策划设计一体化策略.ppt

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。策划设计一体化策略中原地产 天津中原物业顾问有限公司 TianJin.11.2014Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010Part1 项目策划与定位层面的问题Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010 项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通 过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性 的项目发展决定。一、策划定位方面:1、销售代理公司在做项目前期策划，市场的数据支撑没有问题，产品研发层面支持力度不够；2、策划案千篇一律，套模板现象严重，在所处区域任何项目都适用，项目核心优势没能挖掘出来；3、策划公司的项目开发全程经验缺失，策划案缺少地产项目运营经济指标分析这一环；4、甲方的策划管理能力不足，不能判断策划公司提供的策划案的优劣，造成决策延迟或决策失误；5、甲方老板的“先发劣势”与“先入思维”，造成对策划公司的强势干涉，造成“有什么水平的甲方就有什么水平的乙方”。Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010二、规划设计层面:1、甲方没有想法，不知道自己想要什么，直接委托设计，让设计院先做做看，给个靶子打；2、甲方想法太多，但没有系统梳理，最终还是不知道自己想要什么，且变化太多；3、甲方虽然有想法，对市场的认识也不错，但缺少专业的“从市场到设计的翻译”人员，给设计院说不清楚；4、甲方做了专业的策划，但甲方专业管理缺失，不能有效整合策划和规划设计，导致设计与策划脱节；5、设计师抛开策划要求，按照自己的逻辑直接进行工作，导致设计与策划脱节。Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010三、对开发商的负面影响:1、没有系统的市场研究，无论设计公司提供什么样的规划设计方案，甲方心里都没有底，不敢决策，贻误时机；2、地产决策说到底是算账，市场上提供的大部分策划方案和设计方案，都缺少项目运营经济指标测算（甲方有能力的时候自己的成本和财务部门补齐），导致老板不敢决策、无法决策；3、最终的现象就是，委托不同的设计公司一遍又一遍的做设计方案，多花时间，多花设计费，增加时间成本。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010四、对设计院的负面影响 1、在甲方开发思路不确定的前提下，被迫一遍又一遍的改图，设计人员压力增加；2、机会成本增加，沉没成本增加；3、人均产值降低，经营压力增加；4、消极应对，甲方怎么说就怎么画，员工创造能力降低，成就感降低；5、经营人员迁就、满足甲方的时间和修改等无理要求，员工满意度就会降低。Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010Part2 解决对策策划设计一体化Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010 施工图设计一、一体化策略概念 修建性详规市场调研+甲方调研+政府调研项目策划（项目难点及解决方案+增值方案）概念规划（多方案比较+产品研究）项目测算（投资、销售、运营方案、现金流）深化方案（效果图+多媒体）策划+产品+运营统筹=前期总包策略小包中包大包Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010二、策划与规划同步现场感受甲方思路梳理发展方向初判项目工作逻辑市场调研发展方向确认项目定性研究策划与设计人员同步工作规划结构研究项目定量研究土地利用规划研究空间规划结构研究项目运营策划建筑效果研究经济技术指标测算Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010三、项目发展方向把握的方法和步骤基地基本属性基地基本资源甲方资源优势政府政策资源竞品项目特点市场的空白点预判市场和政策走向充分挖掘资源优势找到切入点充分挖掘资源优势Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010平地或自持物业规划道路、租赁合同期限未过补偿问题、政府协助其他规划地块保留地块高压线案例：1、项目地块条件分析：地块内有大量待拆迁的建筑物；地块内高压线；东面与南面有保留地块；目前净地为建工集团的地块及相邻的政府收储地（菜地）；景观：地块可视性景观一般，西侧沿麒麟北路形象较好，但四面高层建筑很少，遮挡小，有机会创造极具吸引力，代表城市新风貌的建筑景观。Code of this report|13 Copyright Centaline Group,20102、项目四至：北向：老式住宅区，烟厂、幼儿园、医院评价：以居住等为主东向：紫云路评价：以汽修、汽车销售为主，大货车多，商业氛围较弱，未来商业价值一般南向：建宁东路评价：以零星日常商业为主，档次低并有垃圾收购站，但分布有较多居住区，未来商业价值较好南向：麒麟北路评价：以餐饮为主，分布有较多居住区及中小学，未来商业价值较好 东南西北Code of this report|14 Copyright Centaline Group,20103、项目交通条件：位置每5分钟货车私家车的士公交摩托车自行车行人合计数据为三次记录数值的平均值车流人流建宁东路14:5515:0017:0517:1021:0521:1056724719177612276麒麟北路13:20-13:2514:05-14:1016:40-16:4548030647109416794紫云路11:20-11:2512:10-12:1515:30-15:353620921622398339Code of this report|15 Copyright Centaline Group,20104、项目地块属性总结（1）项目自身较强优势。项目具备较强的区位、规模及地块优势，项目有条件形成辐射整个城市北片区以及全市的全新商业地标；（2）商业应该成为项目整体的发展规划重心。项目整体商业价值较高，居住价值有赖于商业打造提升；（3）易形成规模效应。项目整体规模较大，较易形成规模效应，但在建筑规划及业态组合上也面临较大的挑战；（4）未来发展机遇好。项目的综合优势较大，开发企业的品牌影响大，与政府的关系融洽，未来的发展是机遇大于挑战，优势占有主导地位。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010四、产品定性的关键有意向的客户是哪些?项目和产品的设计要求甲方开发目标是什么?充分挖掘资源优势目标客户群的需求是什么?翻译翻译项目的定位+产品的定性?Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010吃饭吃饭购物健身/美容美容/SPA吃饭K歌K歌足浴玩电玩看电影泡酒吧泡酒吧看电影宵夜回家年轻人年轻人客群消费轨迹Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010年轻人客群消费内容年轻人的约会地为了爱情全家人的娱购地为了亲情老朋友的聚会地为了友情中餐美食西餐甜品茶楼酒吧电影院KTV电玩城游泳馆精品店饰品店咖啡厅书店艺廊儿童游乐职业体验艺术培训真冰场酒店宾馆花店文具店展览会议足浴按摩桑拿美容健身房电信邮局Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010吃饭吃饭购物健身/美容美容/SPA吃饭K歌K歌足浴咖啡厅桑拿美容泡酒吧购物（女性朋友）泡酒吧宵夜回家老朋友老朋友客群消费轨迹K歌喝茶Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010老朋友客群消费内容年轻人的约会地为了爱情全家人的娱购地为了亲情老朋友的聚会地为了友情中餐美食西餐甜品茶楼酒吧电影院KTV电玩城游泳馆精品店饰品店咖啡厅书店艺廊儿童游乐职业体验艺术培训真冰场酒店宾馆花店文具店展览会议足浴按摩桑拿美容健身房电信邮局Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010全家人客群消费轨迹吃饭K歌电玩城游泳馆艺术培训真冰场职业体验展览会议儿童游乐宵夜回家全家人购物健身/运动Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010全家人客群消费内容年轻人的约会地为了爱情全家人的娱购地为了亲情老朋友的聚会地为了友情中餐美食西餐甜品茶楼酒吧电影院KTV电玩城游泳馆精品店饰品店咖啡厅书店艺廊儿童游乐职业体验艺术培训真冰场酒店宾馆花店文具店展览会议足浴按摩桑拿美容健身房电信邮局Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010商业物业形态研判消费者的消费需求：不同的商业业态项目商业定位于全城消费，辐射曲径不同层次消费群业态组合和商业形态上就必须能够满足不同消费群体的消费需求年轻人约会地中西餐饮、甜品室、咖啡厅、酒吧、茶楼、KTV、电玩城、电影院、服饰店、花店、宾馆、书廊画艺、足浴、健身、美容美发老朋友聚会地全家人娱乐地中西餐饮、咖啡厅、酒吧、KTV、电影院、足浴、桑拿、美容、书廊画艺中西餐饮、甜品室、咖啡厅、酒吧、KTV、电玩城、儿童游乐、电影院、服饰店、花店、宾馆、书廊画艺、足浴、健身、美容美发消费者的消费习惯分析全业态组合，要求商业物业形态丰富，能满足不同的消费者Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010商业物业形态研判规划设计和后期运营要求，不同业态需要组合规划商业物业形态时，根据不同业态组合来规划商业形态，使之具备长期经营能力，同时符合区域消费特点集中式商业/购物中心提升档次，聚集人流百货、超市、电器、影院、配套餐饮休闲商业广场消费频率较高，容易营造项目时尚活力氛围流行前线/传统步行商业街吸引中低档次人群儿童乐园、书城、教育培训、电玩城、大型餐饮、咖啡厅、KTV、夜总会、洗浴、名品店、珠宝店、艺术品展、画展、美容、会所服饰、精品、箱包、礼品、美甲、中小型餐饮、特色小吃、茶馆、网吧、电玩、数码、手机等从规划方面分析除满足必要的自持物业外，其他商业物业全部销售Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010商业物业形态研判后期运营要求，不同业态组合需满足不同档次的消费从商业运营角度，销售型物业与自持型物业相对分开，有利于业态的规划、招商和运营；同时也有利于有商业业态的档次区隔，吸引不同档次的消费者统一招商、运营统一招商、运营统一运营招商运营与物业形态集中式商业/购物中心休闲商业广场流行前线/传统步行商业街中高档中高档中低档自持销售、自持销售Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010商业物业形态研判商业物业形态发展方向集中商业购物中心休闲商业广场流行前线步行商业街底商底商底商底商Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010五、产品定量的推导类似项目的产品定量作参考互相印证确定开发量甲方的开发目标和开发实力通过概念规划测算可实现的开发量目标客群消费力评估有效目标客群总量测算项目商圈坪效及租金评估政府给定的开发指标结合区域发展规划测算理论开发量Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010六、一体化规划方法与步骤土地利用规划及规划结构研究规划空间结构研究市场得来的客户需求后期运营管理要求规划形态上的重组项目用地的基本特征市场营销的策略要求开发分期的考虑Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010七、运营测算工具总投资额总利润额总体做静态测算一期做动态测算启动资金最大资金投入资金回正时间一期结束后的现金总额绘制净现金流曲线图制定一些自动计算的表格作为工具