中国专业家电销售市场-五力分析.doc

中国专业家电销售市场:五力分析从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣的结果。并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。苏宁，国美，三联既是近几年涌现出来的中国专业家电销售业巨头，而“国美降价”风波，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波一时间更是引起了多方关注。本文就是通过宏观环境分析以及波特的五力分析模型结合若干实例来初步剖析我国家电销售行业现状。宏观环境分析中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实,90年代中经济增长速度高居世界前列,在98年后至今虽经济发展放缓,但仍有7%强的增长幅度。同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需。经济收入增加，政策利好使的人们对物质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：2001年全年零售额与上年相比增幅达56%左右，其中家用电冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增长12%、9%、26%、5%、15%。城市的调查则显示未来五年内有33%的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。其中19.7%的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调器的购买需求预期为17.62%、15.43%、16.19%。 可支配收入的增加和消费数额的加涨把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电则热销，并将成为未来市场的主导产品。 技术方面，由于电子技术 和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模的零售管理，提供了技术上的支持。并且传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。 一潜在进入者 对于家电专业销售行业而言，此行业的潜在进入者由于受到规模经济，分销渠道建设，供应商的支持，预期的报复等方面的影响，短期内对行业内现有竞争者不会构成太大的威胁。1规模经济： 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。以2000年国美降价为例，2000年国美向北京市场推出了2000台厦华29英寸彩电，售价为1980元，比彩电峰会的最低限价低了580元。 商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依然是有利可图，原因就在于规模。据业内人士透露：家电销售都有一些批发大户（例如国美，苏宁，三联），他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 2获得分销渠道和制造商的支持： 与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。 先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自1996年以来经过8年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起了10多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全国24个省、市1500多家紧密型的分销客户网络。而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。 再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。您不见国美等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，企业是何等的高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。 3预期报复： 北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电6070的销量，可谓一言九鼎。去年北京国美数次祭起彩电降价大旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。 二行业内竞争（1）众多的势均力敌的竞争对手 从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。现有的较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。2000年苏宁的营业额为40亿元，三联为30亿元，国美为20亿元。 目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外 ，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。彩电最高降幅达40%之后，不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星29英寸超平彩电，1730元；海尔一匹变频空调，3200；进口DVD跌进1000元.为了使自己的价格始终保持在最低水平，各家商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整，“只能低，不能高”，由此，商战之激烈可见一斑。 然而就目前形式来看我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争相对较为薄弱，我国家电销售和服务模式较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供。这一被商家忽略的领域实际上隐藏了大量的商机。如果商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，则必定会得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。 （2）产业增长形势：全国每年的家电销售总，总额为3000多亿人民币，而2000年苏宁，国美，三联三家企业销售总额仅100亿元人民币左右，仅占了3%的分额，这说明市场还具有还极具扩展空间。同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。 （3）退出壁垒 对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。 三替代品 根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。四供应方分析 近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。 另一方面，家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我过家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前了来讲供方砍价能力比较小。 五用户分析从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。 家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力 由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家。总结从上述的分析中我们可以得出目前我国家电销售行业的发展机会在于： （1）中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环境的日趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电销售业的黄金增长期。消费潜力巨大 （2）交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为该行业的整体成本降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。信息和管理技术在销售业的应用发展 （3）消费者个性化需求的日益显著，而销售企业则更能掌握消费者各种信息，使得商业资本在产业价值链中的角色日益重要。商业资本日益重要 （4）供应商竞争激烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业经销和零售市场化趋势更加明显。产品销售日益市场化。除了上述的机会之外，该行业中依然存在着较多的威胁： （1） 就上述的分析而得该行业中的企业间竞争激烈，因此对企业盈利能力构成较大的威胁，使得该行业的平均经济利润趋向于0。行业竞争日趋激烈 （2） 国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应，也将给传统的家电销售商带来潜在替代威胁。全球经济一体化 （3） 新的营销和销售服务方式如电子商务的出现 钢铁行业竞争结构分析五力模型 目前对钢铁行业影响最大的因素是紧缩性的宏观经济政策,再此背景下,下面将用五力模型的框架分析行业竞争结构的变化趋势. 行业内竞争.我国钢铁行业呈现出一种明显的分割状态,各大钢铁集团基本上处于地区垄断地位,排名行业前35的集团企业占有的市场份额总和约70%,而没有任何一家的整体市场占有率超过10%.紧缩性政策影响对一些规模较小的厂商影响最大,并将加速行业的整合.对大型的钢铁集团,新政策主要限制了其产能的过度增长.在价格方面,国际市场钢材价格上涨令钢材进口大幅下降,并且拉动了国内钢铁产品价格水平,甚至使一些已停产的厂商重新投产.短期内钢材产量变动将主要受到价格水平的影响,但从长期来看,产量将随宏观经济增长稳步提高,特别是扁平材市场.价格上涨的趋势不会持久,需求不足会令其下降到一般水平,而其中长材市场价格的波动性和受需求的冲击的影响程度都将大于其它钢材产品.国际市场的钢材价格处于近10年来的最高水平;这虽然降低了我国钢材进口,但也缓解了短时期内国内需求不足的影响,具体的表现是,2004年前8个月钢材进口同比下降了11%,而出口却增长了58%.而由于紧缩性政策的影响,国内钢材价格普遍低于国际水平,这不仅压缩了钢材净出口,也减轻了部分国内厂商的库存压力,但是如果库存不能挺过这段时期,国内钢材价格将进一步上涨. 1,潜在竞争者.钢铁行业是典型的资本密集型行业,进入该行业需要有大量的沉淀成本投入.钢铁行业是宏观经济产业链上的重要行业,我国主要的钢铁集团与其上家和下家建立了密切的长期合作关系,新厂商难以对现有的大钢铁集团形成威胁.上面政策分析中提到了,政府对钢铁行业的投资过热情况加大了调控力度,新厂商,甚至是新项目的审批将变得非常严格,这对业内现有厂商来说是提供了一种无形的保护. 2,替代品.在目前材料工业的发展水平下,钢铁行业几乎没有近似的替代品.我国进口钢材主要集中在高档钢材部分,加上贸易保护政策,进口钢材对我国钢铁行业的威胁并不大. 3,需求方.在我国目前宏观经济政策紧缩的情况下,钢铁需求也出现了明显下降,瑞银国际的报告预计,2005年我国钢铁需求年增长率将由2003年25%的最高水平逐步降低到9%.长材的需求受紧缩性政策的影响最大,因为其主要下家建筑行业正是这一波紧缩性宏观调控的重点对象之一.虽然以后这一政策环境会有所缓和,但形式仍然不容乐观.相反,由于需求方的分布比较广,扁平材市场的需求将获得稳定增长.4,供应方.在可以预计的将来,钢铁行业的主要原材料铁矿石和焦炭将仍然处于紧缺的状态,一些大型的联合是钢铁企业受这一因素的影响较小,而小型的冶炼厂家将不得不忍受成本上升的痛苦.我国的铁矿石和焦炭产量在过去五年以来增长率一直慢于粗钢产量,而我国钢铁行业的原材料自给率从1995年的86%一直下降到2003年的64%.大厂家通过与单一供应商签订稳定的低价长期合同来避免风险.我国政府出于环境保护的考虑,限制焦炭产能的扩张,因此,一些钢铁联合生产企业为了更好满足自身需要,也在计划中削减了对外出售焦炭的数量.总之,在钢铁冶炼技术没有取得突破性进展的情况下,未来钢铁行业的原材料供给将不容乐观. 关键部门 1, 建筑业在这一波紧缩性宏观调控中受影响最大,一些与固定资产投资紧密相关的部门也受到较大打击; 2, 今后的一年中,工业产品需求将会出现明显下降;而过度投资的情况在过热部门将继续存在,但程度会有所减缓. 数据表明建筑业在宏观调控的影响下下降的情况最为明显,在建工程的年增长率由2003年2月的28%骤然降到了2004年年中13%的水平,这一下降幅度明显高于同期的工业产值(图7-15).这也表明了我国中央银行在调控中将房地产业视为主要目标,银行对房地产开发商和建筑公司的短期贷款明显减少了.尽管如此,考虑到建筑业在2001年到2003年初的异常高的增长速度,调控过后的建筑业再往后的一年中仍然将保持较高的增长率,特别是一些沿海城市的高中档居民住宅市场,还有一定的增长空间.另外,虽然部分城市房地产价格高涨,但并没有全国楼市整体崩盘的可能,因为2004年全国房价和地价的总体水平只上升了10%,与名义GDP增长率持平,而市场需求增长强劲,房地产抵押贷款年增长率达到了40%的高水平. 工业增加值显示工业生产在2003年和2004年的第一季度达到了高峰,并在之后出现了轻微的下降趋势,但这并不意味着工业部门没有受到紧缩性政策的影响,因为投资从开始到其发挥效用有一段时滞,这一段时期的高速增长更多的是由前两年的大量投资引起的;虽然这次紧缩调,但其对工业投资也不可避免地产生消极影响,也就是说,可以预计2005年工业生产增长率将会明显下降,工业增加值年增长率将从17%左右降到13%左右的水平. 我国近些年的电力需求主要是依靠高能耗的重工业增长拉动的,随着工业生产的增长减缓,电力需求的增长也将放慢,预计其年增长率在2005年将从过去18个月的15%的平均水平下降到8.5%左右,并在2006年进一步下降到6%.由供电能力不足造成的电力短缺一直是令我国政府头痛的问题,部分省市甚至出现了拉闸限电的现象,虽然各地区都加大了电力设施建设的投入力度,但由于降雨不足等原因,2005年部分省市的电力短缺情况仍将存在.另外,一些分析家还认为,目前电力行业存在过度投资的现象,如果不及时控制,2008年左右我国将出现电力供大于求的状况.钢铁行业的生产情况也受到了建筑业的影响,由于建筑业消耗了我国近50%的钢材,紧缩环境下钢铁需求的增长率由2003年的25%下降到2004年的12%,并将在2005年和2006年进一步下降到9%左右.二,宏观经济政策分析 1, 我国近几年总体的宏观经济政策是紧缩性的,而这些政策主要通过流动性管理,信贷指导和直接投资控制这三个手段来实施的; 2, 政策已经取得了明显的效果;而且根据资料预计,在未来的一年内宏观经济政策的整体方向不会改变; 3, 与过去偏重于指令性调控相比,最近的经济政策实施过程中,政府越来越重视以市场为基础的调节机制. 与20世纪90年代初我国上一个经济扩张期相比,这次政府对经济过热的反应要快得多;2002年我国出现了银行贷款和固定资产投资的高速增长,2003年初中央银行就开始了积极的调控.人民银行首先在年初通过国债市场的公开市场业务吸收了银行体系中的部分过度流动性,在年中又直接限制银行对房地产投机需求的信贷支持,并于年末调高了银行准备金率和贷款利率,紧缩银根.2004年2月,国务院电话工作会议上强调了必须控制钢铁,电解铝和水泥等行业的过度投资,在8月份又开出了一份投资的限制清单,扩大了投资控制的范围. 房地产开发投资完成额增长率统计的两地上市公司包括南方航空,上海石化,宁沪高速,深高速,皖通高速,鞍钢新轧,中国石化,中海发展,马钢股份,江西铜业,华能国际,青岛啤酒,兖州煤业,海螺水泥. 这些紧缩性政策对经济都产生了明显的效果,建筑业和钢铁业等与固定资产投资关系密切的部门收到了较大影响:房地产开发商获得的短期信贷量明显下降,建筑业的增长率下降幅度明显高于,交通运输和零售业等部门(图7-15);银行体系内的过渡流动性由2001年的12%降至目前6%的水平;固定资产投资的年增长率在2004年8月份为17%,而在2003年初,这一数字是28%.虽然宏观经济政策已经取得了良好的效果,但在未来的一年里,政策的整体方向还是紧缩性的.虽然政策紧缩的力度在最近一段时间有所减缓,但这更多的是政府为了避免过度波动而采取的临时性措施,并不会影响政策的长期走向.对最近的相关资料研究可以方向,政府仍然认为目前经济的上升速度过快,而由上面几节提到的经济周期理论判断,我国目前处于一个扩张期,为了获得稳定的经济增长,稳健的经济政策是必要的.政策总体趋势转变的时间还很难确定,但可以预计,在2005年6月份左右政府将降低对消费的调控力度,因为我国本已增长乏力的居民消费难以经受持续的紧缩压力.而由于过度投资问题在本次调控的主要目标行业内仍然存在,在接下来的一年中,政府对固定资产投资的总体态度仍不会有任何改变.但如果在这段时期经济受到预期之外的冲击而迅速下降的话,我们有理由相信中央银行有能力通过大幅调整信贷指导政策和流动性政策来稳定经济. 无论是在过去还是现在,各界对我国宏观经济政策执行方式的主要评价都是:政府过于依靠传统的行政性指令来贯彻政策意图;而没有更多地通过利率调节等以市场为基础的调节机制来实施政策措施.而由最近的情况来看,这一说法有所夸大:首先,2002年以来到现在的经济过热有较大部分是由于积极的财政政策及相关的投资项目引起的,这些问题自然比较适合于用行政类手段解决;其次,现在中央银行的紧缩性政策很大程度上是通过调节银行体系流动性来实施的,这本身也是一种以市场为基础的手段. 三,经济改革动态 1, 银行体系是我国目前经济结构调整的重点目标; 2, 受WTO规则的影响,我国的经济开放度会进一步提高,并将在未来的一年带来大量的外资流入; 3, 我国将在一定范围内逐步推进资本账户开放的进程. 自我国改革开放以来,以国有商业银行为核心的金融体系改革就一直是我国结构性政策的重点.仅2004年一年,我国政府就花费了近1000亿美元的资金用于商业银行的不良资产处置和资本补充.可以预计的是,在2005年和2006年,这类政策性补助将至少维持在现有水平,因为政府已决定将补助的范围扩大,而在这之前,四大国有商业银行中规模最大的工商银行和农业银行还没有大规模 这些资金主要来自中央银行. 获得此类支持.政府除了对商业银行进行直接补助以外,还开始鼓励他们向国内外资本市场进行直接融资. 另外,货币当局还踏出了银行体系部分私有化的第一步计划逐步对大型国有商业银行通过IPO的形式进行股份制改造.建设银行和中国银行已经将计划提上议事日程,这引起了不少外国潜在投资者的兴趣.我国的银行改革政策正在各个方面全面推行,包括利率自由化,会计准则与国际接轨以及新的贷款分类方法,在以后的几年,改革的趋势将会加速.虽然这些改革不能马上令这些商业银行资本变得十分充足,但政府的决心和银行体系这几年的变化的确是改革开放20多来最大的,未来银行体系无疑将产生重大变革. 自2001年我国加入WTO以来,已经履行了大部分削减关税和取消贸易壁垒的承诺,但与WTO相关的改革远未完全展开.2005年我国对外贸易的最大看点是纺织品的出口限额取消,这将会极大地刺激我国服饰在未来三年的出口;但是更引人注目的变动则是我国对服务行业外国投资限制的放松,尤其是对外商投资范围及所有权比例的限制放松.在今后的两年,我国将加大外资银行在我国经营业务的范围,并允许外资在保险,交通,电信和专业服务等领域有更大的经营灵活性和更高的所有权比例.虽然银行自由化是我国目前经济结构调整最主要的方面,但即使在外商投资限制逐步放宽的环境下,也并不意味着银行等服务业的竞争程度会在今后几年急剧提高.以银行业为例,更有可能出现的情况是,外国商业银行考虑到我国商业银行的已有优势和我国高度饱和的银行市场,会采取合作和收购等策略. 我国资本账户下虽然有大量的外商直接投资流入,但对于金融投资账户而言,实际上还是封闭的,但我国又向资本项目完全开放迈出了尝试性的一步.政府相关部门加大了QFII的审批范围,并加快了审批时间,同时提高了QFII的限额;我国还放松了对外直接投资以及对外国债券市场投资的管制,并提高了出口企业的外汇留存比率.我国一些保险公司首次获得了对外进行组合投资的权利,这也是我国政府在资本项目开放下试探性的一步.在这样的改革趋势下,养老保险基金和保险公司这样的大型金融机构在2005年将会获得更多的对外投资的机会;如果这一措施取得成功的话,QDII这一投资者期待已久的制度就有望在更多的投资主体中推行.尽管如此,在我国商业银行的资产负债状况得到根本性好转和我国政府认为资本账户完全开放的风险可以接受之前,投资组合账户并不会有大规模的资金流动,因为上述的措施只是试探性的,其规模很小.在资本项目完全开放后的,大概需要经过几十年的长期努力,人民币才能实现.