房地产楼盘的销售.doc

房地产楼盘的销售楼盘各方面条件相差不大，有些旺销，而有些却滞销了？除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策略非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策略？本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”，这三个阶段的中，发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会，分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略，从中论证：应以“客户所接受价格是摘要：中国房地产市场已经进入买方市场，在激烈的市场的竞争中，为什么许多定价的决定性因素”这一新的定价模式，来指导楼盘的定价策略，再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略，真正的将价格作为一种营销手段来整体考虑，认识到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广在一起，构成一个互有关联的系统策略，在实际工作中灵活运用，才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向，顺利完成楼盘销售任务。一、前期：“成本定价策略”还是“客户定价策略”价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略，它由前期市场价格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：成本土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户目标客户能够接受何种价格。竞争环境市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现：“成本定价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。 （一）成本定价策略“成本定价策略”的制定程序是：计算出项目总成本了解竞争对手的价格情况加上预期利润得出本楼盘价格。 目前，在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略，即“成本+适当利润=定价”，因为它最简便易行，发展商能最清楚地知道自己能赚多少利润。多数发展商是在房子盖好了，准备要出售时才考虑价格的。市场营销管理哲学的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。仔细分析“成本定价策略”，就会发现这是一种典型的“产品观念”， 企业不适当地把注意力放在产品上，包括定价上也以产品成本来决定价格，而不是放在市场需求上，研究客户为满足自身的这种需求愿意可以接受什么样的价格，在市场营销中缺乏远见，只看到产品的质量好，而忽视市场需求的变化，容易导致企业患上“市场营销近视”，使企业经营陷入困境，是不太符合现代市场发展趋势的。 “成本定价策略”蕴含着两方面的风险：1、定价过高造成产品滞销的风险。中国房地产市场已进入买方市场中，客户是市场主体，但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系之外，实际销售中，只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能实现购买决定，一旦出现不能有效满足市场需求的设计、配套等，依“成本定价策略”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到市场的回应，于是楼盘滞销，预期的利润也就成了“虚拟利润”。 作者之前参与销售的一个海口楼盘时，发展商因收购该项目前，未作充分目标客户分析，不了解目标客户对该地段、该类型楼盘的需求和心理价位，高成本地对项目进行开发，再根据这个高成本加上利润，制定了一不符合市场需求的定价，结果楼盘滞销，之后运用了多种促销手段，才回收了部分资金，发展商在这个项目上损失巨大，错过了大好的开发机会。 2、定价过低又较难赢取超高额利润。房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，客户需要新的规划理念、新的建筑设计、新的户型设计、新的小区环境营造、新环保建筑材料运用等，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式，发展商不会把重点放在客户需求和心理价位的研究上，楼盘因不能满足客户已变化了的需求，在销售遇到阻力时，发展商只能一味地打价格战，显然是难以赢取较高利润。 二、开盘：“高开低走”还是“低开高走” 当发展商以“客户所接受的价格”作为定价原则，确定了一个符合客户需求的基准价位后，并不是说定价策略就完成了，还应结合楼盘不同时期不同特征，灵活运用价格策略。在楼盘价格策略中，开盘定价也非常关键。开盘定价是营销策划与市场的最先接洽点，故业内流行“良好的开端等于成功的一半”的说法。在房地产营销中，价格策略是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好？还是高价开盘，待初步完成销售目标后再低价清货好? （一）低开高走策略在目前海南房地产市场，发展商多数使用的是“低开高走”的价格策略，就是根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。 优势在于发展商在短期内为项目获得较大的市场占有率，“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势，操作难点主要在于提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。1、“低开高走策略”适合以下三类楼盘：（1）、楼盘总体素质一般，无特别卖点；（ 2）、 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要任务是聚集人气。入住人多容易在客户心中形成大社区概念，楼盘销售也会直线上升，如人气不旺则极易暴露地理位置等缺陷而无法启动大盘。（3）、同类楼盘供应量大，竞争激烈。2、低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个客户的愿望。给客户以实惠感，容易聚集人气。客户知道了发展商“先低后高”的战略后，因存在着升值空间，能吸引投资型的客户购买，使楼盘成交迅速，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作；（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，可根据市场反映灵活操控；（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行； (4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，容易让发展商形成良好口碑。案例分析：上海世纪之门 荣联家园的发展商，为达到楼盘“低开高走、步步高升”理想的价格走势，与客户开展了新颖的互动销售方式竞价销售活动。由发展商设定3800元/平方米的较低下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大批看房者，销售价格都在3800元/平方米以上，销售情况良好。 3、低开高走也有不利之处：价格高低通常被当作商品质量的直观反映，低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。4、提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。可采用在公开发售后，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹，实景样板间开放，工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，客户资金垫付时间短，适当调高价格客户也能理解。另一方面，用调高价格的方式使犹豫中的客户形成压迫性氛围：价格只升不跌，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。所以，掌握价格节奏，巧妙地运用调高价格策略，反而能推动楼盘的销售。（二）“高开低走策略”“高开低走” 市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，对楼盘有特定的要求。1、“高开高走策略”适合以下楼盘：（1）、具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘；（2）、具有政治、经济、文化背景的楼盘；（3）、产品综合性能较佳，功能折旧速率缓慢；2、高开低走的好处是：(1) 便于获取较大的利润；（2）容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；（3）由于高开低走，价格是先高后低，定价高折扣大，客户会感到一定的实惠，优惠折扣活跃销售气氛，进行销售调剂，促进楼盘的销售； 3、高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险；(2)先高后低虽然迎合了后期的客户，但无论如何，对前期客户是不公平的，对发展商的品牌有一定影响。如今在市场日益成熟的情况下，开发商应防止对价格一厢情愿的过于高企，追求最大利润并不等于定高价格，而应追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到客户的不满而拒绝购买，实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，都应在客户需求总的原则下进行，销售过程中的价格变化是较为微妙的。重点是对变化的市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中，不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。