可口可乐新包装策划.ppt

1一、可口可乐品牌的简单介绍一、可口可乐品牌的简单介绍可口可乐（英文名称：可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称，也称Coke），可口可乐不仅），可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有全球拥有48%的极高市场占有率以及的极高市场占有率以及全球前三大饮料的二项全球前三大饮料的二项(可口可乐排名可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三乐第三)。2可口可乐的口味主要有：可口可乐可口可乐的口味主要有：可口可乐原味原味、香草味可乐、香草味可乐、柠檬味可乐、柠檬味可乐、樱桃味可乐樱桃味可乐、健怡可乐、健怡可乐香料内不含咖啡因香料内不含咖啡因、柠檬味健、柠檬味健怡可乐怡可乐、青柠味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero“零度零度”零卡路里零卡路里无糖型可乐无糖型可乐。3二、当前饮料包装的状况二、当前饮料包装的状况近年来，饮料行业不仅在口味上竞争，还在包近年来，饮料行业不仅在口味上竞争，还在包装上大做文章。目前，我国的饮料包装制品主要包装上大做文章。目前，我国的饮料包装制品主要包括聚酯瓶、金属易拉罐、纸塑复合材料、玻璃瓶等括聚酯瓶、金属易拉罐、纸塑复合材料、玻璃瓶等形式，其中聚酯瓶、玻璃瓶的比重均达到形式，其中聚酯瓶、玻璃瓶的比重均达到30%左右。左右。今后几年，这四大类型饮料包装制品将面临不同的今后几年，这四大类型饮料包装制品将面临不同的市场机遇。然而，只是普通的包装已经满足不了现市场机遇。然而，只是普通的包装已经满足不了现在的消费者了，现在整个日韩台的饮料包装日趋精在的消费者了，现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚、让人爱不释手，无特色的包装根本无法与美时尚、让人爱不释手，无特色的包装根本无法与之抗衡。如果，大陆的饮料还是用以前的审美眼光之抗衡。如果，大陆的饮料还是用以前的审美眼光推出推出“怀旧风怀旧风”的包装瓶，将会很难卖。的包装瓶，将会很难卖。4以下是玻璃包装、金属罐及面纸质包装一些优缺点的介绍：以下是玻璃包装、金属罐及面纸质包装一些优缺点的介绍：玻璃包装的使用量将大玻璃包装的使用量将大幅减少。玻璃瓶是我国传统的饮幅减少。玻璃瓶是我国传统的饮料包装容器，具有无毒、无味、透明、阻隔性强、原料丰富、料包装容器，具有无毒、无味、透明、阻隔性强、原料丰富、价格低廉、可回收利用等优势，但因玻璃容器有自重大、易价格低廉、可回收利用等优势，但因玻璃容器有自重大、易破损、运费高等缺点。随着多种包装材料涌入市场，玻璃容破损、运费高等缺点。随着多种包装材料涌入市场，玻璃容器的使用量已开始大幅减少。器的使用量已开始大幅减少。金属罐作为饮料包装虽具有优良的阻隔性能、金属罐作为饮料包装虽具有优良的阻隔性能、耐性高、耐高温、耐压、便于携带，并可循环使用耐性高、耐高温、耐压、便于携带，并可循环使用的优点，但我国金属罐包装市场已呈现出供大过求的优点，但我国金属罐包装市场已呈现出供大过求的趋势，不过从人均消费量分析，金属罐包装市场的趋势，不过从人均消费量分析，金属罐包装市场还有一定市场空间，发展的关键是降低金属罐的成还有一定市场空间，发展的关键是降低金属罐的成本。本。面纸质包装则是未来饮料包装市场的发展重点。面纸质包装则是未来饮料包装市场的发展重点。纸质容器与其他包装容器相比具有成本低、重量轻、纸质容器与其他包装容器相比具有成本低、重量轻、便于运输等优点。未来饮料市场上，纸质无菌包装便于运输等优点。未来饮料市场上，纸质无菌包装将是发展重点，并将保持平稳增长。将是发展重点，并将保持平稳增长。5三、主要竞争对手三、主要竞争对手百事可乐百事可乐的包装设计的包装设计百事是可口最强劲的对手，百事是可口最强劲的对手，但是，在世界范围来看只有百事但是，在世界范围来看只有百事能和可口抗衡，其他的很难。百能和可口抗衡，其他的很难。百事可乐终于向竞争对手可口可乐事可乐终于向竞争对手可口可乐打出杀手锏打出杀手锏特殊材料环保瓶特殊材料环保瓶6据外媒报道，近日百事可乐公司宣据外媒报道，近日百事可乐公司宣布它已经技术攻关研发出用细草、松树布它已经技术攻关研发出用细草、松树皮、谷物壳和其他原料制成瓶子。而百皮、谷物壳和其他原料制成瓶子。而百事计划用它在食品业上面的废料，比如事计划用它在食品业上面的废料，比如说橘皮、燕麦皮、土豆渣。新的环保瓶说橘皮、燕麦皮、土豆渣。新的环保瓶外观和现在使用的瓶子并无二异。公司外观和现在使用的瓶子并无二异。公司发言人称其，发言人称其，“很难分辨很难分辨”。百事公司。百事公司称完全由植物材料造成的瓶子是世界首称完全由植物材料造成的瓶子是世界首创。而可口可乐公司现在制造的瓶子，创。而可口可乐公司现在制造的瓶子，只用了只用了30%的植物材料；该公司要制造的植物材料；该公司要制造100%的植物材料瓶，据估计仍得花费的植物材料瓶，据估计仍得花费数年。数年。71.品牌形象品牌形象延续延续:经典的蓝色经典的蓝色,红白红白蓝的蓝的色彩搭配色彩搭配2.良好的区隔性良好的区隔性:如果遭遇竞品的恶如果遭遇竞品的恶意模仿竞争意模仿竞争,可以形成良好区隔和自可以形成良好区隔和自我保护我保护3.年轻化年轻化:时尚时尚,炫炫,代表时尚潮流代表时尚潮流4.实用性实用性:留有足够的可供阶段性促留有足够的可供阶段性促销文字位置销文字位置,但在无促销时也要有完但在无促销时也要有完整的形象整的形象5.运输运输,保存的安全和方便保存的安全和方便6.制作和罐装的成本考虑制作和罐装的成本考虑百事可乐它最大的特点就是百事可乐它最大的特点就是请明星了请明星了它的包装上都有明星它的包装上都有明星2010系列就有卡卡、德罗巴、梅系列就有卡卡、德罗巴、梅西、亨利、兰帕德、阿尔沙文这西、亨利、兰帕德、阿尔沙文这6个人个人81898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年年2月月18日，可口可乐日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达年重返中国市场后使用了长达24年地中文标准字体；年地中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有“水纹水纹”设计设计被新的被新的“S”形状的气泡流团所取代；其后肥大推出群信瓶型又演绎了形状的气泡流团所取代；其后肥大推出群信瓶型又演绎了一场精彩一场精彩“橙色风暴橙色风暴”。910随后，可口可乐公司逐渐推出了塑料随后，可口可乐公司逐渐推出了塑料瓶装，采用简约色调风景图案做背景。在当瓶装，采用简约色调风景图案做背景。在当时来说，设计非常前卫。紧跟着，又推出罐时来说，设计非常前卫。紧跟着，又推出罐装和盒装，采用铝金属制造的罐装可乐，用装和盒装，采用铝金属制造的罐装可乐，用上菱形设计，而顶部和地步由直身转为圆形上菱形设计，而顶部和地步由直身转为圆形设计。设计。2008年，可口可乐公司推出了全新的包年，可口可乐公司推出了全新的包装装11新的包装设计保留了原有的红色背景上的斯宾瑟商标，新的包装设计保留了原有的红色背景上的斯宾瑟商标，然而新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰，简明；其次，可然而新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰，简明；其次，可口可乐红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更口可乐红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。有深度和动感，并产生了多维的透视效果。新的罐身包装设计采用了亚透明的可口可乐红，带出新的罐身包装设计采用了亚透明的可口可乐红，带出了包装的金属质感，使整体包装更醒目，生动并具现代感。了包装的金属质感，使整体包装更醒目，生动并具现代感。在罐身包装设计的侧面，消费者会发现熟悉而又崭新的在罐身包装设计的侧面，消费者会发现熟悉而又崭新的弧型瓶设计。弧型瓶设计。“汽泡弧型瓶汽泡弧型瓶”以其独特的设计传达了品牌的以其独特的设计传达了品牌的原创性和品质的保证，同时又体现了品牌充满活力的清爽怡原创性和品质的保证，同时又体现了品牌充满活力的清爽怡神。神。“波浪型飘带图案波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉。多层次的飘带图案表现了品牌充动感、活力、乐观的感觉。多层次的飘带图案表现了品牌充满现代感的活力和无尽的可能性。飘带中的银色使整个包装满现代感的活力和无尽的可能性。飘带中的银色使整个包装更具有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两更具有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两侧的气泡更强调了品牌的活力、动感和清爽怡神。侧的气泡更强调了品牌的活力、动感和清爽怡神。122024/4/18周四13五、当前可口可乐市场出现的换包装问题五、当前可口可乐市场出现的换包装问题近来，可口可乐部分产品被爆料，已经开始悄然近来，可口可乐部分产品被爆料，已经开始悄然改变包装改变包装“瘦身瘦身”，原本，原本600毫升的瓶装可口可乐，在毫升的瓶装可口可乐，在价格未变的情况下改换包装成了价格未变的情况下改换包装成了500毫升装。所以被消毫升装。所以被消费者质疑这是一种变相涨价，不管是否如此，这无疑多费者质疑这是一种变相涨价，不管是否如此，这无疑多多少少都会影响可口可乐在公众中的形象。近日，可口多少少都会影响可口可乐在公众中的形象。近日，可口可乐中国公共事务高级经理王雷解释，外界所谓的可乐中国公共事务高级经理王雷解释，外界所谓的“变变相涨价相涨价”一说不准确，虽然不可否认来自成本方面的压一说不准确，虽然不可否认来自成本方面的压力，但力，但“成本不是唯一原因成本不是唯一原因”。他表示，对饮料企业而。他表示，对饮料企业而言产品包装作为一项重要市场策略，需综合考虑各方面言产品包装作为一项重要市场策略，需综合考虑各方面因素，消费者饮用习惯、环保低碳理念、生产成本等因因素，消费者饮用习惯、环保低碳理念、生产成本等因素都会影响企业包装策略。素都会影响企业包装策略。“近日部分地区进行的包装近日部分地区进行的包装调整，就是综合考量市场上各方面因素而谨慎做出的，调整，就是综合考量市场上各方面因素而谨慎做出的，各装瓶厂会根据本地实际情况推出适合不同渠道和消费各装瓶厂会根据本地实际情况推出适合不同渠道和消费者在不同场合饮用需求的包装。者在不同场合饮用需求的包装。”同时，也有记者采同时，也有记者采访消费者，他们告诉记者，相对于可口可乐访消费者，他们告诉记者，相对于可口可乐“瘦身瘦身”的的隐性涨价，消费者更愿意接受脉动他们的做法，至少他隐性涨价，消费者更愿意接受脉动他们的做法，至少他们是明着来涨价，可口可乐所谓们是明着来涨价，可口可乐所谓“瘦身瘦身”的包装，消费的包装，消费者一般都不易察觉，更何况是更换了包装，和以前的包者一般都不易察觉，更何况是更换了包装，和以前的包装不一样，但价格没有变化，只是量少了，这样一来，装不一样，但价格没有变化，只是量少了，这样一来，更不容易被发现，让消费者有一种被欺骗的感觉。更不容易被发现，让消费者有一种被欺骗的感觉。14六、设想设计可口可乐的包装设计六、设想设计可口可乐的包装设计看到这些新闻报道，我们突然有一个想法，设计看到这些新闻报道，我们突然有一个想法，设计新的可口可乐包装。我们可以从环保、便利、顾客对新的可口可乐包装。我们可以从环保、便利、顾客对口味选择、消费习惯等多方面考虑，而且纵观饮料行口味选择、消费习惯等多方面考虑，而且纵观饮料行业的包装设计几乎是一个样，不管是用塑料瓶、易拉业的包装设计几乎是一个样，不管是用塑料瓶、易拉罐、复合纸包装等等都让人觉得很统一，很单调，没罐、复合纸包装等等都让人觉得很统一，很单调，没有多大的新意。所以，我们可以尝试设计一些有点小有多大的新意。所以，我们可以尝试设计一些有点小新意的包装，让顾客有一种耳目一新的感觉。并且可新意的包装，让顾客有一种耳目一新的感觉。并且可以选择试验地区进行顾客体验，更深层地了解顾客对以选择试验地区进行顾客体验，更深层地了解顾客对其包装的意见及建议，然后我们结合各渠道、各方面其包装的意见及建议，然后我们结合各渠道、各方面信息及意见，利用不同的包装材料，设计不同档次的信息及意见，利用不同的包装材料，设计不同档次的包装，最后，确定最终的包装设计模型来满足新的和包装，最后，确定最终的包装设计模型来满足新的和不同消费者的需求。不同消费者的需求。15下面我们简单地设计了几种不同的包装下面我们简单地设计了几种不同的包装:第一种我们是由三个瓶子，在顶部和底部和两个类似第一种我们是由三个瓶子，在顶部和底部和两个类似盖子的要件组成，可以将三个小瓶子组装成一个大瓶子；盖子的要件组成，可以将三个小瓶子组装成一个大瓶子；如果说第一种是分成三瓣来说的话，那第二种可以说是分如果说第一种是分成三瓣来说的话，那第二种可以说是分成三层或者说是三节，三节是旋转拼接而成一个大瓶子。成三层或者说是三节，三节是旋转拼接而成一个大瓶子。这样一来，一瓶可乐就有三种口味。而这种瓶子包装是利这样一来，一瓶可乐就有三种口味。而这种瓶子包装是利用不锈钢材料制成的，这主要是考虑到喝完饮料后，还可用不锈钢材料制成的，这主要是考虑到喝完饮料后，还可以当平时的杯子用，提升了包装的价值，以当平时的杯子用，提升了包装的价值，“它不只是一个它不只是一个包装瓶子，它也是一个富有小创意的杯子包装瓶子，它也是一个富有小创意的杯子”。161718这种设计无疑会增加生产成本，用它来销售必定会这种设计无疑会增加生产成本，用它来销售必定会受到一定限制。所以我们主要用这款包装运用于公益事受到一定限制。所以我们主要用这款包装运用于公益事业。公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜业。公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却是非同一般。赞助公益活动已经成为在促进力却是非同一般。赞助公益活动已经成为“活广活广告告”，而且利用参加公益活动，可以不断提升企业品牌，而且利用参加公益活动，可以不断提升企业品牌形象和品牌价值，起到强化我们的品牌的作用，帮助企形象和品牌价值，起到强化我们的品牌的作用，帮助企业树立负责、积极的良好公众形象。毋庸置疑，可口可业树立负责、积极的良好公众形象。毋庸置疑，可口可乐已经是饮料行业的霸主了，因而很多人可能会认为这乐已经是饮料行业的霸主了，因而很多人可能会认为这样做未免有些画蛇添足了。但是让我们想想，消费者为样做未免有些画蛇添足了。但是让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，消费者对其产品和服务者对于该品牌具有品牌忠诚度，消费者对其产品和服务产生偏好，所以，不断而且毫不犹豫地重复购买。对于产生偏好，所以，不断而且毫不犹豫地重复购买。对于这部分付出是有意义的，它带来的是长期潜在的利润。这部分付出是有意义的，它带来的是长期潜在的利润。19比如在推动体育运动方面，可口可乐公司一比如在推动体育运动方面，可口可乐公司一直不余遗力，并且是全球的典范，所以我们可以直不余遗力，并且是全球的典范，所以我们可以利用这款包装支持奥运会，支持世界杯，还有支利用这款包装支持奥运会，支持世界杯，还有支持各种足球赛、持各种足球赛、NBA赛事、赞助娱乐活动等大中赛事、赞助娱乐活动等大中型活动，可以根据那时的事件和当时的欢庆氛围，型活动，可以根据那时的事件和当时的欢庆氛围，做成美观的有纪念意义的纪念水杯，同时也演绎做成美观的有纪念意义的纪念水杯，同时也演绎并诠释了独特的可口可乐文化。并诠释了独特的可口可乐文化。在教育方面，可口可乐公司可以把这款包装在教育方面，可口可乐公司可以把这款包装瓶子做成有意义的水杯，在青少年发展基金会，瓶子做成有意义的水杯，在青少年发展基金会，希望工程，还有在投资捐建的希望小学中流通。希望工程，还有在投资捐建的希望小学中流通。20还有一个想法，还是上面的包装模型，就是增加一还有一个想法，还是上面的包装模型，就是增加一些以塑料为材料的，类似于平时用的塑料杯子。可以和些以塑料为材料的，类似于平时用的塑料杯子。可以和肯德基、婚宴酒店、旅行社等合作，同时收取一定的费肯德基、婚宴酒店、旅行社等合作，同时收取一定的费用。就是说，在肯德基出售平时一次性纸杯装的包装外，用。就是说，在肯德基出售平时一次性纸杯装的包装外，另外还有塑料包装和不锈钢包装的可乐装由顾客自由选另外还有塑料包装和不锈钢包装的可乐装由顾客自由选择。也可以和婚宴酒店合作，酒店购买可口可乐公司的择。也可以和婚宴酒店合作，酒店购买可口可乐公司的饮料。如果预订酒店的新人他们觉得可以的话，可以适饮料。如果预订酒店的新人他们觉得可以的话，可以适量采用这种包装的可乐，到时还可以由顾客自己带走，量采用这种包装的可乐，到时还可以由顾客自己带走，作为纪念。而旅行社，旅行社工作人员可在结社时，集作为纪念。而旅行社，旅行社工作人员可在结社时，集体征询游客，自愿购买。这些合作活动，既可以让合作体征询游客，自愿购买。这些合作活动，既可以让合作方和可口可乐公司的得到更广泛的广告宣传，同时还为方和可口可乐公司的得到更广泛的广告宣传，同时还为可口可乐提供了销售渠道。可口可乐提供了销售渠道。21第三种包装设计是在原有的纸包装盒上稍加改动，这种第三种包装设计是在原有的纸包装盒上稍加改动，这种纸包装盒（纸质复合材料），可口可乐成本也会有所降低，即纸包装盒（纸质复合材料），可口可乐成本也会有所降低，即如我们平时看到普遍酸奶的纸盒包装，中间是有隔开的，相当如我们平时看到普遍酸奶的纸盒包装，中间是有隔开的，相当于买一包就可以有两种口味，这就为那些想要有多一种口味的于买一包就可以有两种口味，这就为那些想要有多一种口味的顾客提供了多种选择。但是说，如果顾客只喜欢固定的那种口顾客提供了多种选择。但是说，如果顾客只喜欢固定的那种口味，还是可以买原来的只有一种的，这就根据顾客个人喜欢选味，还是可以买原来的只有一种的，这就根据顾客个人喜欢选择。择。22在包装材料上，如果技术上可以的话，可在包装材料上，如果技术上可以的话，可设想运用绿色包装材料（材料来源于自然，通设想运用绿色包装材料（材料来源于自然，通过无污染加工形成绿色食产品，经使用后丢弃过无污染加工形成绿色食产品，经使用后丢弃又可以回收处理，或回到自然或循环再造，符又可以回收处理，或回到自然或循环再造，符合可持续发展战略的包装）；纳米材料包装合可持续发展战略的包装）；纳米材料包装（具有抗菌性、环保性）等。（具有抗菌性、环保性）等。23242024/4/18周四25