第四章 文案调查.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章文案调查,第一节市场信息及其种类,第二节文案调查法及其功能,第三节文案调查的渠道和方法,第四节调查体系的建立和管理,第一节市场信息及其种类,一、市场信息的概念,二、市场信息的种类,三、市场信息的特征,四、市场调查与市场信息的关系,市场信息的概念,人类社会的三个最基本的要素是物资、能量、信息。缺少物资的世界是空虚的，缺少能量的世界是死寂的，缺少信息的世界是混乱的。,要对信息下一个确切的定义是非常困难的，比较权威的说法是：信息是传递中的知识差。只有知识不传递不能成为信息，发出和接收双方之间没有知识的差别也称不上信息。,市场信息市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。实际上是知识的传递。,二、市场信息的种类,未来信息,物质性信息,按产生过程分,原始信息,加工信息,按来源分,内部信息,外部信息,按发出时间分,历史信息,现时信息,按内容分,市场情报信息,企业经营管理信息,营销环境信息,按负载形式分,文献性信息,思维性信息,市场信息种类,三、市场信息的特征,参考,P8081,实例,1973年，日本东京三菱公司总部收到驻卢萨卡情报人员的报告说，扎伊尔发生政变，政变军正向赞比亚铜矿区移动。他们立即对此作出分析，认为政变军一定会切断赞比亚铜矿区的交通，那里生产的铜在世界市场上占有重要地位。而这一情况尚未引起经济界的注意，伦敦五金交易所的铜价仍是每吨860英镑。于是三菱公司果断购进大量铜矿期货。果然，很快铜价涨至每吨920英镑。三菱公司因此而赚了一大笔钱。,四、市场调查与信息的关系,P81,实例,八十年代，我国曾有一个贸易公司带着精美的屏风、草帽、提篮等手工艺品到科威特做买卖。结果一件也卖不出去。原因：屏风中的老寿星图画触犯了当地忌讳；科威特人无论多热只戴头巾，不戴草帽；科威特人买东西都带有塑料拎包，不用提篮。,我国1984年出口某阿拉伯国家塑料鞋，由于忽视研究当地宗教信仰和文字，设计的鞋底花纹酷似阿拉伯文“真主”一词。结果被当地政府出动大批军警查禁销毁。,第二节文案调查法及其功能概念,特点,功能(,P82),案例,：某企业发明了一种对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：,1、国内牙医诊所绝对数；,2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；,3、未来10年新增牙医数；,4、即将开业的牙医诊所数；,5、现有牙医年龄结构；,6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,上例（续）,为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：,1、全国卫生部门的年度统计；,2、全国牙医卫生状况普查资料；,3、有关牙医医学发展动态的学术会,议、论文等；,4、行业协会的调查和研究报告。,又例,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50以上”这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国市场的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过0以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。,第三节文案调查的渠道和方法,一、文案调查的原则,二、文案调查的渠道,三、文案调查的方式、方法,一、文案调查的原则,广泛性原则,针对性原则,时效性原则,连续性原则,二、文案调查的渠道,（一）内部资料的来源,（二）外部资料的来源,（三）互联网、在线数据库,（一）内部资料的来源,业务经营部门,财务部门,计划统计部门,生产技术部门,档案部门,其他资料,（二）企业外部资料,统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料,各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。,国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料,有关生产和经营机构提供的信息,各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息,各种国际组织、外国使馆、商会提供的信息,国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会会议及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,（三）文案调查的方式、方法,文献调查的方式：有偿方式和无偿方式,直接方式和间接方式,文案调查的方法：查找法,索取法,收听法,咨询法,采集法,互换法,购买法,委托法,三、互联网、在线数据库,公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣传他们产品、服务或观点的网址,由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组,直接有搜索引擎进行搜索,第四节文案调查体系的建立和管理,一、建立文案调查体系（,P92）,二、文案调查资料的管理（,P93）,三、文案调查资料的利用（,P94）,企业信息战实例,下面这个数字也许令人难以置信，如今，美国的公司企业在安全方面，每年都要花费10亿美元以上的费用，其中大部分是用于采取保密措施。,在美国商界，普遍存在着电子窃听现象。参加投标的公司，有时采用窃听方式去盗取竞争者的有价值的信息。有这样一家大饮料公司，他们觉察到它在标价及新产品上总受到竞争对手的冲击，于是便请一名安全顾问进行检查。结果，在公司房子里发现了3只窃听器，其中一只就装在一家竞争公司送给他们公司董事长的圣诞礼物里。在得克萨斯州，有一家石油公司，因在阿拉斯加州的电脑终端机附近的电脑电话线被对手接了一要电线，致使投标资,（续）,料事先被人查阅，造成了承包油田投标的多次失败。还有，亚特兰大一家公司的总经理办公室的电话线，被该公司下属一位被竞争对手收买过去的经理偷接一只电话分机，迷只电话分机自动记录下总经理的通话内容，致使公司损失了300万美元。,在日本，企业之间的窃听战也十分激烈。有一家公司濒临破产，为了能获取银行贷款继续生存下去，便长期对外隐瞒财务状况。它的竞争对手获知这个情报后，认为这是搞垮对方的好机会。便起用工业间谍进行侦查。因该公司保密很严，久不得手。后来，他们打听到那家公司的总会计师需要镶牙，就买通了牙科医生，给他装金属牙套时放进了极小的窃听器。从此，这位总会计师的全部谈话就无一遗漏地被窃听了。后来他们将该公司,（,续）,行将破产的真相公诸于报界。银行得知后立即拒绝继续贷款。这家公司，也就随之倒闭了。,汽车间谍战是近年来在世界上兴起的别具一格的工业间谍战，也是获利与失利价值最大的经济间谍战之一。有关资料表明：1991年世界汽车工业间谍窃取的机密，价值竟高达近300亿美元。,前几年的一天，在美国通用汽车公司一家下属工厂的绝密组装车间里，一辆最新式的汽车首次装配好了。这辆车的外形，作了重大的创新。这时，传来一陈自远而近的直升飞机螺旋桨的飞转声。在场的保密人员都没在意。因为，在美国，直升飞机太多了。可是，当它接近车间时，室外保安员突然发现机上装有最新式的远距离照像机它能在200米外清晰地拍摄出普通打字机上的字母！保密人员惊叫一声，飞速跑到车间里告急。人们匆匆忙忙给这辆车盖上罩布。可为时已晚。此后,，,（,续）,通用公司的一竞争对手就神速生产出了类似的车，并抢先占领了市场。,在德国，52岁的汉斯勒曼酷爱在野外窃取世界最新汽车的机密，并把它视为名利双收、乐趣无穷的事业。他建有自己的情报网，成员由遍布欧美的“车迷”、汽车设计师和工程师、汽车报刊编辑等人组成。他出钱向这些“业余间谍”购买有关新车试行的地点，然后伪装匿身，偷拍新车测试情况。在他的间谍生涯里，他曾拍摄到了为世界汽车厂家普遍关注而又一无所知的福斯金龟车改良型的照片，然后将它卖给一家汽车公司和美国一家国际汽车杂志。这家杂志把照片登出后，引起了很大轰动，他也在一夜之间一举成名。,汽车企业的反谍人员则绞尽脑汁地同汉斯勒曼进行,（,续）,反谍,战。有一次，奥迪汽车厂的保密部设下一个狠毒的陷阱。他们事先巧妙地“泄露”了将要在撒哈拉沙漠某地试车的“秘密”。勒曼不知是计，及时赶到了试车点。果然发现远处有一辆用油布盖着的轿车，似乎在等待试车。他迅速选好地点埋伏下来。对方又临时改变了试车地点，并用随行的大卡车将轿车下试车人员向沙漠深处运去。勒曼尾随而去。可试车地点多次改变。最后开到了令人不寒而栗的无人区。这时，试车似乎真要开始了，可一架飞机又突然飘落而至，一下子把试车人员全部接走了。勒曼感到大事不妙，急忙掀开罩车的油布，发现遗弃的是一辆早已被淘汰的车。这时，天气骤变，狂风大作。勒曼感到恐怖、精疲力竭，死神向他逼近了。后来，他凭着惊人的意志，才在九死一生中脱险而归。,