有效提升销售的黄金法则提纲.doc

提升销售的黄金法则提升销售的黄金法则（整理版）黄金法则一定位策略一、 什么是定位定位：如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。杰克.特劳特提出了定位策略。成功案例：西南航空公司“单一舱级”抢占市场；七喜“不含咖啡因的非可乐”；IBM“集成电路服务商”的成功转型。二、 为什么要定位1. 解析客户的五大心智模式1) 客户心智有限（定位要抢占第一）2) 客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）3) 客户缺乏安全感（定位要注重历史）4) 客户的印象不会轻易改变5) 品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）2. 品牌无限，供大于求三、 实现区隔的四个步骤1. 分析行业环境1) 竞争对手在怎么做2) 你的信息必须切合行业环境易于感知2. 寻找区隔概念1) 竞争导向2) 需求导向3. 寻找支持点（证明你的区隔）4. 区隔的传播、执行。四、 定位的方法1. 抢先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 为领导者重新定位五、 常用的九种定位方法1. 产品特性2. 制作方法3. 成为第一4. 做到最新5. 市场领导6. 市场传统7. 市场专长8. 情感定位9. 低价定位黄金法则二如何制定营销计划制定营销计划的七大步骤一、 市场调研1. 市场调研分析1) 以行业市场细分大众市场个人市场利基市场2) 以行业产品市场占有率细分A产品、B产品、C产品、D产品市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。2. 消费者调研分析1) 地理区域细分：省、市、区、县2) 人口细分：年龄、家庭、性别、教育3) 从行为细分：购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式4) 从消费心理细分：个性、收入、生活方式消费者调研的目的：（1）明确目标消费者；（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么。3. 产品调研分析：对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。4. 竞争对手调研分析：1) 竞争对手的目标客户；2) 竞争对手的产品或服务的特性、效果；3) 竞争对手的价格、质量；4) 竞争对手的营销组合策略；5) 竞争对手的定位策略；6) 竞争对手的服务体系；7) 竞争对手在市场上所处的地位。二、 寻找机会SWOT分析：优势S、劣势W、机会O、威胁T三、 明确目标客户对目标客户，你了解什么？1. 客户购买的效用是什么？2. 在何处购买，何处使用？3. 在何时购买？何时使用？4. 购买时是单独或与他人一起？5. 购买频率如何？6. 未来三年，以上问题会发生怎样的变化？四、 产品与服务的市场定位五、 制定营销业绩目标1. 财务目标：销售量、回收款、市场占有率、人均销售额、销售费用、成本、利润2. 客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率3. 制定目标的五项原则：1) 明确2) 可量化3) 具有挑战性4) 大小结合，长远与短期结合5) 要有时限六、 营销组合策略组合要素4P：产品、价格、通路、推广七、 绩效评估绩效管理（APCU目标管理）四大步骤：制定明确的目标措施与计划评估与检讨激励与处罚1. 建立公司的目标，目标趋同，人企合一。2. 措施与计划1) 经营决策的3个办法：找对人，做错事，用对方法。2) 管理工作的3个方法：结果导向，策略优先，行动快速。3) 解决问题的3个方法：复杂问题简单化，简单问题条理化，解决问题抓重点。4) 执行力管理的3个办法：责任制、检讨制、奖罚制。5) 赚取最大利润的3个方法：打造核心竞争力，制造品牌，整合与合作。3. 评估与检讨每日评估与检讨每周评估与检讨每月评估与检讨每季评估与检讨每年评估与检讨通过评估与考核，必须知道目标实现了没有，如果已实现，激励与嘉奖4. 激励与嘉奖1) 经济激励2) 目标激励3) 荣誉激励4) 晋升激励5) 深造激励通过评估与考核，如果没有实现：1) 分析未完成目标的原因2) 怎样改进3) 是否处罚黄金法则三卖点策略一、 什么是卖点？卖点即销售的点子，20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯提出了USP概念，解释为独特的销售主张。二、 卖点的四大特征1. 给客户带来利益点（好处）2. 与竞争对手有独特差异3. 对优势具有支持点4. 有足够的促销力，打动客户购买三、 找寻卖点的三大黄金法则1. 特性、效果特性：是产品或服务的特征。效果：是客户使用产品或服务中获得的好处。2. 目标客户1) 客户购买的效果是什么？2) 在何处购买？在何处使用？3) 在何时购买？在何时使用？4) 购买时是单独或与他人一起？5) 购买频率如何？6) 未来三年，以上问题会发生怎样的变化？3. 研究竞争对手1) 竞争对手的产品或服务的特性和效果2) 竞争对手的卖点策略3) 竞争对手的广告策略4) 竞争对手的价格和质量5) 竞争对手的通路便利程度6) 竞争对手的服务体系四、 成功品牌的卖点案例：零售业 沃尔玛天天低价 家乐福开心购物 7-11您方便的好邻居 旅游业 香港动感之都 上海东方明珠 黑龙江冰雪之旅 烟草业 红塔山山高人为峰 石林亲近自然，享受生活 白沙鹤舞白沙，我心飞翔 汽车业 宝马享受驾驶乐趣 法拉利红色闪电 丰田可靠 沃尔沃安全 别克动静合一金融业 维萨卡无处不在 万事达卡主要街道黄金法则四全方位营销一、 确定盈亏点要按毛利提成给销售人员不要按业绩提成，他们会降价销售二、 不能全员一样的工资对业绩好的员工要奖励、晋级对中阶员工要警告，适当降薪对业绩不好的员工要开除三、 不要限制销售人员的收入四、 经理全天召开销售人员的晨会与夕会制度五、 销售总监每周开一次会议开会三大要素：1. 绩效评估2. 产品与服务的培训3. 鼓励与表扬，以激励来总结六、 要不断的培训销售人员1. 销售技巧2. 产品与服务的知识3. 心态训练七、 建立内部支持的销售系统1. 内部的销售支持2. 接触越多，业绩越多八、 在公司内不能有固定的好待遇无论你的工龄、年龄、资历都不能作为奖励的依据所有员工都要以业绩评估建立多种以业绩为导向的激励机制九、 整合营销传播整合营销传播就是“一个声音、一个形象”，一致性的、连贯的、统一的传播给消费者。十、 新营销时代营销：起点（目标市场）关注点（消费者）手段（营销组合）结果（满足需求而获利）新营销：起点（个性化需求）关注点（客户价值、核心能力、协作网络）手段（资料库营销、全方位营销）结果（客户终生价值、客户忠诚度）第 9 页 共 9 页