国际市场营销--温州打火机应对CR.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,温州打火机应对,CR,的思考、策略,国际市场营销 国贸,09-2,第二组,2012.4.,目录,行业大事件时间表,“,代言人,”,黄发静简介,出台,CR,的背景,打火机安全国际标准,-EN13869&EN ISO9994,欧盟,CR,内容简介,2001,温州打火机行业状况,CR,应对,技术,&,法律,&,实例,温州打火机制造企业,SWOT,分析,学习实例：,ZIPPO,多元化品牌营销,对贸易保护的反思,概览,-,温州打火机的时间表,1980,s,，日本制造的数百元一只的打火机进入中国市场,1988,年，温州有人开始根据日本打火机样品生产打火机。,1994,年，美国通过,CR,法规，,温州打火机几乎失去了美国市场。,1998,年，欧洲一些制造商向政府提出对温州打火机进行反倾销制裁。,2001,年，温州打火机制造商获知消息,欧盟或将通过,CR,法案。,当地大企业在温州开会商讨，聘请律师，并寻求官方的理解支持。,2002,年，外经贸部与民间人士成立,CR,法案交涉团赴欧交涉。,制造商对温州打火机的反倾销指控被立案。,2003,年，欧盟撤销上述反倾销调查。预备于,2004,强制执行,CR,的条约不再生效。,2006,年，温州打火机实验室正式被欧盟官方认可,.,2007,年,欧盟,CR,法案正式实施。,2008,年，国际金融危机世界市场萎缩，打火机出口量开始连续下挫。,2010,年，日本正式实施,CR,法案，,仅一个月，打火机生产企业只剩,100,多家。,半年后,6,家打火机企业通过,PSC,认证，拿到日本市场的通行证。,2011,年，温州打火机出口量又比去年下降,15%,。,温州打火机代言人黄发静,中专学历，全球知名的打火机大王，现为温州日丰打火机有限公司董事长、温州工商业联合会执委、温州烟具行业协会副会长、浙江省民营经济研究会副会长、温州政协委员。,1990,年日丰公司成为温州打火机行业最早进入欧洲市场的企业，也是中国最大的金属外壳打火机和点火枪生产型出口企业。,黄发静是中国第一个站起来抵制欧盟针对中国打火机产业的,CR,技术性贸易壁垒的先驱者。并亲自组织和直接参与中国打火机行业应诉欧盟反倾销调查，捍卫为了中国打火机行业的利益。,他以民间的力量推动着公平的世界贸易次序，影响力超出了温州的打火机行业，在全中国乃至欧洲都引起了极大的反响，被选为,2002,年温州市民营经济十大风云人物、,2003,年,CCTV,中国经济年度人物。,欧盟酝酿,CR,背景,从,90,年代开始，欧盟逐渐成为温州打火机主要出口市场，因其质优价廉，极受市场欢迎，出口规模逐年扩大。,温州也因此一度击败日本、韩国和中国台湾地区的生产商，成为世界打火机主要生产基地。,欧盟欲效仿,1994,年的美国，要求市场价在,2美元以下的打火机要装上防止,5,周岁以下儿童开启的安全锁。,温州打火机的强势登陆致使欧洲本土制造商的市场占有率下降。,出于产业保护目的，政府考虑“惩戒阻止”,欧洲发生过数起儿童因打火机受伤事件。,为提高对消费者尤其是儿童保护的水平，政府考虑,CR,法案。,打火机技术安全标准,EN13869 Lighter-Child-resistance for lightersSafety requirements and test methods,（打火机对儿童安全的打火机安全要求和测试方法）,EN ISO9994 Lighters-Safety specification,（打火机,安全规范）,（,The European standard EN 13869:2002 establishes child-resistance specifications and defines as novelty lighters those that resemble another object commonly recognized as appealing to children younger than 51 months,or those that have entertaining audio or animated effects.,）,C,hild-,R,esistant,As matches,lighters,and other heat sources are the,leading causes of fire deaths for children,many jurisdictions,such as the EU,have,forbidden the marketing of novelty or non-child resistant lighters,.,Examples of child resistance features,include the use of a smooth or shielded spark wheel.,child-resistant lighter,：,a lighter designed and manufactured in such a way that,it cannot,under normal or reasonably foreseeable conditions of use,be operated by children younger than 51 months,of age because of,for instance,the force needed to operate it or because of its design or the protection of its ignition mechanism,or the complexity or sequence of operations needed for the ignition.,针对 新奇打火机,&,无儿童防护锁的打火机,欧盟,CR,法案规定，,售价在,2,欧元以下,的打火机必须安装防儿童开启安全锁，否则不准进入欧盟市场。,温州打火机行业状况（,2001,）,根据统计，,2001,年温州有打火机生产企业,500,多家，,15,万人靠制造打火机吃饭，年产金属外壳的打火机,5,亿只，产值达,30,亿元，占全球金属外壳打火机市场分额的,70%,。,严峻的事实摆在温州打火机企业的面前：温州打火机的外贸出厂价基本上是1,欧元左右。这是温州金属打火机行业以劳动力成本低、专业化、协作化生产程度高等产业优势换来的。根据,CR,法规，这些打火机均需安装安全锁。,CR,应对（,1,）,技术,既然要面对发达国家的强势政策，顺其意图去满足标准，便是最直接的方法。两种方法可供选择：自主研发，购买专利使用权。,在欧盟提出法案以前，欧美制造商已经拥有的安全锁结构专利达,1000,多项。,打火机是个小商品，欧盟留给我国打火机制造企业的研发空间非常狭窄。,对于拥有多款多型廉价打火机的温州中小制造企业，负担检测费用也并不轻松。面临注册需时较长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。,购买发达国家专利的费用高昂，且受制于人，不利于长远发展。,通过欧盟认可的检测机构确认一款打火机是否符合,CR,标准，费用约为,$3000,。,研发,购买,研发成功后：,获取专利：,技术研发实例：温州打火机实验室。,欧盟,没有相关检测机构又不承认国内检测数据,，为克服难关，温州出入境检验检疫局通过各种渠道与美国等国家的检测机构联系，表达合作意愿。,由于担心丰厚的检测费外流，,对方不愿意合作,。,温州出入境检验检疫局领导到北京、天津游说，说服总局领导同意在温州设立天津危险品检测分中心，,2004,年,3,月正式,挂牌成立,了温州打火机实验室。,实验室针对可能出现的问题，加强了内部管理、增强科研技术力量，成功自行设计、研发出“,CR,重力压力测试机等三套关键设备；成功组织进行了,CR,的测试，同时制定了台式打火机测试标准。,经过几年艰苦努力，温州出入境检验检疫局打火机实验室在国内率先,取得欧盟官方认可,。这意味着，今后销往欧盟市场的温州打火机，再也不需费时费力送往美国等地，在自家门口便可完成,CR,与,ISO9994,检测。,（此前许多温州企业将打火机送往美国、加拿大等国家进行,CR,检测：每种打火机,CR,检测费用高达,2,万美元、检测周期为,3,至,6,个月；,ISO9994,检测费用也高达,2000,多美元。）,CR,应对（,2,）,法律,价格门槛,以价格来作为安全的界限是不合理的，海关价格,2,欧元以上的打火机不一定就是安全高质的好产品。,（,中国出口欧盟的打火机，大部分的价格远低于,2,欧元，具有良好的,成本竞争优势,，在欧盟市场占有约,50%,的份额,）,世贸组织规定,严格地说,CR,法规扭曲了正常的贸易，违背了,1974,年,WTO,成员国在日本东京签订,技术性贸易壁垒协议,（,Agreement on Technical Barriers to Trade,）。,(TBT,协议的宗旨是，规范各成员实施技术性贸易法规与措施的行为，指导成员制定、采用和实施合理的技术性贸易措施，鼓励采用国际标准和合格评定程序，保证包括包装、标记和标签在内的各项技术法规、标准和是否符合技术法规和,标准的评定程序不会对国际贸易造成不必要的障碍,，,减少和消除贸易中的技术性贸易壁垒。,),法律应诉实例：温州人决定不再沉默。,2001,年,10,月，接到欧盟可能通过,CR,法案这个消息后，,12,月温州烟具协会召开,CR,法规研讨会，紧急,商讨对策,。,2002,年,3,月，外经贸部官员和温州烟具协会负责人组成中国政府,CR,法规交涉团，赴欧盟六国进行了,17,天的,自费游说活动,，被称为民间应诉第一团。,2002,年,6,月,7,日，欧盟有关部门根据欧洲有关企业的申诉正式立案，遇到反倾销时中国企业的应诉意识已经提高很多，也有了一定经验，很快在行业协会和机电商会的领导下,组织了应诉队伍,。,打官司需要技巧，考虑到欧洲没有企业生产温州这种金属外壳的打火机，温州的十五家企业做了,无损害抗辩应诉,，另外五家生产一次性打火机的宁波企业则做,市场经济地位的应诉,。,“,只有应诉才有机会，不应诉就会受到惩罚性裁决，所以应诉是第一步。,”,-,黄发静。,温州打火机制造企业,SWOT,分析（,1,）,优势,S,拥有丰富廉价的有一定熟练制作工艺的劳动力。,原先的市场占有率较大。覆盖欧美 日等发达国家。,产品以质优价廉闻名于世界。,机会,O,一些发展中国家和转型经济体并未 掌握制造技术，可以选为目标市场进行开拓。,中国的,WTO,成员身份，便利获得,指导，并且以一些规则自我保护。,劣势,W,拥有的高新专利、核心技术很少。,人力资本不够富裕，缺乏高级科研人才，不利于研发。,产权意识淡薄，品牌价值低。即使代工也无法取得对方品牌销售权。,行业自律不足，易发生恶性价格竞争。,威胁,T,发达国家相继制定,CR,法案。以技 术壁垒方式对贸易产生实际上的阻碍。,外国制造商掌握多种儿童锁专利。,市场竞争激烈，国内市场外商数量不少。,油价，原材料价格上涨。成本难控。,温州打火机制造企业,SWOT,分析（,2,）,内部分析,优势,S,劣势,W,外部分析,OS,对策,OW,对策,机会,O,利用现有优势型号款式进入一些发展中国家的市场，满足其日益增长的需求。,将打火机安全标准与价格挂钩不符合,WTO,有关原则，可以进行法律上的积极应诉。,技术层面进行革新，增加科研投入，招揽聚集人才进行研发，创造企业核心竞争力。（不妨采取联合方式，减少企业负担）,管理层面调整转化，提升企业运行效率。加强行业凝聚团结。,TS,对策,TW,对策,威胁,T,通过游说等方式争取欧洲本土相关利益方,(,如当地经销商，大型跨国公司,),的支持，共同努力破除壁垒。,不合标准产品主动退出,CR,制定国市场。避免直接冲突，保持良好关系，树立负责任的企业形象。,学习实例：,ZIPPO,多元化品牌营销,相比中国打火机“走出去”的举步维艰，美国品牌,Zippo,却在中国市场获得了可观的业绩增长。,（,2011,年，,Zippo,在全球的销量增长了,19%,，在美国的销量增长了,24%,，中国则成为,Zippo,仅次于美国的核心市场，销售额增长了,52%,。）,在某种程度上来讲，如此高的增长应归功于,Zippo,在全球范围内采取的多元化营销策略。,-,以,音乐会,、,Zippo,社区、微博构建,多元化营销平台,，针对不同市场,设计特色产品,，把对社会媒介的投入作为投资中一项最重要和最具战略性的部分。,贸易保护反思,（整理于龙永图的演讲）,应对思考：,首先，不要大惊小怪惊慌失措，总之不要过度反应。,（中国的出口,25,，,35,高速增长，贸易量增加了，贸易摩擦的机会也会增加了。另外，很多产业部门和产品国际竞争能力越来越强，对于许多国家来讲当然难以接受。）,第二，我国贸易中真正遭受贸易保护措施的比重不大，主要在发达国家之间。,（,2003,年占了中国整个贸易量的,0.5,，,2004,年的,0.3,。）,第三，中国是一个负责任的国家，出口要顾及其他国家的利益，特别是一些发展中国家。,（如对本国纺织品出口，在配额取消以后实施的一些自我限制。）,第四，避免内部恶性竞争。,经济,全球化,产业转移,（全球范围）,就业转移,（出口国增）,政治压力,（进口国）,贸易保护,中国现在成为全球产业大转移的一个重要目的地，所以也就成为贸易保护主义重要的目标。,