任务五--车展活动的策划与实施.ppt

ZHEJIANG INSTITUTE OF COMMUNICATIONS浙江交通职业技术学院浙江交通职业技术学院汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程学习任务5车展活动的策划与实施 1叙述策划的知识；2理解STP管理理论；3理解SWOT分析法；4熟悉车展的目的与意义；5会进行小型车展的策划并撰写策划书；6会组织实施小型的车展活动。1汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程单元一 营销策划基础学习目标学习目标营销策划的要素，营销策划的程序，营销策划的原则。营销定位策划。2汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程一、营销策划的概念 营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。1、策划与营销策划营销策划的含义：广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大到社会的各个组织。狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即传统的公式：产品+价格+渠道+促销3汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程一、营销策划的概念n2、营销策划的特点营销策划是市场营销系统工程的设计。营销策划是具有可操作性的实践活动。营销策划需要创新思维4汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程二、营销策划的程序1、界定问题 2、市场调查3、分析情况 4、营销战略确定5、营销战术 6、产生创意7、选择方案 8、撰写文案9、模拟布局 10、实施总结5汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程三、营销策划的原则n1、创新原则 2、整合原则n3、信息原则 4、时机原则n5、制高点原则 6、借势原则n7、心理原则 8、可行原则6汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程四、营销定位策划n营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。n1、营销定位的基本问题n定位的关键 /定位的目的 /定位的实质7汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程四、营销定位策划n2、定位策划的基本内容n产品定位策划/品牌定位策划/企业定位策划企业定位成功策划的步骤主要是：定位自己我是谁？定位产品想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告如何别具一格？定位品牌如何用心呵护？8汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程四、营销定位策划3、营销定位策划的流程市场细分目标市场选 择市场定位4、汽车市场定位9汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程单元二 营销策划准备学习目标学习目标营销策划的界定，营销策划的调查，营销策划的分析汽车销售企业的营销策划准备10汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程一、营销策划的界定n营销策划大体分三个步骤：提出问题、界定问题、解决问题。n1、界定问题的概念n 要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容，时空和范围以及问题的层次等。n2、确定策划主题n挖掘主题 过滤主题 选择主题 明确主题11汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程二、营销策划的调查n1、企业外部的宏观环境n政治环境 /经济环境 /法律环境n文化环境 /自然环境n2、企业内部的微观环境n企业的组织形式 /企业的经营状况n企业文化 /企业面临的市场状况 /竞争者状况12汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程三、营销策划的分析n1、企业营销的机会与威胁分析n（1）外部环境因素的分类n外部环境因素包括：宏观环境因素和行业环境因素n（2）企业的机会与威胁分析 13汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程三、营销策划的分析n2、企业营销的优势与劣势分析n3、汽车营销策划SWOT分析n（1）SWOT分析法的意义n（2）SWOT分析的主要内容n优势与劣势分析（SW分析）内部环境分析n机会与威胁分析（OT分析）外部环境分析14汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程单元三 营销策划方案的撰写与实施学习目标学习目标营销策划方案的撰写营销策划方案的实施。15汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程一、营销策划方案的撰写n框架实际的要素：5W2H1EnWhat(什么)策划目标：将策划目标进一步具体化、指标化，并说明实现目标的基本要求和标准。nWho(谁)策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及责权利。nWhere(何处)策划实施：确定策划中承担各项任务的部门及场所。nWhen(何时)策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。nWhy(为什么)策划原因：主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以期实施人员便于理解和执行。nHow(怎样)策划手段：确定各部门、人员，实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。nHow(多少)策划预算：按策划确定的目标(总目标或若干分目标)，列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。nEvaluation(估测)策划评估：确定实施项目策划情况的标准，以及由谁检查评价工作和出现偏差如何处理等。16汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程二、营销策划方案的实施n1、营销策划方案实施的基本策略宣传造势+企业渗透办理手续+17汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程二、营销策划方案的实施n2、营销策划方案的关键技能n（1）高层支持n（2）过程监控控制是保证策划成功实施的必要的管理手段。n（3）组织协调n（4）评估标准18汽车营销技术精品课程汽车营销技术精品课程二、营销策划方案的实施n3、营销策划方案实施的效果测评n（1）实施效果测评的形式n可以采用分阶段性测评和终结性测评n（2）实施效果测评的内容n评价指标：市场占有率 品牌及企业形象 成本指标n（3）实施效果测评的报告n报告的主要内容：n扉页/目录或索引/引言/摘要/正文/结构19