市场营销学第四版吴建安.ppt

Marketing市场营销学第四版第四版吴健安吴健安 主编主编1第一章 市场营销与市场营销学n n本章重点n n1.对市场概念的营销学理解n n2.全面理解市场营销及其相关概念n n3.现代市场营销学的基本框架和主要内容n n4.结合实际理解学习市场营销学的重要性2第一节 市场和市场营销n n一、市场及其相关概念 行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）简单的市场营销系统3n n二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品和服务、产品和服务3 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系5 5、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者n n三、市场营销与企业职能4第二节 市场营销学的产生和发展n n一、市场营销学的形成n n二、市场营销学的发展n n三、市场营销学的“革命”n n四、市场营销学在中国的传播和发展5第三节 市场营销学的相关理论及基本内容n n一、市场营销学的相关理论基础n n二、宏观与微观市场营销学n n三、微观市场营销学的逻辑结构6宏观市场营销法 律系统功能机构设置结构演变道 德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动7微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销（广告、人员推销等）定价8市场营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架9第四节 研究市场营销学的意义和方法n n一、研究市场营销学的意义n n（一）迎接新世纪的营销挑战（一）迎接新世纪的营销挑战n n（二）促进经济增长（二）促进经济增长n n（三）促进企业成长（三）促进企业成长n n二、市场营销学的研究方法n n（一）传统研究法（一）传统研究法n n1 1、产品研究法、产品研究法n n2 2、机构研究法、机构研究法n n3 3、职能研究法、职能研究法n n（二）历史研究法（二）历史研究法n n（三）管理研究法（三）管理研究法n n（四）系统研究法（四）系统研究法1011第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n n本章重点n n1、市场营销哲学及其演进n n2、现代市场营销观念的主要内容n n3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚n n4、以现代营销观念为指导创建学习型组织12第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念n n（一）市场营销管理（一）市场营销管理n n（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学n n二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念n n1 1、生产观念、生产观念n n2 2、产品观念、产品观念n n3 3、推销观念、推销观念n n三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念n n四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念13第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n n一、顾客满意n n二、顾客感知价值n n（一）顾客感知价值的含义n n（二）顾客购买总价值n n1、产品价值n n2、服务价值n n3、人员价值n n4、形象价值14n n（三）顾客购买总成本n n1、时间成本n n2、精力成本n n（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题n n三、顾客忠诚n n四、全面质量管理n n五、价值链n n（一）企业价值链n n（二）供销价值链n n（三）价值链的战略环节15顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本16价值链下游环节材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企 业毛 利17供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货18第三节 市场导向战略组织创新n n一、市场导向战略规划n n二、市场导向组织创新n n（一）满足利益方的要求n n（二）改进关键业务过程n n（三）合理配置资源n n（四）组织革新19企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程20高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置21股东满意顾客满意高质量的环境（员工满意）高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创新高绩效业务利益方动态关系22n n三、创建学习型企业n n（一）倾听n n（二）学习n n（三）领先个人A的知识个人B的知识组织知识组织知识2324第三章 从企业战略到营销管理n n本章重点n n1 1、“战略战略”的意义的意义n n2 2、战略规划的一般过程和关键步骤、战略规划的一般过程和关键步骤n n3 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系理与其他职能战略之间的关系n n4 4、分析竞争环境和选择竞争战略、分析竞争环境和选择竞争战略n n5 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理销管理25第一节 战略与战略规划n n一、企业战略的特征一、企业战略的特征n n1 1、全局性、全局性n n2 2、长远性、长远性n n3 3、抗争性、抗争性n n4 4、纲领性、纲领性n n二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构n n1 1、总体战略、总体战略n n2 2、经营战略、经营战略n n3 3、职能战略、职能战略26n n三、战略规划的一般过程环境机会威胁企业目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章、文化评估战略规划的一般过程27第二节 总体战略n n一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n n1 1、业务领域、业务领域n n2 2、经营政策、经营政策n n3 3、愿景、愿景n n二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位n n1 1、以需求为导向、以需求为导向n n2 2、切实可行、切实可行n n三、规划投资组合三、规划投资组合 “市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵28n n四、规划成长战略四、规划成长战略n n（一）密集式成长（一）密集式成长n n1 1、市场渗透、市场渗透n n2 2、市场开发、市场开发n n3 3、产品开发、产品开发n n（二）一体化成长（二）一体化成长n n（三）多角化成长（三）多角化成长n n1 1、同心多角化、同心多角化n n2 2、水平多角化、水平多角化n n3 3、综合多角化、综合多角化29第三节 经营战略n n一、分析竞争环境一、分析竞争环境n n（一）行业内部竞争（一）行业内部竞争n n（二）新进入者的威胁（二）新进入者的威胁n n（三）替代品的威胁（三）替代品的威胁n n（四）购买者的讨价还价能力（四）购买者的讨价还价能力n n（五）供应商的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力n n二、选择竞争战略二、选择竞争战略n n（一）成本领先战略（一）成本领先战略n n（二）差异化战略（二）差异化战略n n（三）集中战略（三）集中战略30新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量31第四节 规划和组织营销管理n n一、决定目标市场和定位n n二、发展营销组合 组合特性：1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性三、制定计划和实施、控制营销活动32营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点（分销）终端顾客企业产品（服务）价格3334第四章 市场营销环境n n本章重点n n1、市场营销环境的含义和特征n n2、市场营销环境构成的因素n n3、分析、评价市场营销环境的基本方法n n4、企业面临威胁环境与机会环境的对策35第一节 市场营销环境的含义与特征n n一、营销环境的含义企业人口经济政治自热生态科学技术社会文化法律营销中间商竞争者顾客供应商社会文化企业市场营销环境36n n二、营销环境的特征n n（一）客观性n n（二）差异性n n（三）多变性n n（四）相关性n n三、营销活动与营销环境n n四、营销部门与内部环境37财务研究开发高层管理营销会计采购制造企业内部环境38第二节 微观营销环境n n一、营销渠道企业n n（一）供应商n n（二）营销中间商n n1、中间商n n2、实体分配公司n n3、营销服务机构n n4、财务中介机构微观营销环境因素企业供应商营销中间商公众竞争者顾客39n n二、顾客二、顾客n n三、竞争者三、竞争者n n（一）欲望竞争者（一）欲望竞争者n n（二）属类竞争者（二）属类竞争者n n（三）产品竞争者（三）产品竞争者n n（四品种竞争者（四）品种竞争者n n（五）品牌竞争者（五）品牌竞争者n n四、公众四、公众n n1 1、融资公众、融资公众n n2 2、媒介公众、媒介公众n n3 3、政府公众、政府公众n n4 4、社团公众、社团公众n n5 5、社区公众、社区公众n n6 6、一般公众、一般公众n n7 7、内部公众、内部公众市场类型企业非营利组织市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场40第三节 宏观营销环境n n一、人口环境一、人口环境n n（一）人口总量（一）人口总量n n（二）年龄结构（二）年龄结构n n（三）地理分布（三）地理分布n n（四）家庭状况（四）家庭状况n n（五）人口性别（五）人口性别n n二、经济环境二、经济环境n n（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况n n1 1、收入、收入n n2 2、支出、支出n n3 3、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷41n n（二）经济发展状况（二）经济发展状况n n1 1、经济发展阶段、经济发展阶段n n2 2、经济形势、经济形势n n三、自热环境三、自热环境n n四、科学技术环境四、科学技术环境n n五、政治法律环境五、政治法律环境n n（一）政治环境（一）政治环境n n（二）法律环境（二）法律环境n n六、社会文化环境六、社会文化环境n n（一）教育水平（一）教育水平n n（二）宗教信仰（二）宗教信仰n n（三）价值观念（三）价值观念n n（四）消费习俗（四）消费习俗n n（五）消费流行（五）消费流行42第四节 环境分析与营销对策n n一、环境威胁与市场机会n n二、威胁与机会的分析、评价n n（一）威胁分析n n（二）机会分析n n1、环境市场机会与企业市场机会n n2、行业市场机会与边缘市场机会n n3、目前市场机会与未来市场机会n n三、企业营销对策433 52 4 81 671 5 83 764 2理想业务成熟业务 困难业务风险业务出现概率高低影响程度大小威胁分析矩阵图成功的可能性大小潜在的吸引力大小威胁水平低高机会水平高低机会分析矩阵图环境分析综合评价图4445第五章 消费者市场和购买行为分析n n本章重点本章重点n n1 1、了解消费者购买行为模式与影响因素、了解消费者购买行为模式与影响因素n n2 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略n n3 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用n n4 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用n n5 5、消费者购买行为类型与营销策略制定、消费者购买行为类型与营销策略制定46第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素n n一、消费者市场与消费者购买行为模式n n（一）消费者市场n n（二）消费者购买行为模式n n二、消费者行为影响因素综述n n（一）消费者购买决策过程n n（二）消费者个体因素n n（三）环境因素n n（四）市场营销因素47营销刺激 外部刺激购买者决策过程购买者的特征购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式48第二节 消费者购买决策过程n n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n n1 1、发起者、发起者n n2 2、影响者、影响者n n3 3、决定者、决定者n n4 4、购买者、购买者n n5 5、使用者、使用者n n二、消费者购买决策的一般过程二、消费者购买决策的一般过程n n（一）确认问题（一）确认问题n n（二）信息收集（二）信息收集49n n（三）备选产品评估（三）备选产品评估n n1 1、产品属性、产品属性n n2 2、品牌信念、品牌信念n n3 3、效用要求、效用要求n n4 4、评价模式、评价模式n n（四）购买决策（四）购买决策n n1 1、购买意向到实际购买之间的介入因素、购买意向到实际购买之间的介入因素n n2 2、购买决策内容、购买决策内容n n（五）购后过程（五）购后过程n n1 1、购后使用和处置、购后使用和处置n n2 2、购后评价、购后评价n n3 3、购后行为、购后行为50消费者购买决策过程五阶段模式确认问题信息收集购后过程备选产品评估购买决策51第三节 影响消费者购买行为的个体因素n n一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉n n（一）感觉与知觉的含义（一）感觉与知觉的含义n n1 1、感觉、感觉n n2 2、知觉、知觉n n（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用n n1 1、知觉的整体性、知觉的整体性n n2 2、知觉的选择性、知觉的选择性n n（1 1）选择性注意）选择性注意n n（2 2）选择性扭曲）选择性扭曲n n（3 3）选择性保留）选择性保留52n n二、消费者的个性二、消费者的个性n n（一）个性的含义及其构成（一）个性的含义及其构成n n1 1、个性倾向性、个性倾向性n n2 2、个性心理特征、个性心理特征n n（二）需要与动机（二）需要与动机n n1 1、需要、需要n n2 2、动机、动机n n（1 1）内在条件）内在条件n n（2 2）外在条件）外在条件n n（3 3）动机分类）动机分类n n3 3、动机与需要的关系、动机与需要的关系53n n（三）需要层次论（三）需要层次论n n1 1、马斯洛需要层次论、马斯洛需要层次论n n（1 1）生理需要）生理需要n n（2 2）安全需要）安全需要n n（3 3）社交需要）社交需要n n（4 4）尊敬需要）尊敬需要n n（5 5）自我实现需要）自我实现需要n n2 2、马斯洛需要层次论的营销应用、马斯洛需要层次论的营销应用n n三、经济因素、生理因素与生活方式三、经济因素、生理因素与生活方式n n（一）经济因素（一）经济因素n n（二）生理因素（二）生理因素n n（三）生活方式（三）生活方式54第四节 影响消费者购买行为的环境因素n n一、社会阶层n n二、相关群体n n（一）识别相关群体的主要变量n n1、按照与消费者接触的密切程度分类n n2、按照是否存在较为正式的组织分类n n3、按照群体的吸引力分类n n4、按照消费者是否属于特定相关群体成员分类55n n（二）影响相关群体作用的因素n n1、产品需要程度n n2、产品消费的可见性n n三、家庭n n四、角色身份n n（一）表象互动性n n（二）角色身份与消费行为56第五节 消费者决策的其他理论n n一、消费者的参与一、消费者的参与n n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n n（一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为n n（二）减少失调感的购买行为（二）减少失调感的购买行为n n（三）多样性购买行为（三）多样性购买行为n n（四）习惯性购买行为（四）习惯性购买行为n n三、情境三、情境n n（一）情境的含义与分类（一）情境的含义与分类n n1 1、情境、情境n n2 2、情境的分类、情境的分类57n n（二）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类（二）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类n n1 1、信息传播情境、信息传播情境n n2 2、购物情境、购物情境n n3 3、使用情境、使用情境n n（三）按照对消费者产生影响的微观因素类型对（三）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类情境分类n n1 1、物质环境、物质环境n n2 2、社会环境、社会环境n n3 3、时间、时间n n4 4、购买任务、购买任务n n5 5、先前状态、先前状态58大小减少失调感的购买行为复杂的购买行为多样性购买行为习惯性的购买行为高低 购买参与程度品牌差异程度购买行为的四种类型5960第六章 组织市场和购买行为分析n n本章重点n n1、了解组织市场的类型与特点n n2、分析组织市场购买行为n n3、分析非营利组织市场购买行为n n4、针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理61第一节 组织市场的类型和特点n n一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型n n二、组织市场的特点二、组织市场的特点n n1 1、购买者比较少、购买者比较少n n2 2、购买数量大、购买数量大n n3 3、供需双方关系密切、供需双方关系密切n n4 4、购买者的地理位置相对集中、购买者的地理位置相对集中n n5 5、派生需求、派生需求n n6 6、需求弹性小、需求弹性小n n7 7、需求波动大、需求波动大n n8 8、专业人员采购、专业人员采购n n9 9、影响购买的人多、影响购买的人多n n1010、销售访问多、销售访问多n n1111、直接采购、直接采购n n1212、互惠购买、互惠购买n n1313、租赁、租赁62第二节 组织市场购买行为n n一、组织市场购买类型一、组织市场购买类型n n（一）直接重购（一）直接重购n n（二）修正重购（二）修正重购n n（三）新购（三）新购n n二、系统购买与销售二、系统购买与销售n n三、组织市场购买决策的参与者三、组织市场购买决策的参与者n n四、组织市场购买决策的影响因素四、组织市场购买决策的影响因素n n（一）环境因素（一）环境因素n n（二）组织因素（二）组织因素n n（三）人际因素（三）人际因素n n（四）个人因素（四）个人因素63环境购买者组织人际个人需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化影响组织市场购买决策的因素64n n五、组织用户的交易导向五、组织用户的交易导向n n（一）购买导向（一）购买导向n n（二）利益导向（二）利益导向n n（三）供应链管理导向（三）供应链管理导向n n六、组织用户的购买决策过程六、组织用户的购买决策过程n n（一）问题识别（一）问题识别n n（二）总需要说明（二）总需要说明n n（三）明确产品规格（三）明确产品规格n n（四）物色供应商（四）物色供应商n n（五）征求供应建议书（五）征求供应建议书n n（六）选择供应商（六）选择供应商n n（七）签订合约（七）签订合约n n（八）绩效评价（八）绩效评价65第三节 非营利组织市场和购买行为分析n n一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型n n1 1、履行国家职能的非营利组织、履行国家职能的非营利组织n n2 2、促进群体交流的非营利组织、促进群体交流的非营利组织n n3 3、提供社会服务的非营利组织、提供社会服务的非营利组织n n二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式n n（一）非营利组织的购买特点（一）非营利组织的购买特点n n1 1、限定总额、限定总额n n2 2、价格低廉、价格低廉n n3 3、保证质量、保证质量n n4 4、受到控制、受到控制n n5 5、程序复杂、程序复杂66n n三、政府市场及购买行为三、政府市场及购买行为n n（一）政府市场的购买目的（一）政府市场的购买目的n n（二）政府市场购买过程的参与者（二）政府市场购买过程的参与者n n（三）影响政府购买行为的主要因素（三）影响政府购买行为的主要因素n n1 1、受到社会公众的监督、受到社会公众的监督n n2 2、受到国际国内政治形势的影响、受到国际国内政治形势的影响n n3 3、受到国际国内经济形势的影响、受到国际国内经济形势的影响n n4 4、受到自热因素的影响、受到自热因素的影响n n（四）政府购买方式（四）政府购买方式67第四节 客户关系管理n n一、客户关系管理内涵与目标一、客户关系管理内涵与目标n n1 1、客户关系管理内涵、客户关系管理内涵n n2 2、客户关系管理目标、客户关系管理目标n n二、客户发展计划与客户发展途径二、客户发展计划与客户发展途径n n（一）客户发展计划（一）客户发展计划n n（二）客户发展途径（二）客户发展途径n n三、客户分类与客户分类管理三、客户分类与客户分类管理n n（一）客户分类（一）客户分类n n1 1、客户关系价值、客户关系价值n n2 2、客户忠诚度、客户忠诚度n n3 3、客户信用度、客户信用度n n（二）客户分类管理策略（二）客户分类管理策略6869第七章 市场营销调研与预测n n本章重点n n1、营销信息系统框架n n2、市场调研过程n n3、市场调研的方法、技术n n4、市场需求测量方法n n5、市场需要预测方法70第一节 市场营销信息系统n n一、信息及其功能一、信息及其功能n n二、营销信息系统的内涵与作用二、营销信息系统的内涵与作用n n三、营销信息系统的构成三、营销信息系统的构成n n（一）内部报告系统（一）内部报告系统n n（二）营销情报系统（二）营销情报系统n n（三）营销调研系统（三）营销调研系统n n（四）营销分析系统（四）营销分析系统n n1 1、资料库、资料库n n2 2、统计库、统计库n n3 3、模型库、模型库71营销经理营销环境分析计划执行控制微观环境因素宏观环境因素评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统开发信息营销信息系统市场营销信息系统72第二节 市场营销调研n n一、营销调研的含义和作用一、营销调研的含义和作用n n（一）市场营销调研的含义（一）市场营销调研的含义n n（二）市场营销调研的作用（二）市场营销调研的作用n n1 1、有利于制定科学的营销规划、有利于制定科学的营销规划n n2 2、有利于优化营销组合、有利于优化营销组合n n3 3、有利于开拓新的市场、有利于开拓新的市场n n二、营销调研的类型及内容二、营销调研的类型及内容n n（一）营销调研的类型（一）营销调研的类型n n1 1、探测性调研、探测性调研n n2 2、描述性调研、描述性调研n n3 3、因果关系调研、因果关系调研73n n（二）营销调研的内容（二）营销调研的内容n n1 1、产品调研、产品调研n n2 2、顾客调研、顾客调研n n3 3、销售调研、销售调研n n4 4、促销调研、促销调研n n三、营销调研的步骤三、营销调研的步骤n n（一）确定问题与调研目标（一）确定问题与调研目标n n（二）拟定调研计划（二）拟定调研计划n n（三）收集信息（三）收集信息n n（四）分析信息（四）分析信息n n（五）提交报告（五）提交报告74n n四、营销调研的方法n n（一）确定调查对象n n1、普查和典型调查n n2、抽样调查n n（二）收集资料n n1、固定样本连续调查n n2、观察调查n n3、实验法n n4、询问调查75第三节 市场需求的测量与预测n n一、市场需求测量一、市场需求测量n n（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场n n（二）市场需求（二）市场需求 需求概念可从八个方面考察需求概念可从八个方面考察n n1 1、产品、产品n n2 2、总量、总量n n3 3、购买、购买n n4 4、顾客群、顾客群n n5 5、地理区域、地理区域n n6 6、时期、时期n n7 7、营销环境、营销环境n n8 8、营销努力、营销努力76n n（三）企业需求（三）企业需求n n（四）企业预测与企业潜量（四）企业预测与企业潜量n n二、估计当前市场需求二、估计当前市场需求n n（一）总市场潜量（一）总市场潜量n n（二）区域市场潜量（二）区域市场潜量n n1 1、市场累加法、市场累加法n n2 2、多因素指数法、多因素指数法n n（三）行业销售额和市场占有率（三）行业销售额和市场占有率n n三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法n n（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法77n n（二）综合销售人员意见法n n（三）专家意见法n n（四）市场试验法n n（五）时间序列分析法n n（六）直线趋势法7879第八章 目标市场营销战略n n本章重点n n1、市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论n n2、市场细分的原理和标准n n3、目标市场营销战略n n4、市场定位的概念、方式和战略80第一节 市场细分n n一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展n n（一）大众营销阶段（一）大众营销阶段n n（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段n n（三）目标市场营销阶段（三）目标市场营销阶段n n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n（一）有利于发现市场机会（一）有利于发现市场机会n n（二）有利于掌握目标市场的特点（二）有利于掌握目标市场的特点n n（三）有利于制定市场营销组合策略（三）有利于制定市场营销组合策略n n（四）有利于提高企业的竞争能力（四）有利于提高企业的竞争能力81n n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n n（一）市场细分的原理（一）市场细分的原理n n（二）市场细分的理论依据（二）市场细分的理论依据n n1 1、同质偏好、同质偏好n n2 2、分散偏好、分散偏好n n3 3、集群偏好、集群偏好n n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n n（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n n1 1、地理因素、地理因素n n2 2、人口因素、人口因素n n3 3、心理因素、心理因素n n4 4、行为因素、行为因素82n n（二）生产者市场细分的依据n n1、行业细分n n2、规模细分n n3、地理细分n n五、市场细分的原则n n（一）可衡量性n n（二）可实现性n n（三）可盈利性83第二节 市场选择n n一、目标市场战略一、目标市场战略n n（一）目标市场战略的类型（一）目标市场战略的类型n n1 1、无差异性市场营销战略、无差异性市场营销战略n n2 2、差异性市场营销战略、差异性市场营销战略n n3 3、集中性市场营销战略、集中性市场营销战略n n（二）选择目标市场营销战略的条件（二）选择目标市场营销战略的条件n n1 1、企业能力、企业能力n n2 2、产品同质性、产品同质性n n3 3、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段n n4 4、市场的类同性、市场的类同性n n5 5、竞争性战略、竞争性战略84n n（三）选择目标市场营销战略应主要的问题（三）选择目标市场营销战略应主要的问题n n1 1、细分市场之间的联合与归并、细分市场之间的联合与归并n n2 2、有计划、有步骤地进入各细分市场、有计划、有步骤地进入各细分市场n n二、选择目标市场二、选择目标市场n n（一）评价细分市场（一）评价细分市场n n1 1、细分市场规模和增长率、细分市场规模和增长率n n2 2、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力n n3 3、企业目标和资源、企业目标和资源n n（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择n n1 1、市场集中化、市场集中化n n2 2、产品专业化、产品专业化n n3 3、市场专业化、市场专业化n n4 4、选择专业化、选择专业化n n5 5、市场全面化、市场全面化85第三节 市场定位n n一、定位的概念和方式一、定位的概念和方式n n（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念n n（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式n n1 1、避强定位、避强定位n n2 2、迎头定位、迎头定位n n3 3、重新定位、重新定位n n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n n（一）识别潜在竞争优势（一）识别潜在竞争优势n n（二）企业核心竞争优势定位（二）企业核心竞争优势定位n n（三）制定发挥核心竞争优势的战略（三）制定发挥核心竞争优势的战略86n n三、市场定位战略n n（一）产品差异化战略n n（二）服务差异化战略n n（三）人员差异化战略n n（四）形象差异化战略8788第九章 竞争性市场营销战略n n本章重点本章重点n n1 1、识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象、识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象n n2 2、掌握市场领导者的三种基本竞争战略、掌握市场领导者的三种基本竞争战略n n3 3、市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用、市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用n n4 4、市场追随者竞争战略选择与运用、市场追随者竞争战略选择与运用n n5 5、市场利基者竞争战略选择与运用、市场利基者竞争战略选择与运用89第一节 竞争者分析n n一、识别竞争者一、识别竞争者n n（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素：决定行业结构的主要因素：n n1 1、销售商数量与产品差异程度、销售商数量与产品差异程度n n（1 1）完全垄断）完全垄断n n（2 2）完全寡头垄断）完全寡头垄断n n（3 3）不完全寡头垄断）不完全寡头垄断n n（4 4）完全竞争）完全竞争n n（5 5）垄断竞争）垄断竞争90n n2 2、进入与流动障碍、进入与流动障碍n n3 3、推出与收缩障碍、推出与收缩障碍n n4 4、成本结构、成本结构n n5 5、纵向一体化、纵向一体化n n6 6、全球经营、全球经营n n（二）业务范围导向与竞争者识别（二）业务范围导向与竞争者识别n n1 1、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别n n2 2、技术导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别n n3 3、需求导向与竞争者识别、需求导向与竞争者识别n n4 4、顾客导向与竞争者识别、顾客导向与竞争者识别91n n二、判定竞争者的战略和目标n n（一）判定竞争者的战略n n（二）判定竞争者的目标n n三、评估竞争者的实力和反应n n（一）评估竞争者的优势与劣势 评估分为三步n n1、收集信息n n2、分析评价n n3、定点超越92n n（二）评估竞争者的反应模式n n1、从容型竞争者n n2、选择型竞争者n n3、凶狠型竞争者n n（三）竞争平衡的影响因素n n四、进攻与回避对象的选择n n1、强竞争者与弱竞争者n n2、近竞争者与远竞争者n n3、“好”竞争者与“坏”竞争者93第二节 市场领导者战略n n一、扩大总需求一、扩大总需求n n（一）开发新用户（一）开发新用户n n1 1、转变未使用者、转变未使用者n n2 2、进入新的细分市场、进入新的细分市场n n3 3、地理扩展、地理扩展n n（二）寻找新用途（二）寻找新用途n n（三）增加使用量（三）增加使用量n n1 1、提高使用频率、提高使用频率n n2 2、增加每次使用量、增加每次使用量n n3 3、增加使用场所、增加使用场所94n n二、保护现有市场份额二、保护现有市场份额n n（一）阵地防御（一）阵地防御n n（二）侧翼防御（二）侧翼防御n n（三）以攻为守（三）以攻为守n n（四）反击防御（四）反击防御n n（1 1）正面反击）正面反击n n（2 2）攻击侧翼）攻击侧翼n n（3 3）钳形攻势）钳形攻势n n（4 4）退却反击）退却反击n n（5 5）围魏救赵）围魏救赵95n n（五）机动防御n n（六）收缩防御n n三、扩大市场份额 考虑因素n n（一）经营成本n n（二）营销组合n n（三）反垄断法96第三节 市场挑战者战略n n一、确定战略目标与竞争对手n n二、寻找进攻战略n n（一）正面进攻n n（二）侧翼进攻n n（三）包抄进攻n n（四）迂回进攻n n（五）游击进攻97第四节 市场追随者与市场利基者战略n n一、生产追随者战略一、生产追随者战略n n（一）紧密跟随（一）紧密跟随n n（二）距离跟随（二）距离跟随n n（三）选择跟随（三）选择跟随n n二、生产利基者战略二、生产利基者战略n n（一）市场利基者的含义与利基市场的特征（一）市场利基者的含义与利基市场的特征n n（二）市场利基者竞争战略选择（二）市场利基者竞争战略选择 利基者发展的关键是实现专业化。利基者发展的关键是实现专业化。9899第十章 产品策略n n本章重点n n1、关于产品和产品整体概念的有关理论n n2、产品分类及产品组合的相关概念n n3、产品组合策略n n4、产品生命周期的有关理论n n5、包装、装潢与包装策略n n6、新产品开发的有关理论100第一节 产品与产品分类n n一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念n n（一）核心产品（一）核心产品n n（二）形式产品（二）形式产品n n（三）期望产品（三）期望产品n n（四）延伸产品（四）延伸产品n n（五）潜在产品（五）潜在产品n n二、产品的分类二、产品的分类n n（一）非耐用品、耐用品和服务（一）非耐用品、耐用品和服务n n1 1、非耐用品、非耐用品n n2 2、耐用品、耐用品n n3 3、服务、服务101n n（二）消费品分类（二）消费品分类n n1 1、便利品、便利品n n2 2、选购品、选购品n n3 3、特殊品、特殊品n n4 4、非渴求品、非渴求品n n（三）产业用品分类（三）产业用品分类n n1 1、材料和部件、材料和部件n n2 2、资本项目、资本项目n n3 3、供应品和服务、供应品和服务102第二节 产品组合n n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n n（一）产品组合、产品线及产品项目（一）产品组合、产品线及产品项目n n（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度n n二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析n n（一）产品线销售额和利润额分析（一）产品线销售额和利润额分析n n（二）产品项目市场地位分析（二）产品项目市场地位分析n n三、产品组合的调整三、产品组合的调整n n（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合n n（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合103n n四、产品线决策n n（一）产品线延伸策略n n1、向下延伸n n2、向上延伸n n3、双向延伸n n（二）产品线现代化策略n n（三）产品线特色化和削减决策104第三节 产品生命周期n n一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分n n（一）需求与技术的生命周期（一）需求与技术的生命周期n n（二）产品生命周期的阶段划分（二）产品生命周期的阶段划分n n（三）产品生命周期的其他形态（三）产品生命周期的其他形态n n1 1、再循环形态、再循环形态n n2 2、多循环形态、多循环形态n n3 3、非连续循环形态、非连续循环形态n n（四）产品种类、形式、品牌生命周期（四）产品种类、形式、品牌生命周期n n（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期105销售额利润额引入期 成长期成熟期衰退期企业产品生命周期图106n n二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略n n（一）引入期的市场特点与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略n n1 1、引入期的市场营销特点、引入期的市场营