第一章 什么是现代酒店营销.pdf

第一章什么是现代酒店营销第一节市场营销概述教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念教学方式：讲授教学内容：一、市场营销的概念市场营销由Marketing翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并 且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的 应用学科。1985年美国营销协会所下的定义（课本第3页）通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组 织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会 和管理过程。对概念的理解：1市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动2.满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心3.分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服 务以及它们之间的协调配合，使营销活动的主要内容4.实现企业目标是营销活动的目的市场营销不等于推销1二、市场营销的核心概念1.需要、欲望、和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态欲望：满足需要的一种心理状态需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望2.产品产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西3.价值和满意价值：消费的所得到的与所付出的比率利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感4.交换和交易交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程交易：是一次具体的独立的交换5.市场市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和市场=人口+购买欲望+购买力三、市场营销组合市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营 销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并 取得最佳的经济效益。4Ps 产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。2具有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1.市场营销管理的实质市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程2.市场营销管理的任务市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影 响其需求的水平、时间、构成）要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：1）负需求大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试相应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变顾客信念2）无需求顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折 3）潜在需求消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况相应策略：开发有效产品4）下降需求消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况相应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场35）不规则需求（波动需求）消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况相应策略：通过营销措施改变需求时间6）充分需求消费者的需求水平与企业期望的一致的状况相应策略：维持目前水平7）过度需求供不应求的一种需求状况相应策略：提价；减少促销；降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平8）有害需求指对某些有害物品或服务的需求相应策略：减少需求五、市场营销观念的演变市场营销观念即企业的市场营销指导思想1.生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销适用条件：卖方市场条件下2.产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3.推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销44.市场营销观念以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么5.社会市场营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的 长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生 产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场 营销观念二者相比，现代市场营销观念有以下特点：1.营销重点是顾客的需求2.已通过过客满意而获得长远利益3.以整体营销为手段4.企业的营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念（一）市场营销理论在中国的传播和发展建国后，1978年市场营销学被正式引入80年代初遇到如何启蒙阶段90年代进入应用阶段21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段（二）中国企业市场营销观念1.中国企业市场营销现状（1）分企业市场营销观念淡漠5(2)体营销谋略意识不强(3)盲目性、随意性、片面性营销突出(4)欺骗性、违法性营销2.值得倡导的几种营销观念(1)创造市场观念(2)整体产品观念(3)绿色营销观念(4)佶息营销观念(5)服务观念6第二节酒店市场营销教学重点、难点：酒店市场营销教学方式：讲授教学内容：一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1.酒店（1）概念以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立的建筑物或 经营场所（2）现代酒店的特征1）是一座合法的建筑物2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务3）酒店提供的服务是以劳务的形式呈现的，并能达到一定的标准4）具有公用性5）具有商业性（3）酒店向客人提供的产品1）在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有使用权2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求3）帮助客人满足其心理上需求2.酒店市场酒店市场是现代市场的重要组成部分，从营销的角度讲，酒店市场是指 酒店现有的和潜在的顾客7酒店市场与其他市场比具有以下特点：1）异地性2）季节性3）高弹性4）脆弱性受环境制约大如世界局势3.酒店市场营销酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动二、现代酒店市场营销的特点1.综合性顾客对酒店的需求有食宿、购物、娱乐、商务活动2.无形性服务3.时效性不可储存4.易波动性有淡旺季，受环境影响大5.不可分离行酒店产品必须在酒店获得8第三节现代酒店的营销观念和竞争方式教学重点、难点：酒店营销的现代观念教学方式：讲授教学内容：一、现代酒店营销必须把握营销观念的4个要点：1.正确选择目标市场在充分调研的基础上，选择合适的目标市场2.不断了解顾客需要，力求顾客满意3.加强协调，创造良好的营销氛围营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调4.获取满意的盈利率二、酒店业的削价竞争削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争1.削价竞争发生的原因1）产品供过于求，企业想获得更多的营业额2）市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价2.削价的弊端1）不能提高经济效益2）酒店产品质量的下降3）影响整个酒店的品牌94）影响酒店员工的积极性三、酒店业的非价格竞争非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产 品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售。如以款式新颖、适销对 路取胜1.非价格竞争的作用1）提高产品质量2）开发新产品，满足社会需要3）提高就地经营的市场灵敏度4）提高酒店经济效益3.非价格竞争的主要方式1）开发差异性产品2）服务个性化3）品牌4）促销宣传10第二章酒店市场调研与分析第一节酒店市场的环境分析教学重点、难点：微观环境因素、宏观环境因素教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场的微观环境微观环境一般包括六大因素：1.酒店内部关系1）高级管理层关系的处理2）各部门之间关系的处理2.供应商为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家3.营销中介机构1）中间商2）实体分配公司帮助储存产品或运送产品的单位3）市场营销服务机构如调研公司、广告公司咨询公司4）金融机构4.消费者5.竞争者6.公众111）金融公众2）媒介公众3）政府公众4）公民团体公众5）地方公众6）普通公众7）内部公众二、酒店市场的宏观环境1.人口环境只人口规模、密度、位置、年龄、性别、民族、家庭结构等2.经济环境经济环境是影响消费者购买能力和支出模式的因素1）经济发展水平2）实际收入3）通货膨胀压力4）储蓄和债务3.文化环境1）价值观2）风俗习惯3）文化素养4）宗教信仰4.自然环境121）自然资源环境2）物资资源环境5.政治和法律环境1）政治体制、经济管理体制2）法律制度13第二节酒店市场调研教学重点、难点：酒店市场调研活动的范围、调研的类型教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场调研活动的范围市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程1.市场研究研究潜在需求量、消费者分布、消费者特性2.产品研究产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品的比较分析3.销售研究总体行销活动研究，包括设计及改进4.消费购买行为研究购买动机、购买行为决策过程、购买行为特性研究5.广告及促销研究6.行销环境研究7.销售预测二、酒店市场调研的类型和过程1.酒店市场的调研类型14根据调研目的和性质的不同，酒店市场调研分为：(1)探测性调研探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下,为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研调研方法：一是文献调研二是经验抽查(2)描述性调研是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查(3)因果性调研是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查(4)预测性调研预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究，2.酒店市场调研的过程有效的市场调研，一般有五个步骤：(1)确定问题和目标(2)开发信息源要求收集一手或二手资料(3)收集信息(4)分析信息去真伪，制表格(5)提交调研成果三、酒店市场调研方法15（一）询问法1.面谈法调查人员与被调查者面对面交谈，可个人，可集体面谈时注意一定技巧2.邮寄问卷3.电话法4.留置问卷法（二）观察法调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集一手资料的方法。（三）实验法先进性小规模实验，再研究是否大规模推广的市场调查方法。如：一种商品 要改变造型、包装可用小规模实验，调查消费者购买行为变化。（四）文案调查（利用二手资料）文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议1.文案调查资料来源（1）酒店内部档案财务报告、销售记录、业务员访问报告等（2）外部机构调查资料政府机构的统计报告、金融机构的相关资料、学术机构的调查报告（3）外部刊物及索引资料工商名录、外贸协会的贸易机会16(4)专业书籍及杂志2.文案调查的程序(1)确定基本目的(2)拟订详细的调查计划(3)展开相关资料搜索(4)过滤资料(5)各种不同资料间整理、衔接及融会贯通四、调查表的设计1.问卷设计应遵循的原则便于询问员发问和记录；便于被调查者充分理解，能回答，原回答；便 于整理、统计分析。2.问卷格式标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、主要问题、调查者情况。课堂练习：设计问卷“大学生消费情况调查”五、抽样设计调查分抽查和普查简单随机抽样抽签、随机数表随机抽样分层抽样抽样 系统抽样 等距抽样方便抽样 任意抽样非随机抽样配额抽样定将总体分类，每类中再非随机抽判断抽样凭知识经验去抽有代表性样本17六、市场调查报告的撰写市场调查报告应包括以下几部分:1.题页2.目录表3.调查结果和有关建议的概要4.本文5.结论和建议6.附件18第三节酒店的市场预测教学重点、难点：酒店市场预测的方法教学方式：讲授教学内容：一、酒店的市场预测的概念酒店的市场预测是根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和 经验，对影响酒店市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，已掌 握酒店市场发展变化的趋势和规律预测的内容包括客源流向预测、顾客人均消费的预测、酒店产品价格和 利润预测二、酒店的市场预测的基本原则1.连贯性原则市场发展的各个阶段都具有连贯性，未来是以现在和过去为基础的2.类推原理类推原理是把事物的类同性作为事物预测的依据，运用已有的知识、理 论来预测尚未完全认识的事物，运用已掌握的规律推测未知的发展3.相关性原理相关性原理是把各种因素之间的关系作为预测依据，根据一些因素的已 知形态对另一些因素的未知形态进行预测三、酒店预测的内容根据酒店预测的目的不同，将酒店的预测内容分为三类：1.生产者预测19生产部门要定期预测下一个阶段的生产能力，如产品的生命周期、客房 周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本与利润2.消费者预测是对酒店产品的未来市场需求的推算和估计，产品需求量是预测的主要内容影响酒店需求的因素有两大类：一是环境因素，它是不可控因素二是营销因素，它是可控因素消费者的预测内容主要包括：需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客 消费习惯、顾客构成、顾客的兴趣爱好3.竞争者预测预测竞争者的市场占有率、产品生命周期、价格变动趋势，客流量、接 待能力、成本、费用、利润、客房出租率四、酒店市场预测的步骤1.拟定预测计划2.收集整理资料3.选择预测方法4.预测过程5.分析评价6.提交预测报告五、酒店市场预测的方法1.酒店市场的定性预测法依预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确20定未来市场发展的趋势适用：在缺乏历史资料或准确的数据或预测目标受外界环境因素影响大又复杂时使用具体方法有：(1)经理人员判断法又称管理人员判断法，有两种形式：一是营销管理人员进行判断预测二是召开业务部门主管人员参加的座谈会，将与会人员的预测意见加以归纳、分析、判断，进而进行预测优点：有利于调动业务人员的积极性；结果真实可靠；费用低缺点：对市场了解不深，预测结果受主观影响大(2)营销意见综合法召集有关营销人员进行预测，将预测结果进行综合的方法优点：简便易行，节省时间费用缺点：受偏见影响，带有局限性(3)消费者购买意向调查法酒店从入住的客人中随机抽出一定数量的人，通过填写表格或与预测人员进行交谈进行调研预测(4)专家意见法1)专家会议法2)特尔非法(德尔非法)德尔菲法：采用匿名发表意见方式，将预测问题征询专家意见，经多次信21息交换，取得较一致结果特点：专家间背靠背；反复征询意见2.酒店市场定量预测法定量预测法是根据准确、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计和数学模型，对酒店未来进行预测(1)时间序列预测法1)移动平均法2)加权平均法3)指数平滑法(2)回归分析法22第三章酒店市场细分与市场定位第一节酒店市场细分教学重点、难点：酒店市场细分的概念、有效细分的标准教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场细分的概念和作用1.酒店市场细分的概念酒店市场细分是将复杂的酒店市场划分成若干个具有相同需求的亚市场的过程*注：（1）市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类（2）在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础1）消费者需求客观上存在着差异2）市场需求还有相似性3）任何酒店的生产经营能力都是有限的（3）市场细分是有层次的，酒店应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分（4）市场细分与细分市场2.酒店市场细分的作用（1）有利于酒店寻找市场机会（2）有利于酒店制定营销策略（3）有利于酒店制定灵活的竞争策略23(4)有利于酒店的市场渗透(5)有利于酒店确定市场覆盖策略(6)有利于酒店自身管理的完善二、酒店市场有效细分的标准市场细分的方法众多，但并非都有效。如把购买食盐的消费者可分为男 消费者和女消费者，没意义，但把吸烟者分为男女消费者就有必要，因此细 分市场必须具备以下特点：1.可识别性各细分市场的顾客特征、市场范围等可获得2.可衡量性可衡量细分市场的规模和购买力。如某酒店要划分出一类办理公务的散 客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租等都需统 计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求能被调查出来，这样细分 才有意义3.可进入性酒店在现有人力、物力、财力条件下，通过各种营销手段可占领该细分 市场。如某国限制华侨归国旅游，那么该细分市场对我国酒店将毫无意义 4.稳定性在一定的时间和条件下，细分市场的标志及其性质能保持相对不变5.效益性酒店能在该细分市场上取得良好的经济效益。如一豪华酒店不会存在学 生细分市场24三、酒店市场细分的标准1.按地理因素细分市场按顾客来自不同国家、地区和主要城市来划分市场。如某酒店可将客源 分为国际和国内，国际客源又分为欧洲和非洲等。美国国内旅游十分发达，国内地区之间、城市之间旅游十分盛行，地区之间、城市之间的游客占总数 的65%,洛杉矶为拉斯加维斯提供客源。2.按住宿动机因素细分市场大部分酒店将客人住宿动机分为两类一是公务客人，二是度假客人(1)公务旅游市场公务旅游者的行为取决于其工作性质，如学者参加研讨会要求环境安 静，其他商务的要求交通方便，通信服务水平高，公务旅游者不太考虑价格(2)休闲观光市场以休闲度假和观光旅游为主要目的的旅游者。他们多是自己掏腰包，对 价格敏感3.按购买方式因素细分市场按客人的购买方式主要可分为团体客人和散客两类：(1)团队市场团体旅游市场，包括公司、会议旅游者、旅游团、体育代表团、机组与 空乘人员1)公司类市场包括公司的高级管理人员、销售人员、部门管理人员公司类客人选择酒店时的要求：25一要求地理位置方便，常选择城市中心或距商务区较近的酒店二希望能给自己的业务合作者留下良好的印象三要求酒店有比较合适的洽谈公事的场所现在很多酒店一针对此类客人开设了商务楼层2）会议旅游市场酒店吸引会议旅游者的好处是：一是市场流量大二是狐疑分布在全年的各个时间，接待他们会给酒店带来稳定的收入三是会议旅游者平均住宿时间长平均房价高四是一些国际会议往往会吸引大量媒体，可提高酒店声誉五是许多会议属于年会举办时间比较稳定接待此类客人，要做好以下工作：一是会议旅游者进店离店时间集中，要求办理手续要快二是要有接待会议的能力，有专用设施和各种会议厅三是会议人数多，事项繁杂，要求酒店有组织会议的经验3）旅游团市场包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处及接团社他对酒店的好处：一是为酒店带来生意的旺季和高峰二是旅游团人数多，可为酒店带来一次性的大批预定三是旅行社与酒店往往有合约关系，与旅行社保持良好的关系可带来回头生意264）体育代表团市场包括体育活动的组织者、教练、运动员、经纪人体育代表团对酒店选择的要求：一地点尽可能接近比赛场地二客房最好安排在一个楼层三对酒店餐饮要求十分高，必须保证质量，并注意运动员的风俗信仰和特殊爱好四提供会议室和比赛训练物品储藏室5）机组人员市场包括与酒店签订年度或其他方式的长期合同的航空公司机组或空中服务人员，他是机场酒店的重要客源为酒店带来的好处：逗留时间长，人数多，出租量均衡对酒店的要求：酒店提供从酒店到机场的免费交通服务，提供的服务必须是高效率的（2）零散客人市场散客是指一次性的订房数量不多于10间的客人，散客市场包括：1）商务散客以公务为目的，切是单独出行的旅游者2）个人旅游者到酒店所在地从事私人活动或以休闲观光为目的的零星的旅游者3）包价客人27是指购买酒店各种特殊的报价、参与酒店促销活动的客人4.根据销售途径变数划分市场(1)直接订房市场指客人通过电传、传真、电话、信函等方式直接向酒店订房或委托他人 或组织机构代理定房，但这些预定方式就个人或组织机构而言，不是以盈利 为目的的(2)中间商市场时代里个体消费者向酒店订房并从中获利的个人和组织，由旅行社、航 空公司等5.按人文因素划分市场(1)按年龄划分市场(2)按性别划分市场6.其它客源市场(1)按宾客购买频率划分市场(2)按客人在酒店停留时间划分市场四、酒店市场细分的程序与方法1.酒店市场细分的步骤细分的步骤因市场类型的不同而不同具体步骤如下：(1)选定酒店产品的市场范围(2)列举潜在客人的潜在需求(3)分析潜在客人的不同需求28（4）找到潜在客人的共同需求（5）划分相应的市场群（6）进一步分析各个细分市场的具体特点（7）评估各个细分市场2.酒店市场细分的方法（1）单一变量细分法（2）多变量细分法五、酒店市场细分的评价1.对酒店细分市场评估的方法（1）定性分析法是指对酒店的各个细分市场的性质进行分析，如：消费态度、价值观念（2）定量分析指酒店用具体的数量标准来衡量和预测各个细分市场的现实用量和潜力如：营业额、需求量、市场占有率增长率2.酒店对细分市场评估的考虑因素（1）市场规模与市场增长潜力（2）市场吸引力指长期获利率的大小（3）酒店本身的目标与资源是否符合酒店的长远规划和经营目标；是否具备在该细分市场活力所需的资源与能力29第二节 酒店目标市场决策教学重点、难点：酒店目标市场的概念、选择目标市场要考虑的因素教学方式：讲授教学内容：一、酒店目标市场的概念和条件1.酒店目标市场的概念是指在酒店市场细分的基础上，酒店营销活动所需满足的市场需求2.酒店目标市场的必备条件(1)人数规模(2)可进入性(3)盈利性二、酒店目标市场的选择模式酒店选择目标市场的模式有五种：(1)单一市场集中酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群它可以在一个客源市场上获得较高的市场占有率由于市场狭窄，经营风险高(2)产品专门化酒店提供一类产品，向各类宾客销售市场面大，降低经营风险；有利于发挥生产潜能，有利于在某类产品方 面树立较好声誉(3)市场专门化30酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这类宾客中 树立良好形象但这类宾客的购买力一旦下降，酒店收益将受较大影响(4)选择性专门化在对市场细分的基础上，经仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地销售几种产品，进入某几个市场面，满足其需求可分散酒店的经营风险(5)全面进入酒店为各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类宾客的不同要 求，以期覆盖整个市场三、酒店目标市场选择的步骤1.酒店需要收集不同细分市场的资料2.酒店可以划分不同的目标市场酒店可将目标客源分为质量型目标客源、数量型目标客源和质量与数量 相结合型目标客源质量型目标客源就是人均消费额比较高的客源数量型目标客源是人次或人均停留天数多的客源四、选择目标市场要考虑的因素(1)酒店资源(2)产品特色(3)市场特征31(4)产品的生命周期五、酒店目标市场的营销策略供选择的策略有：1.无差异性营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略32第三节酒店市场定位教学重点、难点：酒店市场定位的概念、酒店市场定位的依据、策略教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场定位的概念及意义1.酒店市场定位的概念酒店市场定位就是酒店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费者群 体对该产品的某些特征或属性的重视程度，为酒店的产品所造强有力的、与 众不同的鲜明个性，并将其形象传递给消费者，以求得到消费者的认同。如 麦当劳是大众化快餐店，“马克西姆是高档豪华餐厅概念有三层含义：（1）酒店市场定位是树立形象和传递形象的过程（2）酒店市场定位基于消费者对酒店差别特性的重视程度（3）酒店市场定位的目的是通过树立鲜明形象来赢得消费者2.酒店市场定位的意义（1）酒店市场定位有利于建立酒店及产品的市场特色（2）酒店市场定位决策是酒店制定营销组和策略的基础二、酒店市场定位的依据（梭伦宾馆酒店营销P33）1.形象定位即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店 的档次和星级如何2.产品定位33即为消费者提供何种类型的产品在为产品定位时应强调以下三点：（1）为产品创造和培养一定特色，树立一定的市场形象，特色可从产品 实体上表现出来，也可从消费者心理反映出来（2）详细说明产品能给消费者提供的各种利益（3）强调本酒店产品与竞争对手产品的差异3.价格定位价格是营销组合中最敏感的因素，酒店是定高价吸引少数客人还是定低 价吸引多数客人价格总是千变万化的，酒店应根据消费者欲望的变化调整价格。如：青岛海天大酒店1992年发现提高房价客人不会减少，就将房价由72美 元提高到92美元4.消费者群体定位即酒店以何种类型消费者群体作为自己的目标市场5.服务标准定为以何种服务标准为消费者提供产品和服务酒店确定何种质量标准，要视酒店吸引那种细分市场及酒店所处的市场 竞争地位而定酒店服务标准有国家标准、行业标准、国际标准6.销售渠道定位通过何种销售渠道将酒店产品和服务传递给消费者有直接渠道和间接渠道34三、酒店市场定位的步骤1.酒店目标市场的确认(1)确认目标市场(2)分析目标市场顾客选择酒店的标准2.酒店市场定位的步骤(1)确认竞争对手(2)对竞争对手产品进行分析(3)确立产品特色(4)树立市场形象(5)巩固市场想象3.准确传播酒店市场定位观念四、定位时应避免的4种错误(1)定为不足(2)定位过度(3)定位狭窄(4)定位混乱五、定为策略1.市场领先策略2.市场挑战策略3.市场避强策略4.另辟蹊径策略5.市场补缺策略356.市场重新定位36第四章酒店产品开发与定价策略第一节 酒店产品与产品组合和教学重点、难点：酒店产品的概念、酒店产品的组合教学方式：讲授教学内容：一、酒店产品的概念(1)从供应者角度说，酒店产品是组合产品，是酒店经营者为满足顾 客需求所提供的物质和非物质的产品(2)从宾客的角度说，酒店产品是宾客支付一定的时间、精力和金钱 所获得的满足其欲望的一次经历(3)从市场营销的角度说，酒店产品是向市场提供的、能满足人的需 要的物质产品和非物质形态的服务，是酒店整体产品概念整体产品概念应用于酒店业，一项完整的酒店产品则应由基本产品、形 式产品、延伸产品、潜在产品4个层次构成基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基利益，如客房使其晚间得 到休息，餐厅可让其免受饥渴之苦形式产品是向市场提供的实体和外观，如位置、建筑、装潢、设备延伸产品是能够使一个产品区别于同类产品的特色，如商务中心、体育 及娱乐设施属此类范畴潜在产品是为满足个别客人的特殊期望和预料而提供的特殊和临时性 的服务，一般来说，即使酒店部提供潜在产品，客人也没理由抱怨或投诉 二、酒店产品的组合371.酒店产品组合的概念是指酒店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。由酒店产 品的广度、长度、深度和相关度决定广度指酒店提供产品的大类的多少，即产品线的条数，如：客房、餐饮、会务，广度是3长度是各产品线长度的总和，产品线长度指产品线种产品项目的数目，如：客房有单人间、双人间、标准间、总统套房，餐饮有中餐、西餐、酒吧,会务有展销会、化妆舞会、鸡尾酒会，则长度为10深度指每个产品项目中包含的子项目的数目，如双人间有普通双人间、豪华双人间，则双人间的深度为2相关度指各产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联 性，如：客房、餐饮、会议很容易为顾客所共同利用，因此它们高度相关 2.酒店产品组合策略(1)扩大组和策略(2)缩减组和策略(3)产品组合延伸策略向上、向下、双向延伸策略38第二节酒店产品的生命周期教学重点、难点：生命周期阶段的特点与策略 教学方式：讲授教学内容：一、产品生命周期的概念产品生命周期：指产品从进入市场到被淘汰为止的全过程典型的生命周期分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期注：1）区分产品的生命周期与产品的使用寿命，前者指经济寿命、市场寿命，后者是实体磨损2）不同产品生命周期长段不同，也不一定都经历四个阶段二、酒店产品不同生命周期阶段的特点与策略1.投入期（1）特点产品未被消费者了解和接受，销售增长缓慢；接待量小，费用高，单位 成本高；需大量做广告，营销费用高；往往亏损（2）策略该阶段的策略应突出一个“短”字，采取行之有效价格与促销组和策略,可供选择的策略有：1）快速掠取策略（以高价高促销费用推出）2）快速渗透策略（以低价高促销费用推出）3）缓慢掠取策略（以高价低促销费用推出）4）缓慢渗透策略（以低价低促销费用推出）392.成长期（1）特点酒店产品基本定型并形成特色，有一定知名度，销量迅速增加，成本降低，利润迅速上升（2）策略该阶段的策略应突出一个“好”字，可供选择的策略有：1）生产上积极组织人力、物力、财力，改进和完善经营状况、服务技能，增加互补品和侧翼产品2）广告上改变广告内容，由告知型变为说服型，提高酒店形象、声誉，树 品牌3）渠道上寻找新的子市场4）价格上寻找时机对价格较高的产品降价3.成熟期（1）特点产品已被多数消费者接受，销售增长达到高峰并增长缓慢，利润达到最 高点，并逐渐下降（2）策略该阶段的策略应突出一个“改”字，着重进行市场、产品和销售组合的改进，可供选择的策略有：1）产品改良2）市场改良寻找新市场、寻求新用户3）营销组合改良 降价、采取更有效的促销方式404.衰退期（1）特点产品购买者偏好不强、人数较少，多数消费者要求产品创新，新产品上市，销量下降，价格下降，甚至出现亏损（2）策略该阶段策略应突出一个“转”字，可采取的具体策略有：1）继续策略暂时不退出2）收缩策略大幅度降低促销费用，以增加利润3）放弃策略当机立断，放弃经营41第三节 酒店新产品开发教学重点、难点：新产品的概念、开发原则教学方式：讲授教学内容：一、新产品的概念(见梭伦著P68)从营销的角度看，凡是在不同程度上对酒店原来的有形产品和无形服务 进行增删、改动、延伸、扩充、改进、提高，从而能使客人在不同程度上感 觉新意的产品和服务，都称为新产品注意并非只有那些酒店的扩建改造、新娱乐设施的购置、创新菜的开发 才是新产品，这样理解过于狭窄。如：餐饮部要想成功地创造出一个菜单，并长时间为消费者喜爱，是何等困难。但一酒店新近为客人提供装剩菜的纸 盒就非常容易，它也是新产品新产品有(1)全新产品 如美国人创造WTV(2)改进的新产品 如新潮苏菜、上海的现代海派菜(3)仿制新产品如各地纷纷推出的原来没有的日本料理韩国烧烤二、新产品开发的原则1.独特性求新是人们普遍具有的一种心理，酒店新产品设计和开发人员应利用这 种求新心理，这样便可能因其“新奇”、“独特”而对客人有吸引力如：下榻南京金陵饭店的客人，每次外出归来，都会感到种种细微变化:鲜花已更换、写字台已整理干净、烟灰缸已一尘不染，零乱房间已焕然一新。42这叫18小时背对背追踪服务。再如：管理好的餐厅，客人酒足饭饱，结账之后准备离开时，餐桌上一 定不会是杯盘狼藉，服务员已轻手轻脚地撤走所剩杯盘碗，把桌子擦得一干 二净，摆在每位客人面前的是一碗清茶。2.针对性不应人云亦云，也不应闭门造车就是新产品的设计开发必须在调查研究的基础上，首先考虑市场需求，这种需求可以不是现实的，只是潜在的，但必须是真实的，在许多时候是可 以量化的如：杭州香格里拉因开设“怡口乐”而受益，另一家也办起了沿街快餐 厅，菜肴质量很好，并开展促销活动，但仍生意冷落，究其原因，是地理位 置不佳，前者处西湖边，岳坟旁，游人如潮3.合理的经济效益为保证给酒店创造利润，须进行可行性研究。大项目（扩建）应进行可 行性研究，小项目也不能把可行性研究看得可有可无讲经济效益，要处理好近期与远期的关系，有时新增某设施近期可能亏 损，如健身设施，这要考虑酒店形象，为达到星级，这类设施必不可少 4.适合中国特点如一些酒店靠“三陪”挣钱，靠赌博挣钱，违法，赌博在我国禁止5.不断完善充实新产品上市之初受欢迎，也给酒店带来经济效益，但还需不断改进，不 断创新如：北京丽都假日饭店如何使用西餐厅？起初只有德国餐厅、意大利餐43厅，之后开设日本料理、泰国餐厅、墨西哥餐厅、印尼餐厅等三、新产品开发的过程引导案例：滨湖饭店坐落在某沿海城市的繁华地段，开业已两年，来店 投宿的外商不断增加，约占客人总数的l/4o餐饮部的管理人员在和客人及 服务人员接触的过程中，了解到部分客人对早餐意见较多，花色品种缺乏，等候时间太长，有的客人明确提出应增设自助早餐，这样既能解决上述问题,又能增加收入，餐饮部经理把情况向总经理报告，总经理指示可考虑增加自 助早餐，但为确保新产品能获成功，要求餐饮部进一步调查研究，并对提供 自助早餐所需的各种准备（人、财、物）以及自助早餐的花色品种、服务方 式、价格等提出初步方案，并报请审批。经两个多月的准备，正是供应，深 受消费者欢迎。由此看出，新产品开发的过程包括：1.收集创意创意的来源：（1）内部公众（2）消费者消费者的批评和建议（3）竞争者（4）分销商和供应商（5）从报刊文章中吸取营养，激发灵感2.筛选方案3.提出营销战略和进行销售分析营销战略要解决：目标市场？市场定位？怎样打入市场？44销售分析要分析：预测销售量、成本、利润4.投入市场，了解反馈在新产品上市之初，管理者往往谨慎从事，对顾客的批评认真对待，但 市场需求旺盛，利润源源而来时，就听不进顾客意见，这种情况应避免；还 应注意新产品可能出现“早衰”45第四节酒店产品定价教学重点、难点：酒店价格的概念、影响价格的因素、产品的定价方法教学方式：讲授教学内容：一、酒店价格的概念和形式1.概念酒店价格是指消费者购买酒店产品所需支付的货币量一般价格由成本、税收、利润三部分构成2.酒店市场成交价的形式（1）正常价格酒店产品的需求等于供给时的价格，能使酒店获得平均的利润（2）超额利润价格指酒店创新的产品、垄断的产品或需求远远大于供给的产品价格理想化的价格（3）保本价格酒店产品需求小于供给时，酒店所定的价格（4）停业价格需求远远小于供给时所定的价格（5）亏损减少价格在需求小于供给时所定的价格，介于保本价和停业价之间二影响价格的因素 1.成本46成本是制定价格的最低经济界限，对定价影响最大2.需求客人对酒店产品的需求受多种因素影响，如：自身价格、竞争对手价格、客人偏好、酒店内互补品的价格、可人的经济状况等。在上述影响因素中若 假定其他因素不变，那么需求量与价格就成反比变化，即价格弹性 3.竞争情况4.价值与消费者观念这里价值是指是否物有所值，酒店产品价值包含广泛的内容：硬件、软 件、形象、位置、客人的消费感受等。如：舒适的客房位客人带来宁静、惬 意的夜晚，美味佳肴让客人度过浪漫而美好的时光，员工的服务是客人体验 到人间的温情，地理位置的优越为客人带来方便，产品形象维护客人应有的 社会地位。还应注意，不同的顾客具有不同的价值等级。如：商务市场将地点视为 重要因素，度假市场将价格放在重要位置5.国家政策影响6.汇率变动二、酒店定价的目标1.当前利润最大化目标2.满意利润目标3.投资收益率目标4.销售量最大化5.市场份额最大化目标476.保持与分销渠道良好关系的目标7.企业生存的目标8.稳定价格的目标9.应付和避免竞争的目标10.产品质量领先的目标三、酒店产品定价的原则1.反映酒店产品的真实价值2.适应市场需求3.具有一定的灵活性4.相对稳定性5.服从国家政策的需求四、产品的定价方法1.成本导向定价法是一种按照卖方意图定价的方法，它以产品的全部成本作为定价的基础，再加上酒店的目标利润或规定利润（1）成本加成定价法具体步骤：1）计算产品的成本2）估计产品成本加成百分比根据以往经验估计3）用100%除以产品的成本百分比，得出成本系数4）产品的成本乘上成本系数，得出最后产品价格优点：计算方便，可保证酒店获得正常的利润48缺点：以生产为导向，只考虑了酒店的成本因素，而没有分析需求弹性与消 费者心理，不能使酒店获得最长远的利益(2)因素定价法是根据酒店产品所包含的组成因素来确定产品的价格适合酒店的餐饮部门酒店餐厅定价很少只根据原料成本这一单一因素定价，要结合多因素来 制定最合适价格，如：知名度、声誉、地理位置等(3)实际成本定价法这种方法不是用来计算产品单价的，而是用来为酒店餐厅产品的成本确 定一个上限(4)收支平衡定价法收支平衡定价法是运用损益平衡实行的一种保本定价方法，他以盈亏分 界点为依据来确定酒店产品的价格2.利润导向定价法(1)千分之一法按酒店总造价的千分之一来划定酒店客房产品的平均价格他只能作为酒店经营定价的一个基点或参考(2)目标受一定价法是酒店按照获得利润量来确定酒店产品价格的一种方法3.需求导向定价法(1)按理解价值定价根据消费者认知的酒店产品价值以及对该价值肯定程度的高低来定价49(2)需求差别定价法4.竞争导向定价法定价时以竞争对手的价格为参考，普遍采用的是追随定价法五、酒店产品的定价策略1.心理定价(1)尾数定价(2)整数定价(3)分级定价(4)声望定价(5)招