广州星汇园推广企划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“星汇园”楼盘推广策略,2000年11月,旭日广告,前言,旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行,研究和分析,走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现,本品牌的优劣势,随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究，,我们相信会做的更出色。,旭日广告,我们的任务,承接,“,月亮之城，未来之城,”,的形象宣传资源,如何更有效地推动“星汇园”的销售,旭日广告,星汇园在珠江新城西区,星汇园,黄埔大道,广客隆,华,穗,路,广州大道,新,大厦/名门大厦,远洋明珠,漾睛居,花城,大道,临江大道,金穗路,五羊新城,南国花园君怡,大厦,珠江花园,南天,广场,新,城海滨花园,歌剧院,博物馆,旭日广告,星汇园是一个什么样的楼盘,位置,:,位于,珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵,规模,:建筑面积21万平方米，由8幢33层高级住宅围绕花园,组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2万平方米,环境:,近处500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城,南500米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态,公园等,价格:,均价7000元/平方米,配套:,智能化、超100兆宽带网、分质水流、幼儿园,建筑风格:,八栋楼构成月亮型,旭日广告,住在这里有什么好处/感受,享受市中心的繁华,工作生活非常便利,旭日广告,可以吸引什么人来买,他们习惯市区的生活，,留恋市中心的繁华。年龄30-40岁，,有较高的文化素质,、,有良好的事业基础，,收入高，追求,高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市,的脉动。,旭日广告,最吸引的可能是哪群人,他们可能是私营企业主 主管高级白领,高收入的,专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜,时如金。是社会精英的一族。,他们强烈地追求一种现代的生活。,旭日广告,他们还有哪些选择,南国花园,位 置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边,规 模：小区建筑面积300000平方米，14幢，有30000,平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园,价 格：均价6508元,建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园,传播主题：世纪之光 南国花园,创珠江新城第一森林组团,发展商：广州市瑞华房地产开发有限公司,旭日广告,星汇园为什么更能吸引他们,超过100兆的宽带网让我随心所欲地享受现代的,e,生活，能欣赏,世界各地的电视节目，了解世界最新的资讯发展；,可以让我紧密地与工作伙伴或客户联系，轻松解决工作上的问题。,八栋楼构成的月亮型社区和大型的多功能立体花园及其分质饮用水,给我和我的家人提供了一个高素质的家，可以说这就是我的生活理想。,邻近的歌剧院、博物馆、购书中心是我平时减压的好地方，使我获,得智性上的提高。,而且住在城市中心的心脏，能紧紧把握着时代的脉动。,这个家除了给予了我舒适、完美的感觉外，还提升了生活的智慧,更重要的是增强了我的信心、赋予我更多的发展机会。,旭日广告,如何吸引他们去看,将楼盘的好处很直接地表现出来。,并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。,旭日广告,星汇园有哪些利益点,开发商、发展商的实力强,珠江新城的远景规划,地理位置优越,月亮型个性规划,立体式花园,智能化,超 100兆宽带网,分质水,旭日广告,住星汇园，尽享时代奢华,因此,旭日广告,传播主题,延续：,月亮之城，未来之城,旭日广告,为什么我们可以这样说,城建总公司与越秀地产联手开发,珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动,近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的,SOHO,楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东,美术馆隔路相望，满足精神文化的需求,超100兆的宽带网可以随心体验,e,生活,楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现,分质供水是现代快捷生活的一个表征,旭日广告,个性/态度/语调,高,品位、有智慧 前位、有个性，,志趣相投,从容的、自信的,旭日广告,创意表现,投放区域：广州地区,媒介预算：230万元,投放时间：2000年12月,星汇园媒介执行建议,广东旭日广告传播有限公司,2000.11.10,目 录,旭日广告,传播思考,媒体组合,投放策略,其它建议,附件资料,旭日广告,七、,他们接触的频率？,六、,他们关心那些内容？,四、,他们都接触哪些媒体？,三、,我们要对谁说？,二、,我们的传播目的？,一、,我们的传播环境？,五、,他们会在什么时间,接触媒体？,思考,传播背景,旭日广告,12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年,的生活和工作,有计划购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日,的假期与家人一起看楼,各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争激烈。,媒介目标,展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点,吸引潜在的购房者到楼盘看楼,旭日广告,目标对象,旭日广告,他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。,年龄30-40岁，,收入高,有较高的文化素质,有良好的事业基础,关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动,电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道,售楼现场也很关键,接触报纸信息的时间多,上下班座车的途中会接触电台信息,回家晚，21点以后有机会接触电视信息,周末或晚上到售楼现场,资料来源：见附件,媒体组合,旭日广告,目标消费者,电视,报纸,电台,楼盘,现场,媒体组合,旭日广告,230万预算分配,（客户预计投入额）,报纸,电视,电台,楼盘,现场,40%,50%,5%,5%,投放策略,旭日广告,集中资源，有效投放,电视、报纸为主，电台、终端为辅,两头强势投入，中间投入减弱,进入阶段：12月1日至12月5日,高潮阶段：12月25日至12月31日,影视投放时段作,横切面式布控，两个台同一时间同时播放,电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足,投放策略,旭日广告,报纸,影视,电台,第一周,第二周,第三周,第四周,报纸应用,旭日广告,广州日报为主，羊城晚报为辅,彩色半版、全版+软文+报眼组合投放,高潮阶段全版/半版,中间阶段半版/软文+报眼,第一周：,广州日报彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48万,第二周：,广州日报彩色1/3版一次，软文一次，报眼一次共19万,第三周：,广州日报彩色1/3版一次，软文一次，报眼一次共19万,第四周：,广州日报彩色半版两次，软文一次，报眼一次共36万,详见附件媒介排期表,影视应用,详见附件媒介排期表,旭日广告,建议拍一条楼盘功能片（,30秒、15秒,制作周期20天）,选择省网、,市网的翡翠台,时段：22：00新闻前两台同时播出,其他投放集中在21：30后的新闻前后时段（21：00-23：00）,两台交差播放,第一周和第四周每晚播30秒两次,9400/次,、15秒,5500/次,五次,第二周和第三周每晚播15秒两次,电台应用,旭日广告,交通台,上下班时段：8点至10点 12-2点 6点至8点,第二第三周：30次/天,详见附件媒介排期表,其它建议,旭日广告,楼盘,建议用星光式彩灯装饰,“,星汇园,”,楼体，让,“,星汇园,”,在珠江新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。,终端,制作功能性的新楼书。12月制作完成,活动建议,旭日广告,将,“,名车展,”,做得有声有色星汇园让您看名车得,“,名车,”,向天河区和 东山区的商业写字楼的人群赠送名车展,SHOW,的邀请券；同时通过报纸公布消息。,现场每隔半小时举行抽奖活动，送出,“,名车模型,”,一百辆,“,惜士风,”,音乐,SHOW,表演,自助餐,预算分配,旭日广告,115万,11.5万,11.5万,92万,投放费用：,TOTO：230,万,影视制作费用：另计,旭日广告,附件资料,媒介排期表,旭日广告,资料来源：,康赛市场研究有限公司1999,1998-1999,IMI,消费行为与生活形态年鉴,东方市场研究有限公司2000,附件资料,媒体分析-报纸（附录 1）,旭日广告,报纸媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究1999,媒体分析-报纸,旭日广告,广州日报和羊城晚报是大多数购房者获得房地产,信息的报纸，而前者的优势更为显著。,媒体分析-报纸,旭日广告,羊城晚报、广州日报均对广东省有一定辐射能力，竞争对手将大部分报纸媒介资源放在这两家报纸。,广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消费者有一定的影响,媒体分析-电视,旭日广告,资料来源：,CSM1999,年1,月至12月,广州地区由于受香港影响，电视媒体环境特殊，收视率较高的频道包括广州有线、广东有线的翡翠台及本港台,根据1999年的数据分析，翡翠台的剧集或资讯节目均比本港台高出6至14个收视点。,媒体分析-电视（附录2）,旭日广告,资料来源：,CSM1999,年1,月至12月,旭日广告,目标对象的媒体习惯,目标对象对房地产信息渠道的选择,资料来源：东方市场研究公司,媒体分析-电视（附录3）,旭日广告,资料来源：,CSM2000,年6月广州地区主要频道收视对比,谢谢！,