房地产综艺集团国际花城营销推广策划方案.ppt

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,莞都国际花城,C,区,营销推广策划方案,第一部分,市场调查分析,第二部分,项目定位,第三部分,营销推广策略,方案构成,2,第一部分,市场调查分析,3,珠江三角洲中心，,穗港经济走廊中间，,广州与香港交通必经之地。,GDP,年均,22%,增长,综合经济实力：,全国前,20,名,全省位居,列第四位,【,位置,】,【,发展,】,一,东莞市总体社会及经济发展概况,4,东莞,07,年,上半年,宏观经济,一,东莞市总体社会及经济发展概况,实际利用外资,22.82,亿美元，全省第,城镇居民人均可支配收入,14851,元，全省第,进出口总额,460.95,亿美元，全省第,商品房销售均价增幅,34.1%,，全省第,商贸零售业年增长,17.8,全省第,3,利用外资的增幅,12-18,，较快增长；,房地产开发投资增幅,26.3%,，潜力较大。,CPI,指数涨幅最小,物价变化相对稳定。,商品房价格呈普涨态势。,经济发展处于珠三角中上游，上升态势良好,5,繁荣期,衰退期,复苏期,萧条期,繁荣期,二,东莞市房地产总体市场分析,东莞房地产，,2004,年开始进入新一轮繁荣期。,开发投资持续增长、市场量价快速增长。,6,二,东莞市房地产总体市场分析,近期商住用地成交分析,05,年下半年开始，商住用地成交量持续放大，开发投资大量流向商住用地，开发商对未来几年东莞住宅市场看好。,楼面地价,土地均价,05,年下半年土地价格短期震荡，,06,年上半年探底后快速拉升,2007,年上半年土地均价上升,152.2%,；,2007,年上半年商住用地楼面地价上涨,72.2%,。,地价一路飙升，看好住宅预期,7,进入,2007,年，楼价快速上涨,34.1%,！,二,东莞市房地产总体市场分析,商品房价格走势,8,二,东莞市房地产总体市场分析,7-8,月供求趋紧，供求双双下滑，,9,月,新增住宅供应,11130,套，,集中,3,倍放量，成交回升,12.3%,。,07,年商品住宅供求,7,月：普通住宅价格快速上涨，单月环比增幅超过,20%,8,月：价格环比也有所上升，幅度约,4%,左右,9,月：最新普通住宅均价水平已经达到,6007,元,/,平方米，环比,8,月份上升,3.1%,，,7-8,月市场上货量供应不足，供求紧张，,9,月份大幅放量，供求矛盾短期得到缓和，房价涨幅也有所趋缓。,9,物业类型,洋房,公寓,别墅,合计,套数（套数）,5155,3140,394,8689,建筑面积（平方米）,618600,204100,128050,950750,项目个数（个数）,19,9,5,33,9-10,月市场超过,30,个盘，近,100,万平米，,9000,套住宅上市,9-10,月市场新增住宅供应平均每个月近,50,万平方米、,4500,套的新增供应。与上半年,4-5,月放量水平基本持平。相对于,8,月份市场，供求矛盾可以得到较好的缓解。考虑到目前东莞房价在较高位运行，房价涨幅将有所放缓，销售速度也会有所放缓。,9-10,月市场新增供应项目放量汇总统计：,二,东莞市房地产总体市场分析,新增供应情况,10,1-8,月的新增住宅，,90,以下占总供应量,16.85%,，,90,以上占总供应量的,83.15%,。,9,月份，中小户放量加大，,90,平米以下占到,32%,。,小户型供应量加大，上升空间仍然较大。,“,90/70,”,9,月份有所体现，中小户型放量明显。,二,东莞市房地产总体市场分析,政策影响情况,首套自住房建筑面积,90,平方米以下的，贷款首付款比例不得低于,20%,；,首套自住房建筑面积,90,平方米以上的，贷款首付款比例不得低于,30%,；,购买第二套,(,含）以上住房的，贷款首付款不得低于,40%,；贷款利率不得低于中国人民银行公布同期同档次基准利率的,1.1,倍；,贷款首付款比例和利率水平随套数增加提高；,借款人偿还住房贷款月支出不得高于其月收入,50%,。,国庆后提高第二套购房首付四成，短期使得有效需求下降，房价增长有所趋缓，进入个盘分化时代。,11,二,东莞市房地产总体市场分析,总结,东莞房地产市场具有良好的发展,前景,优越地理位置,深莞一体化的加速,城市产业转型带来的机遇,高速发展的经济发达的居民收入水平,12,一二手联动,政策影响,地价影响,外来刺激,客户拓宽,投资对比效应,惯性因素,中原预测,东莞房地产市场仍将稳步惯性前行,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。,土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨,外来开发商在莞频频拿地王,深圳人在莞置业比例大幅上升,东莞房价在上升通道中加速前行,深莞房价差距大，两地投资对比效应,一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展,13,1,、房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。,2007,年东莞的房地产政策面相对平静。,从土地政策来看，年初下发了,东莞进一步加快推进闲置土地处置工作,，主要是督促落实；,3,月份开展房地产市场专项整治行动，进一步规范市场；,3,月份全国人大通过了,物权法,，明确了产权关系，为开启物业税征收提供了法律保障。,房地产信贷管理加强，银根趋紧。,国家加强房地产信贷管理，央行提高存款准备金率，加上股市基金的资金分流作用，银根的确有所缩紧。,提高住房公积金贷款额度和扩展公积金用途，增强本土购买力，扩大购房内需。,2007,年,7,月,1,日至,2008,年,6,月,30,日，东莞市职工住房公积金月缴存总额上限调高到,5189,元,/,月；贷款额度由原来最高的,38,万元上调为,46,万元，从,20,年上调为,30,年，从连续缴存住房公积金满,12,个月降为满,6,个月。符合条件的市民还可以申请住房公积金装修贷款，最低额度是,5,万元，最高不超过人民币,15,万元。,购房者负担有所增加。,8,月份东莞财政局下发,关于加强契税、耕地占用税征收管理的通知,，二手房的契税规定在,9,月,1,日前缴交，买家负担有所减轻；一手房的契税在签购房合同时与首期款一起缴交，购房者负担有所增加。今年四次加息，明年开始执行，按揭购房者月供增加,10%,，按揭购房者供楼压力加大。,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,14,2,、土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨,从商住用地成交的量价配合分析，可以看到从,05,年下半年开始，东莞商住用地成交量持续放大，量价配合非常好，并且近期土地市场价格快速上涨（,07,年上半年商住用地楼面地价为,1800,元,/,，较去年同期,1045,元,/,上涨,72.2%,。,），说明房地产开发投资大量资金流向商住用地，也说明了房地产开发商对未来几年东莞房地产商品住宅市场的预期看好。,结合商住用地平均容积率分析，今年东莞商住用地的容积率基本控制在,1.5-2.5,之间，相对周边其他城市而言，这样的容积率是相当低的。,地价的快速上涨，加上东莞低容积率的控制，成为后市房价上涨的推动力。,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,15,3,、外来开发商在莞频频拿地王,外来开发商重金注资东莞房地产市场，可以看到无论在战略上还是收益上，对东莞房地产市场后市发展非常看好。随着外来开发商在东莞市场的占有率日益提高，给东莞带来了产品、品质、开发理念、营销创新等，更带来了大量的外来投资客，同时也进一步拉升了房价。,日期,地王名称,竞得开发商,总金额（亿元）,楼面地价（元,/,平米）,2007,年,1,月,18,日,虎门地王,瑞丰地产,3.06,3513,2007,年,4,月,27,日,南城水濂山地王,万科地产,14.12,3772.3,2007,年,6,月,12,日,万江地王,富通地产,3.13,2930,2007,年,7,月,12,日,塘厦地王,万科地产,26.8,15243,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,16,4,、深圳人在莞置业比例大幅上升,据统计，,2007,年,1,月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例比较低，仅仅,5,个月之后，再次统计深圳在东莞的置业成交率比重呈现快速上升趋势，有些个别项目深圳人的购买比例已在八成左右。,据从各大银行东莞分行处了解到，近期招商银行、建设银行、工商银行等东莞分行均显示深圳客交易量近期明显提升。其中招商银行东莞分行的深圳客户业务量增长幅度最大，深圳客一手房业务量同比去年提升,25%,左右，深圳客二手房业务量同样大幅提升。,调研区域,/,调研时间,2007,年,1,月,2007,年,6,月,增幅,南城,3%,15%,500%,东城,5%,20%,400%,寮步,1%,303000%,常平,15%,50%,333%,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,17,5,、东莞房价在上升通道中加速前行,从近年东莞统计局的数据统计分析，东莞房价在,1999-2003,年复苏期中缓慢爬升，从,2005,年开始房价进入一个快速上升通道当中，同时有加速迹象，预计这种上行惯性仍将持续。今年上半年的楼价为,4797.7,元,/,，较去年同期增长,34.1%,。其中住宅均价为,4692,元,/,，同比增长,33.8%,。,（数据为统计局实际销售口径，统计的是已竣工的项目销售数据，因此反映的是大约一年前的价格水平）,统计局数据,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,18,6,、深莞房价差距大，两地投资对比效应,东莞的房价仅为深圳的,1/3,，目前深圳大量投资资金在撤出，而东莞紧邻深圳，加上东莞经济的持续快速增长，目前东莞较低的房价将会吸引大批深圳的投资者过来置业投资。,深圳、东莞两地房价对比（元,/,）：,城市,2006,年上半年,2007,年上半年,增幅,备注,东莞,3578,4798,33.8%,指商品房均价,深圳,9272,13178,42%,指商品房均价,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,19,7,、一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展,东莞一二手房价格呈现持续稳步增长态势，一二手房的价格差距进一步拉大，目前价差已近,3000,元,/,，二手房价格优势凸现，二手房市场开始驶入快速车道。而目前东莞二手房市场由于办证过户速度相当慢，长达几个月到半年时间；,06,年下半年金融担保公司的出现，提前了放款环节，加快了整个过户办证交易流程。而随着市场的发展，未来办证过户环节必定会继续完善加快，从而推动二手房的快速发展。一二手市场的联动，预期未来东莞房地产市场仍有相当大的发展潜力。,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,20,中原认为,东莞房地产未来市场,在经过政策与市场的洗礼后仍将惯性稳步前行,综合以上因素,三,东莞市未来市场变动趋势预测分析,21,中堂概况,四,项目片区市场分析,面积,60,平方公里，下辖,20,个村（社区），,户籍人口,7.21,万人，外来暂住人口,6.44,万。,粤、港、澳经济圈核心区域,，,北接广州，南连东莞、深圳，,东莞市西北部的门户。,发展战略：打造商贸物流重镇，,实施,“,一个中心、两个支点，三条商带，四大园区，五大行业,”,大力发展,农副产品批发、加工物流业,，,五金批发物流业,，,造纸业,，,服务业,和,房地产业,。,22,中堂市场分析,2006,年，,生产总值,51.17,亿元，增长,20.1%,；,存款余额,51.25,亿元，比年初增长,11.3%,；,零售总额,6.32,亿元，增长,20.4%,；,农民人均收入,9483,元，增长,7.2%,。,四,项目片区市场分析,中堂经济,23,房地产市场情况,2004,年中堂大型的房地产开发项目为零，还是一块地产开发的,“,处女地,”,。,本土的鸿富地产率先以一小项目,鸿富花园,试水市场，迈开了中堂房地产市场前进的步伐。,四,项目片区市场分析,目前较为知名的楼盘只有,东港城、,南国雅苑、,莞都国际花城,江畔豪庭（筹划中,）,24,中堂镇,07,年,19,月住宅成交情况,单位：元,/,1,月到,9,月房价上升,18%,。,上半年一手房求大于供。,8,、,9,月突然放量，供应总量超过成交量。,后市竞争会比较激烈,四,项目片区市场分析,（单位：套数）,25,2007,年,1,9,月份中堂与周边镇区人均得房率对比表：,四,项目片区市场分析,中堂人均得房率与周边镇区相比较低，结合中堂居民存款情况分析，中堂市场没有被充分挖掘，存在购买较大潜力。,26,素描对象,梁女士，南国雅苑一期业主,文化背景,高中,财富价值指标,家庭年收入在,8,万以上,情况描述,梁女士年约,45,岁，本地人，之前在南国雅苑买的房子正在装修,如果有更舒服的环境,会考虑做投资。,产品需求,升值潜力高，价格在可承受的范围内。,消费倾向,平时消费较节俭，目前骑摩托车。,素描对象,柯小姐，南国雅苑一期业主,文化背景,大专,财富价值指标,个人年收入在,4,万左右,情况描述,柯小姐约,30,左右，河南人，在南国雅苑已买了一套房子，但未装修好,感觉小区整体还可以，居住情况挺满意的。,产品需求,喜欢小区配套比较完善，绿化好，社区较大的楼盘，但目前暂时没有新购房意向。,消费倾向,比较节约，不太喜欢高风险的投资。,四,项目片区市场调查,中堂镇居民置业意愿素描,27,素描对象,杨先生，南国雅苑一期业主,文化背景,未知,财富价值指标,年收入在,8,万以上,情况描述,杨先生大概,32,岁，是外地的经商人士，已在南国雅苑买了一套房子，对小区的物管,环境卫生,房屋格局都不满意。,产品需求,个人比较喜欢环境好,配套齐全,各方面较方便楼盘，倾向东莞南城地区楼盘。,消费倾向,热情好客，喜欢买卖投资，开着一辆旧本田。,素描对象,袁先生，南国雅苑一期租客,文化背景,大专,财富价值指标,月收入,3500,元左右,情况描述,袁先生大概,35,岁，是外地来东莞的务工者，他们公司在南国雅苑租了套房子作为宿舍之用，其对小区环境感觉还比较满意。,产品需求,个人暂时没有购房倾向。,消费倾向,消费意识比较谨慎。,四,项目片区市场调查,28,素描对象,许小姐，东港城一期业主,文化背景,大学,财富价值指标,家庭年收入,13,万左右,情况描述,许小姐大概,30,岁，湖南人，是经商人士，已在东港城买了和其它地方买了房子，对现居住的小区评价一般，觉得楼层有点低，房屋质量不太好。,产品需求,实用，交通方便，环境舒适，最好也有升值潜力的产品和户型。,消费倾向,精于投资，已在其它地方投资有房产，对需要商品质量要求较高，自驾丰田汽车。,素描对象,石小姐，东港城一期业主,文化背景,大学,财富价值指标,个人月收入,4000,左右,情况描述,许小姐大概,28,岁，湖北人，中堂一家大公厂的管理人员，已在东港城买了房子，感觉现在的房子装修过于简单,厨房太小,其他方面感觉还可以。,产品需求,暂无再购房意向,消费倾向,时尚意识较强，爱打扮。,四,项目片区市场调查,29,素描对象,王小姐,，东港城一期业主,文化背景,大专,财富价值指标,家庭年收入,7,万元左右,情况描述,王小姐大概,30,岁左右，外地人，在某工厂任职（管理层），对小区设施，园林等感觉不是很满意，并表示小区物管需要提高。,产品需求,暂无再购房意向,消费倾向,消费观念比较保守，无其他投资理财计划。,素描对象,冯先生,，东港城一期业主,文化背景,大学,财富价值指标,家庭年收入,15,万左右,情况描述,冯先生大概,35,岁，本地人，是经商人士，已在东港城买了房产，对小区的物管,会所设施,房屋建筑材料均表示不满意。同时认为莞都花城的楼间距太短,户型面积过小。,产品需求,如有更好，档次较高的大户型产品会考虑再次置业。,消费倾向,有投资理财意识，炒股票，有考虑投资房产,四,项目片区市场调查,30,素描对象,李先生,，鸿福花园商铺租客,文化背景,高中,财富价值指标,家庭年收入,6,左右,情况描述,李先生大概,40,岁，福建人，在鸿福花园租商铺经营小生意，感觉商业环境一般,对周边环境不是太满意。,产品需求,暂无购房意向,消费倾向,表示挣钱后回老家买房。,素描对象,陈小姐,，鸿福花园业主,文化背景,中专,财富价值指标,家庭年收入,8,万左右,情况描述,陈小姐大概,35,岁，本地人，经商人士，觉得鸿福花园一般,认为小区没有花园显得档次不高。,产品需求,暂无购房意向，如有需要听家人意见。,消费倾向,有一定的理财意识，但投资较谨慎。,四,项目片区市场调查,31,素描对象,李先生,，江南农批档主,文化背景,高中,财富价值指标,家庭年收入,10,万左右,情况描述,李先生大概,35,岁，湖南人，经商人士，已在江南农批购买了一个当铺（费用约为,40,万），现全家都在档铺中打理生意。,产品需求,无购房意向,表示挣钱后回老家买，感觉这里房子价格太高，购买不分合算。,消费倾向,生意人，较精打细算，对再理财、投资其他行业无兴趣。,素描对象,刘先生,，江南农批档主,文化背景,中专,财富价值指标,家庭年收入,16,万左右,情况描述,刘先生大概,28,岁，外地人，经商人士，已在江南农批买下店铺（,38,万），现一家人都在档铺中经营生意。,产品需求,有购房意向，喜欢高层大户型，之前曾在东港城已下订金,后因生意原因退订了。,消费倾向,年轻生意人，有理财观念，消费观念较开放。,四,项目片区市场调查,32,素描对象,李先生,，江南农批档主,文化背景,大专,财富价值指标,家庭年收入,20,万以上情况描述,李先生大概,40,岁，外地人，经商人士，在江南农批买下店铺（,45,万），已经购买了,170,平米的房子，对小区感觉一般。,产品需求,喜欢大户型，无再购房意向,消费倾向,无其他理财倾向，目前有奥迪,A6,一辆,素描对象,梁先生,，江南农批租客,文化背景,初中,财富价值指标,家庭年收入,5-6,万左右,情况描述,梁先生大概,45,岁，外地人，经商人士，在江南农批租了店铺经营生意,产品需求,暂无购房意向，表示房价太高。,消费倾向,消费观念较保守，无其他理财方式。,四,项目片区市场调查,33,素描对象,杨先生,，莞都国际花城业主,文化背景,高中,财富价值指标,家庭年收入,7,万左右,情况描述,杨先生大概,40,岁，广东韶关人，在中堂一家工厂上班，考虑到上班地方离莞都小区比较近，因此在此置业。,产品需求,暂无再购房意向，表示房价现已太高，难以承受。,消费倾向,消费观念较保守，存钱养家糊口的意识较浓。,素描对象,符女士,，莞都国际花城业主,文化背景,大专,财富价值指标,家庭年收入,8,万左右,情况描述,符女士大概,35,岁，湖南人，在中堂一家工厂上班，其爱人在塘厦一家外贸公司上班。表示当初在莞都购买小户型的房子主要是基于价格考虑，入住后觉得房子的装修质量较差，存在较多问题。,产品需求,暂无再购房意向，即使有可能也会优先考虑在家乡购买。,消费倾向,家庭主妇形象，消费观念较保守。,四项目片区市场调查,34,素描对象,刘小姐,，莞都国际花城租客,文化背景,大专,财富价值指标,个人收入,3500,左右,情况描述,刘小姐大概,27,岁，外地人，在附近的工厂上班，觉得在中堂镇在莞都花城这一带居住环境相对不错，因此和家人在此租了房子，整体感觉小区还可以，邻里关系比较和睦。,产品需求,目前没有购房意向，即使有可能也会优先考虑在家乡购买。,消费倾向,工薪阶层，存钱理财观念比较生，平时不太注重不切实际的消费。,素描对象,阮小姐,，莞都国际花城业主家人,文化背景,大学,财富价值指标,家庭年收入,10,万以上,情况描述,阮小姐约,23,岁，为中堂本地人，现住在姐姐家，感觉莞都花城规模虽大，但目前基本的绿化设施等均未到位，因而整体感觉不好。,产品需求,希望以后自己买的房子，小区环境好，配套完善，有一定的档次，大小在,130,平方米以上。,消费倾向,时尚潮流观较强，平时喜欢到深圳，香港逛街购物，对生活质量要求较高。,四,项目片区市场调查,35,素描对象,刘先生,，潜在购房客户,文化背景,大学,财富价值指标,家庭年收入,10,万左右,情况描述,刘先生约,40,岁，湖北人，在中堂台商子弟学校做老师，已经在理想,0769,处买了一套房子，现已经出租，目前计划在中堂附件再购一套，初步感觉莞都和南国雅苑都不错。,产品需求,实用，价格合理适中，约为两房，具有投资价值。,消费倾向,投资观念较强，喜欢旅游和交朋接友，因单位已经在学校提供住房，因此购房主要是为投资考虑。,素描对象,张女士,，莞都国际花城业主,文化背景,大专,财富价值指标,家庭年收入,9,万左右,情况描述,张女士大概,30,岁，湖南人，在中堂一家工厂上班，其爱人在高步一家公司，感觉小区环境目前不是很好，太乱，中堂镇区离市区太远，自已没车平时出行不是很方便,产品需求,房价太高，暂无再购房意向。,消费倾向,消费观念较保守，存钱意识较强。,四,项目片区市场调查,36,素描对象,黎先生,，莞都国际花城业主,文化背景,大学,财富价值指标,家庭年收入,30,万以上,情况描述,黎先生约,35,岁，本地人，经商人士，拥有自己的公司，目前已经在莞都花城购买了一套房子，整体深感小区还可以，就是相关配套还没有做好，感觉小区较乱。,产品需求,面积大，舒适，有档次，配套完善，表示有合适的，会考虑再次置业。,消费倾向,衣着档次较高，有相当的生活品味，深具理财投资观念，自驾丰田小车一部。,四,项目片区市场调查,37,总结及发展,高速发展的镇区经济加速了中堂的城市化进程，为房地产市场培养了一批具有较强购买能力的置业群体,与中堂高速发展的镇区经济相比较，其房地产发展起步较晚,便利的交通环境，为吸引周边镇区及城区、深圳等外地客户到中堂置业奠定了基础,中堂镇采取近期、中期和远景规划相结合的开发原则，促进了中堂房地产市场发展，带动本地居民对居住观念的转变，将促进新一轮的居住消费。,中堂镇目前的第三产业档次较低，起点较慢。其区位优势没有体现处，未来发展有着广阔的空间,中堂居民人均银行存款居东莞第,8,位，当地已形成一定财富积累，藏富与民，消费潜力较大,不断发展的产业经济带来更大的居住消费潜力，区域内房地产新增消费需求将不断增长,四,项目片区市场分析,短期供应过量，,市场潜力巨大，发展前景看好,38,项目点评：项目朝向以东西为主，没有地下停车场，会所园林等配套设置不够完善。较低的价格是其主要竞争优势。项目的主要购买者是在中堂工作的外地人,项目名称,南国雅苑,项目位置,中堂镇振兴路鸿富国际酒店旁,开发商,中天力通地产,整体规划,占地面积：,90000,建筑面积：,230000,一梯,2,户,/,二梯四户 容积率：,2.3,总户数,1300,户,主力户型,80-112,二房三房,小区配套,大型业主会所，配备有篮球场、,网球场、健身室、台球室、,游泳池和幼稚园等设施,工程进度,二期封顶，三期规划中,销售价格,4100,元,/,开盘时间,2005,年,10,月,23,日,销售进度,1,期产品已售罄，计划本月,中下旬推出,60,套左右新品，,主要为,80,左右的两房，,110,-120,左右的三房,五,项目周边楼盘调查分析,39,项目名称,中堂东港城,项目位置,中堂镇,107,国道及新兴路旁,开发商,东莞东沙港发展建设有限公司,代理商,德思勤置业,/,美联物业,整体规划,占地面积：,100000,建筑面积,:280000,一梯三户,容积率,2.8,总户数,1700,户,主力户型,90-120,二房三房,小区配套,华润超市、篮球场、小区泳池,近,5,万,商业中心,2200,会所,工程进度,二期组团已封顶,销售价格,3800,元,/,开盘时间,2006,年,5,月,12,日,销售进度,一期剩,50,套,120-132,三房,4,房,二期组团十月推出,项目点评：项目优越的地段和成熟的配套一直是该楼盘主打亮点。但因容积率高、紧邻,107,国道，加上装修粗糙等原因，本地客户认同感一直处于较低的水平,五,项目周边楼盘调查分析,40,项目名称江畔豪庭,项目位置,中堂镇中堂大桥下沿江边,住宅档次,别墅,开发商,三阳集团，鸿富集团,整体规划,占地面积：,113340,建筑面积：,116485,工程进度,前期规划筹备中,江畔豪庭作为中堂首个江景别墅项目，目前正处于前期的规划筹备中,五,项目周边楼盘调查分析,41,项目名称,占地面积,总建筑面积,规划套数,备注,莞都国际花城一期,45000,137000,717,2313,在售,莞都国际花城二期,12000,28000,324,已售,莞都国际花城三期,66000,200000,1060,未开发,莞都国际花城四期,38000,104000,212,未开发,东港城一期,100000,280000,530,1700,已售,东港城二期,未确定,未售,南国雅苑一期,90000,230000,230,1300,已售,南国雅苑二期,60,未售,南国雅苑三期,未确定,未售,鸿福花园,13000,26000,220,已售,江畔豪庭,113300,124700,别墅,160,，洋房,150,未开发,斗朗大道新地,130000,300000,2500,未开发,总计,607000,1229300,8343,已售：,1904,套,未售：,6439,套,五,项目周边楼盘调查分析,市场供应情况,近期市场供应充足，竞争将会进一步加剧,42,五,项目周边楼盘调查分析,主流产品以二房、三房为主力，分别占和，面积于,-1,区间。,一房和四房所占套数比例相差不大。在之间。,从面积看，这些面积区间竞争最为激烈。而,100110,，,121130,，,141150,，,151160,，,161170,竞争较小。,180,以上户型处于市场空白点,中堂户型结构,43,客户基本特征：,大部分在中堂工作或中堂居住,大部分为首次置业，,购房用途多为自住,以私营业主、企业中的中高层管理人员、公务员为主,客户特征分析,五,项目周边楼盘调查分析,中堂本地客户,中堂周边镇区的客户,外地客户,中堂工厂企业主,/,管理层,/,外来生意人,城区及,及其他镇区的投资客，深圳、广州等其他区域投资客,44,目前市场建筑类别多以小高层为主物业类型单一,销售价格一路走高,市场潜力巨大。,在售楼盘客户以中堂本地为主,广州、深圳投资客比率不大，有上升的趋势。,价格在,4400,4800,之间，面积区间在,70-170,之间，一房到四房都有，主要以二三四房为主，偏向大面积。,目前置业群体较为务实，对舒适性缺少认识。,产品设计较为传统，缺少亮点,住宅市场小结,五,项目周边楼盘调查分析,置业者以本地客户为主，,市场期待亮点出现,45,六,项目竞争楼盘调查分析,中堂形成竞争的楼盘主要有三个,莞都国际花城,南国雅苑,东港城,东港城,南国雅苑,本项目,46,六,项目竞争楼盘调查分析,一、中堂东港城,位 置：,中堂镇,107,国道及新兴路旁,开发商：,东莞市东沙港建设发展有限公司,总占地面积：,10,万,2,总建筑面积：,28,万,容积率 ：,2.8,建筑类型：,多层、小高层、高层,交楼标准：,毛坯,推出时间：,06,年,5,月,二期价格：,4500,物管费：,1.50,主要户型,户型,面积,套数比例,四房二厅,137-142,21%,三房二厅,94,106,47%,二房二厅,82,98,30%,一房,31,3%,项目介绍：,东港城近两千户高尚住宅，拥有两万多平方米的商业综合楼，,1,万多平方米的风情步行街和,1500,多平方米的住宅底层商业街，,2200,平方米会所。,园林规划：一期约,6.5,万平方米，二期约,2.5,万平方米,植被种树：乔、灌木,100,种以上，地被植物,200,种以上,园林风格：亚热带风情,拥有七大广场、七大休闲场、五大园区、三大艺术景观、三大浪漫路。,47,【,推广语,】,1,、城市中心，魅力生活。,2,、坐享尊贵，只在一念之间。,3,、选择最好的生活领域，从容生活,六,项目竞争楼盘调查分析,中堂东港城,1),、优点：,项目地理位置优越，周边商业繁荣，配套完善。,2,）、缺点,：,A,、,项目靠近国道，易受噪声影响。,B,、项目虽然包装修，但装修档次较差，对家居装修要求较高的客户会存在一定的不利影响。,C,、部分户型设计较差，如有部分四房的单元，主人房的空间过小。,D,、所有材料较差,48,二、中堂南国雅苑,六,项目竞争楼盘调查分析,位置：中堂振兴路鸿富路国际酒店旁,开发商：中天力通地产,占地面积：,9,万平方米,总建筑面积：,23,万平方米,容积率：,2.3,建筑类型：小高层，高层,总户数：,1300,交楼标准：毛坯,主要户型,（一期）,户型,面积,比例,二房二厅,76,85,30%,三房二厅,110,125,0%,四房二厅,170,0%,主要户型,（现售）,二房二厅,76,90,50%,三房二厅,116,50%,项目介绍：,以,11,层、,16,层和,8,层的小高层和中高层为主。小区以,“,现代岭南水乡,”,概念为指导，设计大面积的生态园林景观，突出以,“,水,”,为主题的中心水体景观，一万平方米景观湖面、两万平方米的岭南主题园林绿化，整个设计采用园中园布局，处处有景，移步换景。小区内还设有大型业主会所，配备有篮球场、网球场、健身室、台球室、游泳池和幼稚园等设施。,49,【,推广语,】,一生相约，岭南人家；,茗香细品南国雅苑，是不是你，期待已久的房子等,【,优缺点,】,1),、优点：,A,、项目规模大,B,、项目内部配套设计完善,2,）、缺点：,A,、给人的岭南风情印象并不鲜明深刻。,六,项目竞争楼盘调查分析,50,三、莞都国际花城,六,项目竞争楼盘调查分析,位置：中堂镇中心位置,开发商：东莞市综艺集团有限公司,占地面积：,161428,平方米,总建筑面积：,171230,平方米,容积率：,2.49,建筑类型：小高层，高层,总户数：,2253,交楼标准：毛坯,项目介绍：,莞都国际花城共分四期开发，,A,区和,B,区已经销售。项目融入迈阿密热带风情园林精华，揉入自然人文特色，贯穿社区的弧形水系，蜿蜒流水的溪水，舒适的阳光，轻舞的棕榈雕琢出一个亲水的生态生活圈，铸造了东莞北首座纯粹热带风情大城。,主要户型（,B,区）,户型,面积,比例,一房,40-50,18%,二房,65,76,32.16%,主要户型（,A,区）,二房,三房、,136,148,36%,四房,147,165,10%,其他,154,228,4%,51,【,推广语,】,东莞北,53,万迈阿蜜大城；,中央领地，至尊首府,【,优缺点,】,1),、优点：,A,、项目规模大，周边设施比较完善,B,、项目内部配套设计完善。,2,）、缺点：,A,、项目所营造的迈阿密风情并没有给人留下太深刻的印象，达不到以此来吸引客户的目的。,B,、在产品设计方面缺乏明显亮点创新来支撑项目定位，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。,六,项目竞争楼盘调查分析,52,六,项目竞争楼盘调查分析,面积区间,东港城,南国雅苑,莞都国际,70,以下,7080,8190,91100,101110,111120,121130,131140,141150,151160,161170,171180,楼 盘,主力户型,面积区间,(),鸿福花园,二房、三房,80,125,东港城,二房、三房、四房,82,145,南国雅苑,二房、三房,76,118,莞都国际,A,）,三房、四房,136,164,莞都国际,B,）,一房、二房,39,70,通过以上面积区间对比，以下面积市场竞争较小：,100110,，,121130,，,141150,，,151160,，,161170,。而,180,以上户型处于市场空白点,中堂房地产市场供应，相对比较保守，处在需求量最大的,2,房、,3,房、,4,房范围内。,53,六,项目竞争楼盘调查分析,竞争楼盘户型对比,东港城,休息区,休闲区,工作区,生活区,东港城户型偏重于满足实用功能，具有休闲功能的阳台面积不大，缺少情趣、享受等功能空间,54,六,项目竞争楼盘调查分析,竞争楼盘户型对比,南国雅苑,休息区,休闲区,工作区,生活区,南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣性大大增加,55,南国雅苑,休息区,休闲区,工作区,生活区,六,项目竞争楼盘调查分析,竞争楼盘户型对比,南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣性大大增加,56,六,项目竞争楼盘调查分析,竞争楼盘户型对比,莞都国际,休息区,休闲区,工作区,生活区,莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。,57,六,项目竞争楼盘调查分析,竞争楼盘户型对比,莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。,58,六,项目竞争楼盘调查分析,总结,通过与其它竞争项目对比分析，我们得出如下结论：,1,、位置：莞都国际与南国雅苑相邻，都处于新中心位置，未来发展看好；,2,、规模：莞都国际花城总建筑面积超过,50,万平方米，为中堂第一大盘，有其它楼盘不可比拟的优势：,3,、配套：东港城目前配套比较成熟，但莞都国际和南国雅苑都有大量的商业配套，未来配套与东港城基本持平：,4,、户型：在三个竞争楼盘当中，莞都国际花城的户型相较其它楼盘，已经增加了入户花园等亮点。但产品设计还是缺乏明显亮点创新支撑，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。,5,、形象宣传：三个楼盘当中，莞都国际花城和南国雅苑都是宣传生活风情，一个做,“,迈阿蜜,”,一个做,“,岭南水乡,”,。只有东港城是以成熟配套和地理位置等实实在在的东西做为主打卖点。因为缺少有力的支撑，莞都国际花城的,“,迈阿蜜,”,并未深入人心。,莞都国际花城具备地段优势、规模优势，只有在产品方面下功夫，才能利用这些优势，在中堂混战中有所突破。,59,第二部分,项目定位,一,地块价值分析,二,项目定位,三,项目发展建议,60,一,地块价值分析61,一,地块价值分析,【,地理位置,】,镇中心,第三产业的集中地,商业金融中心、,文化娱乐中心、,行政办公中心、,体育休闲中心仅一路之隔。,中心位置,地段显赫,本 案,62,一,地块价值分析,地块交通,交通快速便捷,财富脉络畅通,到达市区，,25,分钟,距广州新塘,5,公里,1,小时内到达深圳,北王路与莞潢路,中麻公路,广园东路,107,国道,63,一,地块价值分析,周边配套状况,中、小学：,群英学校、中兴小学、中堂中学,幼儿园：,英文双语幼儿园,商场：,莞北商业步行样板街、华润超市、万和超级广场,邮局：,东泊邮政局,银行：,农业银行、工商银行、中国银行、广东发展银行,医院：,中堂镇医院,其他：,中堂市场、江南农批市场、中堂汽车总站等,中心配套 成熟生活,64,占地面积：,66378.19,总建面积：,201744,容 积 率：,2.51,建筑层数：,22,层,其中：,住宅面积：,129015.31,商业面积：,25885,绿 化 率：,37.9%,【,项目基本概况,】,超大规模，低容积率，大盘风范，高档素质,一,地块价值分析,65,一,地块价值分析,地块在项目中的位置,A,区,B,区,C,区,D,区,C,区地块处于莞都国际花城的西北侧,二侧于项目,B,区和,D,区相接,另二侧临斗朗工业大道和南国雅苑后期用地。,66,本案四至,北,南国雅苑后期用地,A,区,B,区,D,区,江南农批,本案,斗朗工业大道,中堂工商局,中堂税务及电力,107,国道与,钢材物流基地,东江,一,地块价值分析,67,地块形状,地块呈不规则四方形,较为平整，不存在开发难度,C,区,一,地块价值分析,C,区地块,68,一,地块价值分析,景观,A,B,C,D,E,A,：,地块西北侧高层单位外可看江景，内可观园林，同时拥有内外双重景观,B,：地块东南侧外面景观为项目,A,区建筑及园林，景观尚可；内景为,C,区园林。,C,：地块东北侧外为南国雅园楼盘景观；内为小区园林景观。,D,：地块西南侧为项目,D,区及园林景观，但目前景观受高压线影响严重；,E,：小区内圈层全部园林景观，但视野受到外围建筑的影响,本