒、包装用徽章、封套、粘贴商标、标签等三）符号类：企业名称招牌、建筑物外观、室外照明、霓红灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标识牌、经销商用各类业务招牌等。,（四）账票类：订单、货单账单、委托单、申请表、通知书、支票、收据、契约书等。,（五）文具类：专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信等。,（六）服装类：男女职工工作服、工作帽、领带、领结、手帕、领带别针、伞、手提袋等。,（七）出版印刷类：股票年度报告书、公司一览表、调查报告、自办报刊、公司简历、奖状等。,（八）大众传播类：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告等。,（九）促销类：产品说明书、广告传播单、展示会布置、公关杂志、促销宣传物、视听资料、季节问候卡、明信片等。,（十）交通类：业务用车、宣传广告用车、货车、员工通勤车等外观识别。,（十一）证件类：徽章、臂章、名片、识别证、公司旗帜等。,石河子大学校标,校徽为圆形，内圆为绿色，中间白色草书“天山”图形，表示我校位于天山北麓的绿洲新城，同时象征着大学勇于创新，敢于拼搏，不断攀登新的高峰；外圆以白色为底，上半部是江泽民主席题写的“石河子大学”，字为橙红色，体现了国家领导人对我校的关怀和重视，下半部是英文书写的,SHIHEZI UNIVERSITY,，为绿色。,“,2004,式”警车外观标识的警车,2004,年，公安系统启用派出所外观标识,“,2004,式”警徽,以盾牌、警察”、长城、橄榄枝、五角星等图案组成警车专用徽记，更加突出了警察的特点。,（二）行为识别系统的内涵,1、组织行为识别的内涵,BI,是指在,MI,基础上所形成的，用以规范组织内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。,组织行为识别系统（,BI）,行为识别的对内内容,管理层教育,员工教育,工作环境,组织建设,内部沟通渠道,行为规范与规定,行为识别的对外内容,市场调查,产品开发与销售,公共关系活动,促销活动及其组合,流通对策,公益活动,内部系统。,其宗旨在于使企业员工在观念与行为上取得认同，为树立良好的企业形象奠定基础。,外部系统。,其目的存在于通过整体、系列的营销行为进行信息传递，在优质高效地满足顾客及社会大众需要的过程中，塑造良好的企业形象。,行为识别系统,案例：摩托罗拉员工沟通方式,IDE（,肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境；,I Recommend（,我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”；,Speak Out（,畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；,GM Dialogue(,总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。,案例：摩托罗拉员工沟通方式,Newspaper and Magazines(,报纸与杂志):内部报纸名为大家庭，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；,DBS(,每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；,Townhall,Meeting(,员工大会):由经理直接传达公司信息；,Education Day(,教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念；,Notice Board(,墙报):,Hot Line(,热线电话):24小时有人值守；,ESC(,职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；,Skip Lever(,超级对话):与间接的下属的对话。,（三）理念识别的内涵,1、理念识别的定义,所谓,MI,就是得到社会普遍认同的体现组织个性特征的，促使并保持组织正常运作及长足发展而构建的反映整个组织明确经营意识的价值体系。,1,经营理念,2,组织精神,3,组织的价值观,4,行为准则,世界著名公司的理念口号,1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（,TOYOTA）,2.创造人与汽车的明天.（,NISSAN）,3.技术本位的日立公司.（日立制作所）,4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行),5.千万不要让顾客等待.（,SAMSUNG）,跨国公司的组织理念识别,“犯的错误越多，学的就越快”（,戴尔,）,“迅捷来自精简，精简源于自信”（,GE,）,“,简单是真”（,星巴克,）,“科技以人为本”（,诺基亚,）,“我们的好邻居”（,永和大王,）,“让我们做得更好”（,飞利浦,）,“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（,LG,）,“,JUST DO IT”（,NIKE,）,中国“老字号”的企业理念识别,同仁堂,古训,：,炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。,同仁堂,堂训,：,同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。拳拳人心代代传，报国为民振堂风。,同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。,全聚德,的经营理念,全,而无缺；,聚,而不散；仁,德,至上,全,：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。,聚,：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。,德,：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。,全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。,海尔集团企业理念识别,海尔精神,敬业报国 追求卓越,海尔作风,迅速反应 马上行动,1,、,用人理念,人人是人才 赛马不相马 你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台,2、,市场观念,“卖信誉不是卖产品”,“否定自我，创造市场”,“要做正确的事，而不是正确地做事”,“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”,3、,质量观念,“优秀的产品是优秀的人干出来的”,4、,售后服务理念,“用户永远是对的”,三、顾客满意,（一）顾客满意的含义,所谓,CS,是,Customer Satisfaction,的缩写，意即“顾客满意”。是指透过满足顾客，而成为深获顾客依赖与支持的企业。,CS,战略即“使顾客满意”的战略，这是全球工商界在,90,年代流行的一种新型的企业观念。,CS,，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的经营战略系统。,CS,战略中的“顾客”,其一是指企业的内部顾客，即企业的内部成员，包括企业的员工和股东；,其二是指企业的外部顾客，即凡是购买和可能购买本企业的产品或服务的个人和团体。,CS,战略是一种以广义的顾客为中心的全方位顾客满意经营战略。,（二）,CS,的基本观念,1,、“顾客第一”的观念,2,、“顾客总是对”的观念,3,、“员工也是上帝”的观念,（三）,CS,的主要构成,CS,是建立在,CIS,基础上的，提出“满意”二字，其余与,CIS,相同，即使三要素都达到满意。,（四CIS,与,CS,的关系二者是相辅相成，紧密相关的。但,CS,不能代替,CIS,。,1,、,CIS,与,CS,是从两个角度来处理一个关系,组织与公众的关系。,2,、,CS,是在,CIS,基础上对应的达到满意的标准。,3,、再次，,CS,和,CIS,不是代替与超越的关系，应是,1+12,的关系。,零售之王沃尔玛,世界第一大零售商经营案例,美国和全球第一大零售商沃尔玛,2001,年荣登世界第一大公司的宝座（,500,强第一）。,45,年历史的沃尔玛如今在全球拥有,4150,家连锁店，其,2001,财政年度的收入超过了,2200,亿美元。在过去的,20,年中，沃尔玛以每年,20,的增长速度膨胀。沃尔玛的创始人山姆,沃尔顿,沃尔玛的经验,-,顾客第一,沃尔玛坚信，,“,顾客第一,”,是其成功的精髓。,山姆,沃尔顿说过：,我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。,“,沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：,第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。,案例二：群众评议倒数第一,重庆渝北区交通局领导班子集体“下课”,2005,年,2,月,28,日渝北区部分居民现场旁听,渝北区人大常委会审议渝北区交通局领导班子免职一事,部门服务社会评议制,每年对有行政审批职能的区级部门,由基层干部、重要企业负责人、人民代表、政协委员、基层群众和老干部等各方面人员参加评议,一次评议为后三位的部门要通报批评,连续两次评议倒数第一的领导班子集体“下课”。,渝北区委书记刘光全说,对一个部门的评议人员超过,300,人,这些人根据平时所感受到的服务和自己所掌握的情况,按照既定的标准来给评议部门打分,这对每一个部门来说都是公平的。,