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案例导入左撇子用品左撇子用品n 商店卖的工具都是右手使用的工具。一商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象德国人分析这个现象:n (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国德国人人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买到合心左撇子希望买到合心意的工具。意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。兴隆。案例导引案例导引 左撇子工具公司思考思考l这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？l该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什么?l该公司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？项目四项目四 STPSTP战略策划战略策划问题导入问题导入1 1、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有人的所有需求？为什么？2 2、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇案例案例n德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。场，大众汽车服务于中低档市场。n德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，品，实行差别性的市场营销策略，n.目标市场营销战略的三步曲目标市场营销战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位segmentingtargetingpositioning STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位n 市场细分的含义市场细分的含义n 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准n市场细分的程序市场细分的程序任务一任务一市场细分市场细分学习目标n了解市场了解市场细分含义细分含义n掌握市场掌握市场细分标准细分标准n运用运用市场细分市场细分的方法的方法市场细分市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。程（活动）。1 1、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性消费需求的相似性2 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3 3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场互动空间n 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（）（1 1）对）对 （2 2）错）错错错互动空间n企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（）（1 1）对）对 （2 2）错）错对对互动空间n市场细分的基础是消费需求的差异性（市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1 1）对）对 （2 2）错）错对对思考思考n企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢绿绿色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。市场细分的作用（市场细分的作用（1 1）一般的啤酒一般的啤酒瓶身设计一般瓶身设计一般口感不佳口感不佳不易打开不易打开乐堡啤酒乐堡啤酒瓶身瓶身3D效果效果口感清爽口感清爽淡淡清香淡淡清香拉乐环拉乐环-拉开快乐拉开快乐发现机会发现机会市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）掌握特点，拓展市场掌握特点，拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）抗衡对手抗衡对手长虹长虹农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜乐百氏乐百氏27层净化层净化依依云云法法国国天然矿泉水天然矿泉水康康师师傅傅矿矿物物质质水水【案例案例】日本劳特公司口香糖的市场细分日本劳特公司口香糖的市场细分 20 20世纪世纪8080年代，日本口香糖市场年销售额年代，日本口香糖市场年销售额约为约为740740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是样十分单调；第四，劳特产品价格是110110日元，日元，顾客购买时需多掏顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不日元的硬币，往往感到不便。便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：不久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；刺激消除司机的困倦；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为的造型，价格定为5050日元和日元和100100日元两种，避免了日元两种，避免了找零钱的麻烦。找零钱的麻烦。如果要把一个苹果切成两半，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？你怎样切？1 1、我们中绝大多数人都会沿着果核、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。苹果。2 2、但是，其实我们还有另外一种切、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果三、市场细分标准细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等的信赖程度等（一）地理因素（一）地理因素按地区按地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美地理因素地理因素按气候细分按气候细分按气候细分按气候细分地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按人口密度细分按人口密度细分（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按年龄细分、按年龄细分人口因素人口因素2、按性别、按性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一化妆品 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常关的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。是她们的日常生活习惯。第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按社会阶层细分、按社会阶层细分心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按生活方式细分、按生活方式细分（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按追求的利益细分按追求的利益细分资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机春节春节行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机圣诞圣诞行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机世界杯世界杯资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装思考：市场细分的标准是不是越多越好？思考：市场细分的标准是不是越多越好？服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入时髦型时髦型素雅型素雅型高贵型高贵型年龄年龄地理位置地理位置收入收入生活方式生活方式例例如如还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等答案：需要综合权衡，既不是越少越好，答案：需要综合权衡，既不是越少越好，也不是越多越好。也不是越多越好。还能进行哪些细分？还能进行哪些细分？铝制品铝制品公司公司按最终按最终用户细用户细分分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品按产品用途细用途细分分半制原半制原料料建筑构建筑构件件按用户按用户规模细规模细分分大客户大客户活动房活动房屋屋按寻求按寻求的利益的利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量【案例案例】某铝制品公司的市场细分某铝制品公司的市场细分温故知新温故知新 n你能指出下面这些商品市场细分的标准吗？（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准互动空间n 划分城镇市场和农村市场，其划分标准划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（是（）（1 1）人口因素）人口因素 （2 2）地理环境）地理环境 （3 3）心理因素）心理因素 （4 4）购买行为）购买行为地理环境地理环境互动空间n蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为14141818的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1 1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2 2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3 3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4 4）职业和心理变量）职业和心理变量年龄和性别变量年龄和性别变量互动空间n 右图标反映某手机厂右图标反映某手机厂家的市场细分的变量家的市场细分的变量组合，请选出不属于组合，请选出不属于人口因素的变量（人口因素的变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在D购买频率购买频率互动空间n试根据消费者的头发性质来细分洗洗发发水水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。四、市场细分的原则四、市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性 2 2可实现性可实现性3 3可盈利性可盈利性 4 4可区分性可区分性即对细分市场进行评估。目的即对细分市场进行评估。目的：在于弄：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。进行选择。选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品拟定从事何种产品的生产经营或从事的生产经营或从事何种服务何种服务根据消费者需求特根据消费者需求特点，确定市场细分点，确定市场细分的标准的标准根据用户需求的具体内容，根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类确定可以分为哪几种不同类型的用户群体型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素和不合理的因素用形象化、直观化的方法为用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学是否符合实际，是否科学企业选择最终的目标市场企业选择最终的目标市场市场细分的步骤市场细分的步骤n任务 二 目标市场的选择n课后任务n请根据本公司的情况，按照细分的标准对产品进行市场细分n谢谢7.2 目标市场目标市场n目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。的那几个消费者群体。n目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。n一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：有足够的市场需求有足够的市场需求市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势一、评估细分市场一、评估细分市场1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3企业目标和资源企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品青年青年中年中年老年老年市场市场选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品青年青年中年中年老年老年市场市场产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品青年青年中年中年老年老年市场市场市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品青年青年中年中年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品青年青年中年中年老年老年市场市场三、目标市场选择战略三、目标市场选择战略n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合营销组合 无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。如食盐、食糖等商品如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略的特点差异性营销战略的特点n生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略可口可乐的差异化策略n汽水类：可口可乐，健怡可口可乐汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪、雪 碧碧 、醒目醒目 、芬达、芬达 n不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶茶饮料饮料 )n水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）物质水）【案例案例】宝洁公司差异化战略宝洁公司差异化战略n洗发水有飘柔、海飞丝、洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡潘婷、沙宣、润研、伊卡璐璐 n洗涤用品有碧浪洗衣粉、洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙汰渍洗衣粉、奥妙 n个人护理用品个人护理用品有护舒宝，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IISK-II（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略的特点集中性营销战略的特点n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件四、影响目标市场战略的条件企业的资源企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略销策略或集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略中营销策略产品的生命周期产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略业宜采取差异营销策略第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念：一、市场定位的概念：n市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好【案例案例】互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。互补型的商圈。上海的徐家汇路口，上海的徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第六第六百货百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；青年消费者；“第六百货第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕进主要经营大屏幕进口彩电，口彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国产彩电，则主要经营国产彩电，“太平洋百货太平洋百货”则则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。连接起来。位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“华联商厦华联商厦”、“新世新世界界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天巴黎春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商圈，构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。对国内旅游购物者，以大众化名品为主。营销视野营销视野定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Al RiesRies）和杰）和杰克克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们把定位看）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的位置。例如：例如：20042004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1 1、王老吉：怕上火，喝王老吉！、王老吉：怕上火，喝王老吉！2 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3 3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4 4、2121金维他：金维他：2121金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排唯一入选，排9595位）位）6 6、哇哈哈：、哇哈哈：ADAD钙奶钙奶7 7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8 8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！得香！1010、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！【案例案例】宝洁洗护产品的定位宝洁洗护产品的定位n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发头屑去无踪，秀发更出众；去头屑更出众；去头屑n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；柔顺护发二合一；柔顺n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发，令头发健康、加倍亮泽；营养头发健康、加倍亮泽；营养头发n“沙宣沙宣”保湿保湿n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍对蛋白质污渍有特别强的去污力；有特别强的去污力；n“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴滋润青春肌肤，蕴含青春美。含青春美。市场定位的步骤市场定位的步骤二、市场定位的方式二、市场定位的方式n初次定位初次定位n重新定位：重新定位：MotoMoto rale_MOTOrale_MOTO、青春、青春北仑港北仑港雅雅戈尔、万宝路戈尔、万宝路n迎头定位迎头定位:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sodsod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近定位、可口可乐百事可乐n避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉强洗衣粉n攀比定位攀比定位:与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系.(.(狐假虎狐假虎威威“宁城老窖宁城老窖,塞北茅台塞北茅台”)三、市场定位的战略三、市场定位的战略n1 1产品差别化战略产品差别化战略n2 2服务差别化战略服务差别化战略n3 3人员差别化战略人员差别化战略n4 4形象化战略形象化战略市场定位战略市场定位战略服务差异化服务差异化如配送、安装、如配送、安装、修理服务、顾客培训服修理服务、顾客培训服务务产品差异化产品差异化如特点、性能、款式和如特点、性能、款式和设计设计形象差异形象差异如标志、人物、事如标志、人物、事件件人员差异人员差异如比竞争对手雇用如比竞争对手雇用并培训更优秀的员并培训更优秀的员工工四、市场定位的依据四、市场定位的依据n1 1、产品特色（性别）定位：、产品特色（性别）定位：“她她+、他、他-”营营养水、无烟锅养水、无烟锅n2 2、顾客利益定位：、顾客利益定位：2121金维他，健康我全家金维他，健康我全家n3 3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行针哈慈五行针老年人老年人病痛病痛阿是穴阿是穴”、黄金酒、黄金酒送长辈送长辈n4 4、使用场合定位：孔府家酒、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳想家、浏阳河酒河酒庆功酒、茅台酒庆功酒、茅台酒国宴用酒国宴用酒n5 5、竞争局势定位：海尔、竞争局势定位：海尔中国家电第一品中国家电第一品牌，得益于牌，得益于19951995年年“中华之最中华之最”评选活动评选活动HaierHaier获得获得“中国家电第一品牌中国家电第一品牌”的称号。的称号。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的祛湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：方面：一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。在广东，卖。在广东，“王王老吉老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色红色王老吉王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。合长期饮用的禁忌。【案例案例】王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起让自己火起来来二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶凉茶”推广，推广，但作为但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。独特价值。究竟红色王老吉是如何实现对销售临究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？界点的突破？2002 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身身份、神秘中草药配方、份、神秘中草药配方、175175年的历史等，显然是有能力占年的历史等，显然是有能力占据据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的。由于的。由于“预防上火预防上火”是消费者购是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市进军全国市场场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、