文案的自我修养.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文案的自我修养,为了纪念，已故前辈,斯坦尼弗拉斯基,演员的自我修养,文案的实质,文案的实质,外行人眼中，文案是,“,编广告词的人。”,“,很有才的人。”,外行人眼中，文案是,“,很能忽悠的人！”,外行人眼中，文案是,“,很有艺术气质，很神经质的人。”,外行人眼中，文案是,内行人眼中呢？,“,赋予一个楼盘以灵魂的人。”,“,卖字为生的人。”,内行人眼中呢？,“,开发商的刽子手。”,内行人眼中呢？,我认为,靠创意吃饭的人。,新人,接触地产广告的感想,以本人的文案经验,我本人最喜欢的，,广告,鑫源名家,非主流,除却图片版权官司问题,单独,关注它的文案策略,主流之前，都是非主流,“,因为公园才建房，,开宝马的请别来，,不说自己比较贵，,人人都是运动员,”,河南鑫苑,2007,年,11,月推出,从对项目的感性描绘到对购房人群的归纳吸引，,对营销广告的准确、有效定位做了最好的示范，,是营销人值得思考的方向，,在成都地产广告模式化的今天，,令人眼前一亮。,与非主流同期,同样在东三环外：,万科魅力之城,蓝光富丽东方,锦江城市花园,华都美林湾,成都地产广告的模式化,看看目前的广告现状，,有多少个广告能给我们深刻的印象？,很多广告，,平面表现是精美绝伦的，,策略文字是完美无错的，,但传播的效果却极为有限。,为什么？广告公司，,是对开发商负责的。,收了你的钱，,就要让你满意！,所以不是不能出错，,而是绝对不能出一丁点的错！,可是，问题是,广告，,最关键是否真的在于，,错和对的区别？,开发商的权威,使得我们满足了，,开发商所要表达的东西。,但是，,广告不是给开发商看的，,是给广大客户群体看的。,矛盾,广告是给广大群众看的，,但服务费却是开发商给的。,开发商,广告受众群,“,非主流”的评价,“,我个人第一次看到这个广告，,觉得有点“神”，,后来看了他们连续一周的个整版，,终于看出点名堂。,文字很有创意，,设计不如文字，,公交站台还有意思些，,这样的广告引起关注到是成功的。”,“,很奇怪，,这个盘有个整体的推广是,我的心愿，你的家，鑫苑名家现在第一批次就叫：非主流,然后一系列都集体轰炸出街了！”,“,非主流”的评价,“,不错，,改变了成都广告市场的调性，应该卖的很好，,实效机构很有信心，,说这是今年成都地产广告的收官之作。,”,“,非主流”的评价,“,实效就是实效啊，,做事情很讲方法，,总体不错我觉得站台比报纸好，,我看有人在等车的时候读的津津有味呢。,”,“,非主流”的评价,“,报纸，,今天的，,办公室女生一阵尖叫，,他们用的照片，,居然是流氓兔！”,“,非主流”的评价,“,我等车的时候也读得津津有味，,第一次看到时曾经从车窗伸着脑袋，,一字一句的全看完，,实效终于坚持着走出自己的风格。”,“,非主流”的评价,“,非主流的系列广告赚取了足够的眼球，,争议或许有，但仅限于专业表达的讨论。,而且又没有象就掌灯类的自我贬低的负效应，,应该说是成功的。,第一：成功的突出了项目特色，迅速打开知名度，赋予了项目及公司的另一个亲民形象。,第二：为鑫苑的品牌战略打开方便之门，便于其品牌的快速积累。,”,“,非主流”的评价,“,讨好贴近,80,后？,早有梨花体、网络体、标题党、于式论语形式，,占到,80,后文化的尖尖角。,购房者在看快男式可以哈哈大笑，,但在房地产这样大宗的购物，,无疑是很理性的。,SO,操盘者也不相信装酷就可以致富，,购房者对非主流的关注，,对销售的帮助能有多少？,”,“,非主流”的评价,“,话语模式奇怪并不重要，,圣人认为子曾经曰过就是直白，,老外觉得,ABCD,才是清楚。,为什么非主流选择今天的话语模式，,因为我们的老大是购房者，,70,年代后,80,年代初的客户群，,这种模式最浅显易懂，,非主流走红的根本是亲民。,”,“,非主流”的评价,“,不藏不捂，,不装腔作势，,不自说自贵，,不黄婆卖瓜的态度，,本是一切商家的基本原则，,但消费者感觉到很亲切,，,写的还可以,。,”,“,非主流”的评价,“,关注这个广告很久了，,家门口就有一幅,“,黑腥腥篇,”,的非主流形象，,从广告创作本身来说的是一个非常不错的典范，,打破了成都广告平面推广的传统做法，,让人眼前一亮，,从他的黑白整版平面的第一期开始就有收集他的素材，,总觉得来头不小，,结果也论证了当时的想法。,”,“,非主流”的评价,成都似乎未再有过，,广告因为其本身就是开发商的思路延伸，,所以模式化是很难避免的事情。,现在看起来，,能够突破各方面的、所有的顾忌，,最终发表出,“,震撼,”,、,“,与众不同,”,的广告，,是一件很难的事情。,当年，非主流造成的轰动,相对于它的创意和策略，,我们更钦佩的，,是实效的勇气和胆量，,关键是开发商竟然能够启用这样的,“,异端,”,，,而同样的事件累加在一起，,再次发生的几率却微乎其微。,回头来看非主流,你有这个创意来催生轰动的作品，,但是经过：,文案指导，,项目经理，,项目总监，,最后开发商的层层筛选，,还能够,保持多少与众不同的味道？,作为一个普通的文案工作者,还能够有多少“非主流”这样的棱角,一些第一眼看去，,太过分、太夸张、太搞笑、太不可思议的文字，,会永远的消失掉，,甚至会让你，脑子再想出这些文字，,都会感觉汗颜和惭愧。,从此，广告步入了其应该步入的模式化。,河南鑫苑，作为一个普通的开发商,却具有广告人眼中难得的包容力，,作为外地开发商进军成都，,面临的挑战自不必说，,但是开发商的欣赏水准，,向来很难被广告人恭维，,广告人也被动的采取不出错的常规打法。,河南鑫苑的负责人张勇，,据说为人相当低调，,一向不喜欢花哨的品牌表现形式，,很难想象实效如何将其说服河南鑫苑在郑州做过的项目，,也一直是平和的推广路线。,但是，,此次对成都的突然发力，,高调且如此与众不同的亮相，,前后反差之大令人惊诧，,一方面，鑫苑在大本营郑州已无土地储备，,另一方面，对成都市场早已觊觎很久。,鑫苑在郑州扎根较长，已具备一定的品牌知名度及美誉度。,但因为地域性因素，,在成都尚济济无名。,环顾左右，几乎国内较知名的开发商均已扎根，,加上置信、蓝光为代表的本土地头蛇，,品牌累积空间已经很小，,从这个意义上讲，,“非主流”的广告破位现象，,更多的是鑫苑为品牌积累而做的前奏。,广告创作，不是赌博，却胜似赌博，,千盘一面的常规打法之所以流行，,就是因为“不赌就是赢”,广告公司首先想到的是生存，,其次才是出位。,即使广告人愿意豪赌一把，很少有开发商肯为你买单，,非主流的诞生，,是鑫苑和实效联手赌了一场大局！,不是只有实效才有这样的创意，,只是因为他们肯赌，,鑫苑又肯做后盾。,风险,写广告的风险，,当产生一个古怪创意的时候，,愿意承担它带来的风险么？,其实一个“突兀”的广告，,所带来的争议，,不论是正面的，还是负面的，,创作者心里是最清楚的。,创作文案心里想到的各种负面效果,远远要多于实际发生的。,“,非主流,”,同样了解，,不是指图片版权官司这件事，,那应该是意外中的风险。,单指的是，,成都地产广告从未出现过此类风格，,尽管成都的高层电梯很多，,客户群面向买婚房的,80后也很多，,但是，敢于这样出位却没有。,万科魅力之城同期推出的主题，,“,青年置业计划,”,同样是关注,80,后购房成家的群体，,但是风格迥异，效果更是无法比拟。,蓝光富丽东方、富丽花城同期的推广主题，,依然是,“,起价：,元！,”,虽然同样是走低价快销路线，,却没有,“,开宝马的请别来,”,显得亲民。,实效机构，操刀“非主流”的文案者，,据说是公司里出了名的创意快枪手，,喜欢追求语言的爆破力与冲击力，,单纯偏执的力图吸引眼球，,实效的成功少不了他的功劳。,他的,好处,是点子来得快，语言成型快。,还有一个特点，过于自恋，做出来什么东西都拔高。,现在的成都广告人，,还有多少能够有这样的嚣张和高调？,实效打造的“非主流”,在成都堪为个性先驱和与众不同,但是拿到广州、深圳、上海,未必会如此吸引眼球，,实效的非主流作品，,做出了揽胜的风格，,给成都广告人着实上了一课。,看看当年揽胜的成名作，,相比而言，,非主流似乎也逊色许多,非主流究竟算不算成功呢，,一个广告怎么算成功呢？,让开发商满意，高兴？,实在讲，,购房者因为你的广告做得漂亮，,而掏出几十万大元来买你的房子，,是绝对不可能的事情！,广告能够为销售尽力的地方,在于激增楼盘的来电来访量和关注度，,能够让购房群体注意到本案，,并且走进售楼部。,至于客户最终能不能成交，,就要看房子的性价比，,和现场售楼人员的本事了。,看看非主流的成绩单,报广、站台出街之后，,平均每天近百组的来访量,最高近,300,组的来电，,售楼部的电话和相关人员的手机，,被购房者和业内朋友相继打爆。,“,非主流,”,受关注程度，,超过实效和鑫苑自己的估计。,如果没有后来的图片版权官司，,可以说，实效的这个作品，很完美。,那是不是单纯追求关注度，,像非主流一样做到极端，,就是好了呢？,如果，广告的目的只在于，,语不惊人死不休，,最终的目的只是为了,“,雷人”,“,雷人”,那广告变得很容易,因为写出雷人的广告，,外行都可以办到。,广告本来的章法，,就是大家争相模仿而形成的模式，,哪一种管用，,哪一种开发商喜欢，,大家普遍采用的就是这个了！,知名的广告作品,几乎都是走意识形态路线的，,那么引起业界争议和关注的，,就真的是管用的么？,看看这个例子，,紫檀,起价,403,万,/,套我不是别墅,紫檀不知楼市冷暖 因为我们只关心少数人 他们总是稳若泰山,效果,轰动，,争议，,讨论，,批判，,与众不同，,一切似乎都在朝负面发展,评价,“,楼盘多大,?,如果是小盘，,可能是为了拉高周边地段房价制造的噱头，卖不卖得出去无所谓的那种。,但这样做的风险不好说,.,搞不好就成了招致成都房企被重拳打击的理由。”,评价,“,呵呵,没有雅居乐在都江堰的狠。,成本,800,一平，,卖,2,万,5,！”,评价,“,你就非要买？,成都就没别的房子了？,”,评价,“,这不就是说：,买紫檀的都是,sb,吗，,这个广告,so,有创意。”,评价,“,我们小区里有这个楼盘的广告，,单纯从创意来说应该在成都绝对找不到第二家。,全精装，最小,280,平米，,3.2,米层高，,3,梯,2,户，,10.3,米层高大厅，顶楼是游泳池。,不过价格方面也在成都找不到第二家，,1.6w/,平方米，,比联排还贵。”,评价,“,创意个屁，,这是什么创意！”,评价,“,这个房子，,不值这个价钱，,我是做不动产评估的。”,评价,“,恶心！”,评价,“,有军队背景，,当然嚣张了！”,评价,“,不求最好，但求最贵！”,这些是报广打出以后,收到的普遍反响，,的确是一切都在朝负面效果发展。,千和物业的目的很明显要大家知道，,紫檀不是一般的贵，,而是特别特别的贵！,千和物业认为,做出负面评论的人，,基本都不是紫檀的客户群，,仇富心理注定这则广告肯定挨骂。,相信文案创作者在写它之前就想到了这样的状况，,但是争议和评论，甚至是嘲讽，,在一定程度上，,延长了报广的时效性。,通常报广登出后，,如果只是常规的诉求和表现：,经过设计师辛苦的,PS,过的、精美的画面，,配以被开发商多次指正修改过的、毫无错误的文字，,这样的平面广告在第二个星期出新报广的时候，,就没人再关注了。,但是紫檀不一样。,仔细想想，,紫檀的错误在哪里，,或者是，紫檀有犯错误么？,广告只对客户群讲话，,不是本案的客户当然不用管它。,但是对“富人”讲话，,有必要得罪“穷人”么？,紫檀只是想诉求：,我很贵，,非常非常的贵！,过时的常规方法是：,大量堆砌，,至尊，,尊贵，,奢华，,尊享,这已经形成一个模式，,如果你走品质路线，,就少不了这些词。,紫檀的意思是，,我要在这个品质的上面才行！,所以,400,多万的起价，,就只能够买电梯公寓了。,在目前的市场情况下，,开发商最明智的选择是，,要么往高走，走高端品质路线；,要么往低走，走低价快销路线，,这两头的市场相对乐观，,而那些高不成低不就的中间产品，,将面临最残酷的市场压力。,无疑，紫檀想让自己有个突破。,所以，贵,也要有个极端的贵。,紫檀所指的“少数人”,含义是，,不在乎经济危机，,钱永远也花不完的人。,但是真的有这样的人么？,即使是，在事业巅峰的成功人士,在经济危机到来的时候，,他的股票在下跌，,基金在缩水，,他的公司利润在下滑，,他所在意的是让自己的公司和旗下的子公司，,如何扭亏为盈的措施，,或是裁员降薪的理由。,他还会去买什么房子么？,当然，林子大什么鸟都有,的确是有李嘉诚、比尔盖茨这样的人，,他们的财产，,省着点花，,八辈子都够了。,但是这些人的生活习惯却出奇的节俭，,并不如想象中的那样喜欢享受豪宅。,报广出街，,紫檀的销售进度和以往一样缓慢，,几乎就要停下来。,但是毕竟它突破了传统模式，,不会说什么低调的奢华之类的。,模式是一个可怕的东西，,有两个字：,“,起价”以前快销盘用一个“起价”,来电来访量就猛增，,这两个字可谓是走价格路线楼盘的法宝，,但是模式化以后，,客群不买账了，,“起价”只不过是一个噱头，,通常那个价格是买不到的，,就算有，也是最差的房子，,“起价”已经失去了参考意义，,它可以和成交价相差很远。,广告是靠创意吃饭，,模式化的东西不可能永远管用。,实效的新作品：,万科金色海蓉。,买房就如选对象娶女当娶金色海蓉,3,个,1/4,版报广，,60,个站台轰炸出来，,当日来电就,300,多组。,实效的解决之道是，,用传统的整合媒介方式，,去制造话题，,不如让自己成为话题。,二次传播,人们不仅在“选房就如选对象”,“嫁男当嫁金域兰湾”,“娶女当娶金色海蓉”,“过日子还得魅力之城”中感受到项目利益点，,更重要的是，,类似于贺岁片的文字，,调动了他们的好奇，,将每个人的嘴巴，,当作二次传播的媒介。,3,个,1/4,报广，,60,个站台,仅仅是实效发布话题的平台，,观众的嘴巴才是真正媒介。,而人们无聊的嘴巴，,并不需要支付媒介费。,但是，,人们无聊的嘴巴，,大部分时间喜欢做负面传播。,看看这个非地产的例子，,森马。,穿什么，就是森马。,作为流行服饰品牌，,森马有自己的野心，,但在竞品中它并不算突出，,美特斯邦威，以纯，班尼路，,唐狮，佐丹奴，真维斯,森马淹没其中，,但最近的广告终于跳了出来！,“,我管不了全球变暖，但至少我好看！”,这则广告在社会上也是“一石激起千层浪”,电视广告的社会效益要比报广大得多，,所有的矛头都一致的指向森马，,批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德。,如果从品牌广告的社会效益来说，,森马的这则广告是彻底的失败，,对其品牌的传播是起着相当负面性的效应。,但是，森马广告的本意真是如此吗？,作为一个广告人员，,不能简单的从社会反应来分析一则广告，,起码不能简单的从短期效应来看待。,作为森马品牌传播的合作伙伴奥美，,在策划这则广告的时候，,应该意识到出现的效果，,但是他们却还这么做了，自然有其深意。,无论是好的社会效应还是负面的社会效应，,森马起码成了被人关注的品牌。,短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点，如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点，,那么接下来它所做的任何举动都会被社会关注，,这为森马以后的传播铺垫了很好的关注基础。,森马的广告激起了中国消费群体的激愤，,却附和了,80,后我行我素的特点，,他们注重个性张扬而忽视社会整体。,我对广告的看法是很浅显的，,黑蚁的地产板块可以说是辉煌的，,有很多很多值得我好好学习的地方。,万科，中海，保利，龙湖，中粮，恒基，深长城，雅居乐，珠江，,中铁二局，国嘉，金科，成都置信，仁和，炎华置信，交大房产，万达，瑞升，浩林，汇融,我希望写出有轰动效益的广告，,但是广告文案的基本功还须操练，,不会走就想跑使得自己总是摔跤。,文案之道，,精髓在于创造，,创作不同于写作。,钢笔胜于利剑，,所以我还需要继续文案的自我修养。,谢谢！,谢谢！,