新定位ppt版.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/8/4,#,新定位,作者：特劳特瑞维金,第一章大脑不能处理全部信息,印刷品信息过度,电子通讯过度,人们变的更聪明了吗？,电视机情况如何？,计算机对你的大脑不利吗？,信息越多混乱越多,数十亿美元的计算机投资并没有使这些公司的思路清晰。情况恰恰相反，这个问题形成了一种病症，我们可以称其为“思维混乱,”,情况越来越遭,这意味着，你的努力成功与否，取决于你如何理解定位过程中这五个最重要的心理因素；,大脑的有限性,大脑憎恨混乱,大脑的不可靠性,大脑不会改变,大脑可能丧失焦点,真正的领导者不需要这些杂乱的东西，最简单的人做事最清晰、最坚决。,第二章大脑的有限性,首要的障碍,我们的大脑是有选择性的，我们的记忆也有高度的选择性，不能处理无限的信息。,信息与数据,-,哈佛心理学家乔治,.,米勒在,50,年前提出，只有七块信息能够比较容易地储存在短期记忆中，比如同类产品的七个商标名。这就是“七的规则”。美国第八家租车公司是哪家？,(,答案：谁在乎呢！）,那么信息和数据的区别在哪里呢？,-,信息必须是能否理解的。坎贝尔汤食公司发现他们的商标名给人们的印象是，调味酱是桔味多水的，于是就给他们的意大利式细面条的调味酱起名为,prego.,第二章大脑的有限性,防御环节：选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力,兴趣和记忆：,人们对一种产品类别的广告提不起兴趣，称为“不被感兴趣”的种类。,学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆,达芬奇说得好：“人们在违背自己的意愿的情况下吃东西会损坏身体，同样，在毫无兴趣的情况下学习也会损害身体，因为这样会破坏记忆力，脑中留不下任何所接收的东西。”,第二章大脑的有限性,情感和记忆：情感对记忆起着重要作用,米其林成功地发现了一种避开大脑防御机制的方法。他们使用了一种在商业上最为有力的情感标志，以加深观众的记忆。,过去的经历和记忆,人们无法理解他没有经历过的事情。,我们只接受同过去早已理解的事物相关的信息,第二章大脑的有限性,生活片段和类比,有创造性思维的人可能会嘲笑那些止痛药广告，因为那些广告中总是出现一些人们疼痛难忍的画面。可是，这些广告很容易被人们记住。,类比也是一种向消费者传送新观念的比较有效的方法。,假如我想看电影了，我会开车去音像店吗？不，我就呆在那儿。电视直播就是我的音像店。,新闻因素,斯塔奇组织的研究表明，人们对新闻性质的标题记忆深刻，好过那些不具有新闻性质的标题。不幸的是，大多数有创造力的人都把这种思维方式看作是旧新闻,第三章大脑憎恨混乱,记忆的重要性,-,既然记忆如此重要，那么让人记住的秘诀是什么呢,?,保持简化,复杂性问题,复杂性和更多：人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西,更多的产品,混乱的观念,人们无法理解之物,有些产品的基本观念注定要失败。这并不是因为产品本身没有作用，而是因为它们没有意义。,如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们都能理解,1.6,万亿到底有多少？这些钞票的总长几乎够得上地球到太阳的距离。,第三章大脑憎恨混乱,一口之量的信息,-,如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们都能理解,简化的威力,-,真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息,-,一些最强大的产品都把焦点集中在一个词上,简化思维,爬到山顶向下俯览的时候才发现上山的最佳路径。一个主意看起来是那么显而易见，但正在爬山的人却看不见。,第四章大脑的不可靠性,买他人所买,-,人们总是买那些他们认为应该拥有的东西，某种程度上就像是茫然随着羊群走的养,五种形式的感知风险,金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）,功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用,),生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）,社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢,),心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的,),第四章大脑的不可靠性,情感因素,随波逐流,（我们只有知道别人认为什么是对的，自己才认为什么是对的,),取证,取证能够对不确信的大脑发起攻击，对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击。,1927,年一则广告中说道：“电视明星中，十个有九个都在用力士牌香皂保养他们的皮肤。”,乐队花车,（商家的民意测验和调查常常给出权威性的数字来制造出乐队花车）,对待不确信的大脑，制造出“乐队花车”效果是另外一种有效的方法。乐队花车现在代表吸引着越来越多的人加入的某种原因或潮流。,第四章大脑的不可靠性,本田汽车：“,汽车与司机,杂志提供的,8,年来给出的十佳汽车排行中，只有一种汽车每次都被选中。”,扑热息痛：“医院使用扑热息痛的次数是所有其他镇痛药类品牌总和的,18,倍。在医院使用的镇痛药中，扑热息痛的使用频率最高。”,佳洁士牙膏：“经过调查，,5,个牙医中有,4,个推荐了佳洁士牌牙膏。”,佳能复印机：“商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。”,使用“,发展速度最快,”或,销售量最大,的字眼对付不确信的大脑的另外一种乐队花车方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。,传统（商家常常展示他们的传统和文化）,第五章大脑不会改变,改变大脑的惨痛代价,试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，我们尝试了包括卫星发送和高级通讯方法在内的所有广告方案，西部联盟在消费者脑中的观念仍然是一个过时的电报公司。,大脑很难改变,企图改变态度（要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改。打算通过仅仅,30,秒钟的广告做到着一切吗？,重申旧观念（借助产品的传统以求在新的市场营销战役中获胜的战略实际上毫无风险，这种战略是在展示产品的历史和耐久力。,第六章大脑丧失焦点,你指的是哪一种？,原先人们脑中清晰的观念现在严重丧失了焦点,产品线延伸陷阱,丧失焦点其实全是因为产品线的延伸,未经核实的产品延伸能够弱化品牌形象，破坏商业联系，掩盖增加的亏损。,危险：高度集中的专一品牌（你的焦点丧失得越严重，就越容易受到伤害，只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家。）,一些令人惊异的调查（品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额大。,第六章大脑丧失焦点,影响的波及问题,产品线延伸还有一个人们较少谈论的副作用。,产品线持续延伸会使更多的品牌受到负面宣传的影响。一种品牌的负面宣传会连累共用一种名称的其他产品,专一产品的武器,专一品牌可以把精力集中到一种产品、一种利益，以及一种信息上。,比如达美乐披萨饼店定位在外送服务上。必胜客不得不强调它既有外送业务，又可店内食用。,莱维的教训,莱维是一家传奇性的牛仔裤生产商。进行过产品线延伸的尝试，深刻领会到丧失焦点的破坏力，重新恢复“核心能力”的观念后，它成为资产雄厚的全球性企业。,第二部分,对待变化,第七章 重新定位：定位所在,看不到变化,公司倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。今天，丧失市场定位的危险尤为重要,技术的快速发展,消费者态度快速的，不可预料的改变,全球经济的竞争加剧,美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧（员工的竞争对公司发展有利）,通用汽车公司的悲哀史,持续加速发展的变化会给人们带来冲击性的影响。,丧失市场定位的危险尤为严重。,小阿尔弗雷德就任后，曾就七种通用汽车品牌采取了明智的措施，取消了其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位，获得了巨大的成功。,第七章 重新定位：定位所在,回到起点,西尔斯公司剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，分散了所有的财政服务附属机构，还关闭了产品目录操作。结果，,1994,年零售额比,1993,年增加了,30%,万宝路香烟又回到了真正万宝路世界,消费者希望公司能在狭窄的领域里生产专一产品，一旦进行产品线延伸，消费者就会产生疑心。,避免损失惨重,重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。,第七章 重新定位：定位所在,思路放窄，不要胡思乱想、,不能分散公司的焦点,市场变化之时公司必须进行重新定位,公司不仅要紧跟时代步伐，还要对自己的竞争对手有充分的了解,避免损失惨重,重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。,市场变化之时,消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时公司必须进行重新定位。,第八章 软件公司的重新定位,所需：强有力的名称、,人们不会用数字思考问题，而是用词汇思考。数字需要名称帮助记忆,市场变化之时公司必须进行重新定位,公司不仅要紧跟时代步伐，还要对自己的竞争对手有充分的了解,所需新观念重,莲花公司应该聚焦哪种新的强大观念上呢？,这个词，或者说观念，是“组件”,同观念相联系,在重新定位的过程中，如果你在传达信息时一开始就同人们头脑中已经存在的信息相联系，就会得到很好的效果（可以说是在大脑中走捷径）,第九章 冰淇淋公司的重新定位,卡弗公司把焦点从“软”转移到“冰淇淋蛋糕”，使顾客形成“卡弗冰淇淋蛋糕店”的观念,重新思考常常伴随着重新定位。你必须愿意对公司进行改变，以更好地适应新的定位,在新一轮竞争中的表现在很大程度上决定了重新定位后的未来,卡弗蛋糕必须重新定位于每日食用的蛋糕,市场改变时，应该选择的新方向很多时候就在你的眼皮底下，可是你却看不到它。因为它总是被看做你的生意的一部分，而实际上它不仅是你生意的一部分，还是你未来的发展方向。别再出新了，就从你认为理所当然的东西下手。对卡弗公司来说，答案显而易见：让他们吃蛋糕！,第十一章 政治候选人的重新定位,重新定位常见的情况是漫不经心，疏忽大意。,调查所提供的纵横交错的数据表格和分类，常常使政治顾问和营销员得到市场的错误信息，或者至少是把战役信息过分复杂化。,只有看到了简化的威力和一致性的人才是常胜将军,第十二章 电视节目的重新定位,观众的想法。,如果“娱乐今宵”被取消，观众“不会太失望”或“有些失望”。原因是，现在他们可以从其他电视节目中得到同样的信息了。,被竞争者包围。,市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜。,所需：改进的新节目,要找出人们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。,第十三章 石油公司的重新定位,新品牌，知名老品牌，地区品牌，应该怎样对待这些品牌？,品牌多样化方式，针对轿车的品牌。,多样化品牌之间互相补充，而不是相互竞争。要针对不同的细分市场制定不同的战略。,针对轿车的品牌，必须坚持一切以轿车为核心,针对服务的品牌，强调它为西班牙汽车消费者提供的多年的服务,针对价格的品牌，同样的钱跑更远的路,第十四章 大脑靠耳朵运转,单纯的声音更有效,在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯片，结果，人们对听到的单词的记忆比看到的大。,消费者更喜欢声音,广告商家更喜欢图像,第十五章 获取好名称的秘诀,缩写不能作为名字,只有在公司内部，把冗长的公司名称转成字母缩写才有意义,开启交流过程,最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩。一旦你把名称和需要相连，它就会发挥它应有的作用。,要确信你起的名字不仅好看，还要好听,注意法律的更改,用多种语言思考,可接受性。你的名称必须由一个当地人评定，这个人必须通晓你的目标国家的语言。要看他是否认为这个名称能被普遍接受,现有意义。你的名称同你想象中的名称是否有出入？,负面含义。你的名称容易和别的什么词弄混？,可发音性。你的名称的发音容易还是困难？,第十六章 避免蹩脚的名称,替换,复苏,亚商标,“狡猾”的名称,找到亚商标的解决方法后，五十铃放弃小轿车的所有生产线，把资源全部集中到“骑兵”和“竞技”牌汽车上,永远不要低估好名称的价值。它可以把你捧得很高，也可以把你摔的很惨,第十七章 给产品类别命名,分析你已经拥有的,要确定你销售的产品类别，第一步必须明确说出你已经有什么了，让顾客或用户理解并记住,有时需要牺牲,寻找对手,细分产品类别,承认错误,类名的负面影响,寻找新类名,定义范围越宽越好,第十八章 市场调查使你头脑混乱,市场调查即“情报战争中获取的情报的一部分是矛盾的，更多的是错误的，最多的是值得怀疑的,情报工作直接随着竞争的压力而增长,研究你的竞争对手,(,哪里有货币的流通，哪里就是情报的来源）,不要被数据所迷惑,不要被中心小组所迷惑,中心小组是商业中最普遍和最滥用的调研手段。让一群哗众取宠的陌生人来影响你的营销策略可能是灾难性的。,第十八章 市场调查使你头脑混乱,获取整体印象”,你必须先计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑,你真正希望得到的是消费者脑中的整体印象,我们最欣赏的调研方式是列出某类产品的基本属性，然后让人们按照从,1-10,的标准给他们打分，让竞争者两军对垒，这样做的目的是看消费者对这类产品各自有什么想法和观念,大多数人不愿意相信同他们的计划不相符或者与他们的预先安排相背离的情况。所有情报的共同缺陷在于，它们比解释者的判断好不了多少，而这一判断是个别性、社会性、商业性和政治性的偏见、臆断和痴心妄想的集合的产物。,第十九章 公共关系的定位威力,定位将会在公共关系中扮演越来越多的角色。,对公司或品牌进行定位是为了对抗其他公司或品牌,广告专家承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的,6,倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。,从“名称见报”转移到实现营销目标上,你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次,宣传第一，广告第二,无计划、不合时宜的曝光会损害新产品或新观念的宣传力度。,原则上应该是公关第一，广告第二（公关播种，广告收获）,广告不能生火，只能在火点着以后煽火,第十九章 公共关系的定位威力,比如你去邻居家，向你的邻居咨询应该买哪种电脑。他的建议其实比你看的任何广告都更有分量，因为他的话是客观的（没有任何主观企图）。,如果把定位作为基本广告战略，公司则必须把定位战略用于公关才有意义，因为公关应该优先于广告。,亚当斯啤酒公司规模很小，担负不起昂贵的广告费，但是它可以把自己定位于高品质的地区性啤酒。它在波士顿啤酒口味比赛中夺冠，后来又在丹佛举办的全国啤酒口味大赛中获胜，一路扩大了自己的宣传。,第二十章 定位中的六种陷阱,明显因素。,许多定位观念都是一些基本常识。问题在于公司并不太信任这些常识，他们相信的是那些复杂的市场调查。,不要害怕接受明显的观念。,未来因素,许多有效的定位观念总是沦陷于未来。,你的首要任务是找出今天的成功之处。如果你这样做了，你成功的机会就会大大增加，就能为明天的事业储备资金）,做作因素,要不矫揉造作，要实话实说。实际上，强有力的观念通常都是大白话，直来直去，毫不扭捏作态。,第二十章 定位中的六种陷阱,大众汽车的“考虑小型车”。,富豪汽车的“安全驾驶”简明扼要。,准英雄因素,数字因素,定位是一个长期的过程，它需要时间和资金。,你只要合理进行定位，合理实施你的项目，数字自己就会增长，但是你必须有耐心。,改进因素,产品的频繁改进很容易导致混乱。,定位必须符合消费者头脑中的观念，而不能同这种观念背道而驰。,糟糕的注意,