新产品市场推广方案.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,新产品市场推广方案,淡雅事业部,目录,导入期：招商工作的开展,1,培育期：千网工程的建设,2,引导期：重点酒店工程,3,成长期：促销装上市,4,巩固期：重点流通店工程,5,营造期：生动化建设,6,团购期：开展团购,7,产品价格体系,8,市场费用预算,9,一、导入期,招商区域市场的划分,所辖市场,招商经理的任命,一区,郑州市 郑州郊县,待定,二区,新乡、焦作、济源,待定,三区,安阳、濮阳、鹤壁,待定,四区,漯河、许昌,待定,五区,三门峡、平顶山、洛阳,待定,六区,开封、商丘,待定,七区,周口,待定,八区,南阳,待定,九区,信阳、驻马店,待定,目标经销商,目标经销商的选择：,一、导入期,未代理与新产品同档次的系列白酒，,追求产品线的延伸或升级,年轻有思路，且有强烈的赚钱欲望,和高度的配合意识,从事啤酒、保健酒、低档白酒及高端,饮料销售的经销商,有一定的经济实力，且未代理宋河产品的经销商。,二、培育期,经销商,团队,的组建：,经销商团队,专职业务经理一名,酒店业务员,2,名,流通业务员,2,名,乡下业务员,1,名,（前期可由经销商兼任）,专职销售本公司产品！,一、导入期,品牌宣传及产品发布,电视、网络媒体宣传,市区大型户外广告宣传,招商经理的口碑宣传,宣传手段,一、导入期,产品推广策略的培训企业,文化,产品,知识,招商,策略,市场,推广,培训内容,二、培育期（千网工程）,培育期终端对产品不熟悉，市场推广的主要目标应以铺货为主，,3,件为一组进店，同时尽可能的括宽铺货面，计划采取如下三种方式结合，短期内打造千网工程：,终端婚庆,全民婚庆,常规铺货,千网工程,常规铺货展示,+,终端婚庆政策,+,全民婚庆政策,二、培育期（千网工程）,常规铺货展示,目标终端：,B,类以下餐饮终端、所有流通终端,铺货周期：,一个月,目标终端数量：,地级市场 酒店,150,家 流通,350,家,县级市场 酒店,50,家 流通,150,家,（以城区为主，乡镇为辅）,经销商业务人员激励：,根据整体市场千网工程的目标家数进行分解，对经销商 业务人员施行坎级奖励，以提高其铺货积极性,二、培育期（千网工程）,常规铺货展示,Text in here,铺货政策：,321,工程,终端展示时间（月）,终端进货数量（件）,赠送终端数量（件）,3,2,1,终端进货,2,件，签订展示协议，货架展示,3,个月，展示期满经检查合格，赠送本品,1,件；,附：终端进货汇总表,:,b,终端进货汇总表,.,xls,附：终端展示协议：,陈列展示协议书,.doc,二、培育期（千网工程）,常规铺货展示,Text in here,经销商业务人员的培训及政策宣讲,A,、由公司驻地业务经理带队及时跟踪指导业务人员，并实地解决市场上遇到的困难B,、千网工程布局期间，坚持晨会，提高业务人员自信心,C,、及时开展团队协作，对团队协作贡献突出者实施不定时的口头奖励及现金奖励,二、培育期（千网工程）,常规铺货展示,Text in here,注意事项及要求,A,、终端展示必须全品项展示，且展示于柜台黄金明显位置,B,、本活动赠酒为展示酒，展示结束后并达到展示要求的予以兑现，并非随量搭赠，,C,、所有终端接货，必须现金购买，部分酒店可以尝试赊销,D,、酒店和流通必须按目标数量的要求严格执行，不得出现比例失调,E,、市场业务人员必须经过严格培训，并熟知公司产品及活动政策，否则不得参与千网工程的建设,F,、所有进货终端，必须有详细的终端资料，并整理入,【,终端客户资料表,】,二、培育期（千网工程）,终端婚庆政策导入,Text in here,目的,产品上市初期应采取多渠道配合操作，婚庆场所因其属特殊渠道，人流量及氛围有利于新产品的快速传播和推广；同时成箱销售量大，利润有保障，引入婚庆政策可帮助流通终端提高其盈利，引导流通终端对我新产品的推介积极性。,导入时间：,常规铺货展示的同时,婚庆活动政策：,凡婚庆用酒,6,件以上者，凭婚庆卡，均可获得,2,件本品奖励（用酒量大的消费者经销商可酌情考虑加大赠送力度）。,目标终端：,名烟名酒店,二、培育期（千网工程）,终端婚庆政策导入,Text in here,政策宣传：,把相关婚庆活动内容以,KT,板的形式张贴在终端店内明显的位置，提醒及告知终端店老板及消费者。,婚庆卡的制作：,婚庆卡如名片大小，背面明确显示婚庆用酒的产品图片及价格。正面明确突出赠送,2,件酒，每个婚庆卡必须要有编号、有效日期、联系电话、经销商公章等,二、培育期（千网工程）,终端婚庆政策导入,Text in here,婚庆卡发放及使用：,发放：,在常规铺货时，重点名烟名酒店凡进货的均赠送婚庆卡，单个终端不得超过,1,张，并明确告知终端老板有效日期，我方需对发放的婚庆卡根据编号做详细登记。,使用：,凡有消费者到终端店内购买婚庆用酒,6,件以上时，终端老板可推荐我公司产品，并将婚庆卡作为,2,件酒赠送消费者；消费者根据婚庆卡上的电话，联系经销商，婚庆当天经销商业务人员将,2,件赠品酒送至婚礼现场，协助消费者把婚庆用酒摆到桌面上，并拍照留念，回收婚庆卡，同时把所有婚庆用酒盖上“婚庆专用酒”章，避免消费者退货，产生不必要的麻烦。,二、培育期（千网工程）,终端婚庆政策导入,Text in here,活动注意事项：,1,、婚庆卡不可直接在终端店兑换酒，必须联系经销商兑换；,2,、婚庆卡有效期内使用有效；,3,、赠品酒由经销商垫付，后期凭,婚礼当天现场照片、当事人身份证复印件、结婚证、联系方式、收到条等有效证件,到公司核销；,4,、合理利用“婚庆用酒专用”章,协助终端，防止消费者退货,二、培育期（千网工程）,全民婚庆政策,Text in here,活动方式：,以婚庆卡为媒介，发动经销商及经销商业务员身边的人，凡购买,6,件以上婚庆用酒的都可按上述方式赠送,2,件酒，开展全民婚庆，并设置合理的奖励。,激励办法：,婚庆价格,提成,话费补贴,车费补贴,品尝酒,按终端售价 执行,30-50,元,/,件,10,元,/,场,20,元,/,场,2,瓶,/,月,酒店工程的重要性,三、引导期（重点酒店工程）,Text in here,A,、酒店作为即饮场合，能快速的与目标消费群体正面接触，产生共鸣，培育忠实消费群体。,B,、能有效提高酒店终端的销售积极性，快速的培养强势渠道。,C,、通过酒店工程的引导，带动整体市场大盘的良性运行，达到小盘越做越活，大盘越做越大的目的。,D,、能在最短的时间内，产生销量，提高品牌知名度，增强经销商信心。,三、引导期（重点酒店工程）,重点酒店工程五步骤,第一步 进店,第二步 赠饮,第三步 消费者拉动,第五步 销量固化,第四步 关键人员激励,让消费者“看见”,解决“第一口”问题,解决动销问题,第六步 年度销量固化,提高终端推介积极性,培养核心餐饮店，以点带面,小盘带大盘,激活餐饮渠道！,三、引导期（重点酒店工程）,第一步 进店,Text in here,时间：,一个月,方法：,A,、现金（以展示的形式进店）,B,、赊销（选择部分影响力强的店）,三、引导期（重点酒店工程）,第二步 赠饮（重点酒店）,Text in here,重点酒店的选择：,上座率在,80%,以上，包间在,3-8,个之间，且 有强烈的配合意愿，餐饮一条街，,BC,类餐饮店，,参与活动酒店数量：,县级市场,20,家、地级市场,50,家,活动时间：,以一周为周期，每周,5,家店同时活动，每家赠饮,7,天，一个月内所有参与终端赠饮完毕。时间为每天晚上的,18:00-20:00,；,活动内容：,凡在终端包间消费满,100,或,150,元（不含酒水），均 可免费获得公司半斤装产品一瓶。县级市场预计,1000,瓶，地级,2000,瓶；,生动化布置：,店外：条幅，告知消费者,店内：摆台、易拉宝、,DM,宣传单,三、引导期（重点酒店工程）,第二步 赠饮（重点酒店）,Text in here,1,、,一店一人：,负责酒店的摆台、生动化布置、消费者促销、赠品酒的兑换、终端客情的维护、消费者消费清单的回收及,酒店赠饮登记表,的填写。,2,、,重点酒店的选择：,选择酒店时，以一条街或者临近的几个店为主，同时开展酒店活动的店不得低于,5,家，能从视觉上给消费者予以冲击。,附件：,酒店赠饮登记表,2.doc,生动化布置照片、空瓶回收率不得低于,80%,、,酒店赠饮登记表,、消费者消费清单等,重点酒店赠饮注意事项：,费用的核销：,三、引导期（重点酒店工程）,第三步 消费者拉动（重点酒店）,凡在该店消费我公司产品，均可免费获得摇奖机会一次。（无空奖）,转盘游戏：,利用互动游戏，引导消费者购买意识,现场抽奖：,凡在该店消费我公司产品，均可免费参加摸奖机会一次。（无空奖）,活动时间：一周,三、引导期（重点酒店工程）,第四步 关键人员激励（重点酒店）,Text in here,服务员激励：,1,、根据酒店的情况，针对服务员设置相应的小额激励或推销竞赛，提高服务员积极性。,2,、根据服务员的销售情况，设置二次激励。如：拿,6,个空盒兑换雨伞一把或相等价值的物品。,店老板激励：,在一定的时间内，公司回收空箱或者空瓶针对店老板进行奖励。,（此费用由经销商承担）,三、引导期（重点酒店工程）,第五步 销量固化（重点酒店）,Text in here,通过一段时间的酒店拉动工作，部分重点酒店产生了良好的动销，且店老板推销的积极性高涨。针对这种店，应及时有效的进行销量固化，有计划的压货。,月度销量固化：,进货数量（件）,5,10,20,激励政策,相应力度的促销,相应力度的促销,相应力度的促销,假如该店上个月销量,3,件，我们可预估其下个月销量良性增长，可采取如下坎级激励，吸引其多进货，固化其销量：,三、引导期（重点酒店工程）,第五步 销量固化（重点酒店）,Text in here,年度销量固化：,目的：,锁定重点酒店销量、鼓励店老板发展,终端数量,：县级,10,家，地级,30,家,固化方法：,当重点终端每个月有稳定的销量（,510,件），我们就能预估该店全年的销量在,100,、,150,、,200,件，制定相应的政策，签订,核心店协议,，固化该重点终端。每年年底统计一次，终端达到协议销量，给予,1000,元、,2000,元的旅游代金卷。,附件：,核心终端店协议,.doc,（月度固化和年度固化两种方式视情况定，月度固化后可转为年度固化，小盘带大盘）,四、成长期,促销装上市,Text in here,奖项设置,：,首期：,100%,中奖（每箱,2,个,1000,韩元、,4,个,5,元人民币），为期,6,个月,中期：,50-70%,中奖（单箱含,3-4,个,5,元人民币），为期,6,个月,末期：逐渐取消内配奖,投,1,美元数额低，吸引力不高，,1000,韩元虽然只折合,6,元人民币，但韩元面值较高，对消费者吸引力较大，有噱头，利于口碑传播,以外币和人民币为主：,1000,韩元（约合,6,元人民币）、港币、,5,元人民币,投奖比例,：,投韩元的意义,：,生动化支持,：,POP,张贴、箱体及瓶体展示、店内易拉宝、店外条幅、媒体宣传等,四、成长期,网点扫盲,Text in here,时间：,20,天,目标：,新网点开发,以千网工程为基础，以酒店工程为契机，借内配奖之东风，提高铺货面，助公司产品迅速成长：,地级市场目标新增网点数量,县级市场目标新增网点数量,300,家,100,家,四、成长期,网点扫盲,Text in here,目标：,50,家（与新开发网点工作同时进行）,时间：,20,天,目的：,培育目标终端，挖掘重点终端,预期效果：,能在小范围内，实现公司产品形成良性动销，进一步提高终端销售积极性。,老网点补货,四、成长期,乡镇网络的搭建,Text in here,目标：,100,家（该区域,60%,乡镇覆盖）,时间：,20,天（与城区工作同时进行）,方法：,单个乡镇挑选,20,家与公司产品匹配的终端，宣传内配奖产品及公司政策。,预期效果：,在该乡镇范围内有一定的影响力,五、巩固期,重点流通店工程,Text in here,方法：,目的,：,锁定重点终端，实现量的突破,具体措施,：,一次性进,10,件酒可参与专柜陈列，无酒柜的由经销商制作，三排酒，每排六瓶，为其三个月，之后赠送给终端，三个月后效果较好，达到公司预期标准的可续签；,附件：,双重大奖锁定终端,.doc,双重大奖锁定核心流通终端,精耕细作，挑选核心终端，进行计划性的核心终端谈判，以（,1,、专柜陈列、,2,、促销搭赠奖励）的形式锁定核心终端。,时间,：,一个月（县级,10,家，地级,30,家）,六、营造期,生动化建设,Text in here,生动化内容：,目的,：,提高品牌知名度，加深消费者认知,核销标准,：,一个月时间内必须做完，公司按实际平方数予以核算。,生动化费用包干：地级市场,1000,平米,50000,元,县级市场500,平米,20000,元,橱窗贴、推拉贴、塑钢门头、社区户外宣传栏等。,时间,：,一个月,附件：,店店通工程,.doc,附件：,路路通工程,.doc,七、团购,一、团购的目的：,小盘带动大盘，快速实现量的突破,二、团购的对象：,政府及企事业单位,三、团购三要素：,品牌、关系、利益,四、团购四部曲：,小型品鉴首次购买重复购买协议单位,五、利益分配：,关键人,80%,、中间人,10%,、预留,10%,经销商团购工作要点,七、团购,一、意义：,利用团购渠道进行高端带动，填补主力经销商团购盲点,市场团购经销商招聘,不具备渠道操作能力，但有广泛社会关系的政府及企事业单 位关键人物、名烟名酒店老板；县级市场,2,名，地级市场,5,名；,二、招聘对象：,三、公司支持：,按出厂价的,20%,给予打包费用，用于团购经销商灵活操作,四、团购四部曲：,小型品鉴首次购买重复购买协议单位,七、团购,一、意义：,利用团购渠道进行高端带动,二、经销商对象：,政府及企事业单位,三、团购三要素：,品牌、关系、利益,四、团购四部曲：,小型品鉴首次购买重复购买协议单位,五、利益分配：,关键人,80%,、中间人,10%,、预留,10%,团购经销商招聘,八、产品价格体系,产品价格体系（单位：元,/,瓶）,出厂价,终端供货价,零售价,蓝瓷,26,35,48,红瓷,36,52,78,青瓷,60,85,128,尊瓷,致尊,Thank You!,