商务策划(一、二).ppt

商务策划第一章 策划理论综述1二八法则v意大利经济学家帕累托提出v80%的收入来源于20%的客户v公司里20%的员工完成80%的业绩v20%的强势品牌占据着80%的市场.v“二八法则”要求管理者在工作中要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位，提倡 的经营方略。“有所为，有所不为”2USP理论v罗瑟瑞夫斯提出要求向消费者说一个“独特的销售主张”。v一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；v二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；v三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。v（Unique Selling Proposition）34SWOT分析法 v优势 劣势 机会 威胁vSWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。v制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。（Strength）（Weakness）（Opportunity）（Threat）55W2H法 vWhy：为何-为什么要如此做？vWhat：何事-做什么？准备什么？vWhere：何处-在何处着手进行最好？vWhen：何时-什么时候开始？什么时候完成？vWho：何人-谁去做？vHow：如何-如何做？vHow much：何价-成本如何？达到怎样的效果？v包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！6马太效应v任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。v经济学界含义，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。7马斯洛需求理论v生理需要，是个人生存的基本需要。v安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。v社交需要，需要友谊和群体的归宿感，v尊重需要，包括自尊和尊重别人v自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望。v心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。8麦克尔波特竞争理论v哈佛商学院的教授麦克尔.波提出v一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：、，为企业的战略定位提供了构架。最低成本差异化营销市场集中(lowest cost，differentiation，focus)9蓝海战略 v企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。v“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。10长尾理论 v“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户。v即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。v长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业 11定位理论 v定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。v定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。12品牌形象论 v基本要点：v1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。v2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。v3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。v4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。13木桶理论v核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。v两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。14羊群效应v一般出现在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。154P理论 v （Product）；（Price）;v （Place）;（Promotion）v4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品价格 通路 促销164C理论 v 研究消费者的需求与欲望；v 了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；v 思考如何给消费者方便以购得商品；v 请忘掉促销。消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟 通（Consumer needs wants）（Cost）（Convenience）（Communication）17果子效应 v如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。v对于消费者而言，品牌是一种经验。v“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。18魏斯曼营销战略学说 v ：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。v ：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。v ：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。v ：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。领导者战略挑战者战略市场追随者战略利基者战略19CI系统vCI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。v由MI、VI、BI组成。v ，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；v ，是军队所到之处的形象标志；v ，它是军队取得战争胜利的重要保证。CI就是一支军队MI是军心VI是军旗BI则是军纪20