战略管理竞争战略的制定.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竞争战略的制定,竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。,竞争战略,每个厂商会根据具体的行业和形式采取不同的竞争战略，但是，如果我们从各个战略的具体细节中再上升一步，我们会发现各个竞争战略之间最大最重要的区别可以简单的归结为：,1、公司的市场目标是宽还是窄；,2、它所追求的竞争优势是与低成本相关还是与差别化相关。,第一节 一般竞争战略,指无论在什么或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略,三种一般竞争战略,成本领先,差异化,重点集中,成本领先和差异战略是在广泛的行业部门范围内谋求竞争优势,重点集中战略着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化,竞争战略的类型,成本,独特性,竞争优势,竞争范围,目标广泛,目标狭窄,集中差异化,Cost,Leadership,差异化,集中成本,领先,成本领先,成本领先与差异化的整合,1)成本领先战略（低成本战略）,企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略,如何实现成本领先,控制规模,控制生产能力利用率,控制联系,控制时机,控制地理位置,控制采购,技术创新,营销创新,重组价值链,成功的关键,：,寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。,案例：,松下电器 丰田汽车 沃尔玛连锁店,成本领先战略的类型,简化产品型,改进设计型,材料节约型,人工费用降低型,生产创新及自动化型,成本领先战略的实施条件,外部条件,竞争企业之间价格竞争非常激烈,产品基本上是同质化的,品牌的差异化对顾客并不重要,多数顾客使用产品的方式相同,顾客的转换成本低,顾客有较强的讨价还价能力,内部条件,持续的资本支持,生产加工工艺技能,严格的生产过程控制,设计容易制造的产品,低成本的分销系统,成本领先战略实施的利弊,利：,抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；能更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势；,弊：,利润率的降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响；,2）差异化战略,为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，核心是,取得某种对顾客有价值的独特性,类型,产品差异化战略,服务差异化战略,人事差异化战略,形象差异化战略,成功的差别化可以使公司：,收取产品的高价,获得购买者对其品牌的忠诚,提高销量,如何获得差别化优势,差别化的表现,：,一种独特的口味,一系列的特色,工程设计和性能,名望和特异性,高质量的制造,产品的安全性和可靠性,技术领导地位,全系列可靠的服务,行业中高端的形象和地位,在价值链的什么地方创造差别化属性：,采购活动：从原材料入手,技术开发：新产品、新性能、,新设计、周期快、安全性高,生产制造活动：质量、寿命、经济性、,外观,广告与促销：提升用户的感知价值,独特的销售渠道,满意的售后服务,案例：,伊利牛奶 索尼公司 海尔 IBM,差别化战略典范,:七喜的“非可乐战略”,“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜,非可乐，独一无二的非可乐”。,1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。,当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有”差异化战略的实施条件,外部条件,可以创造出产品差异，并被顾客所认可,顾客需求有差异,采用类似差异化途径的竞争对手少,技术变革很快，竞争集中在不断推出新的产品特色,内部条件,很强的研发能力,企业具有产品质量或技术,领先的声望,强的市场营销能力,内部职能部门有很好的协调性,能够吸引研究人员，创造性人才,差别化战略中易犯的错误,无价值的独特性,过高的溢价,忽视对信号价值的需要,不了解差别化的成本,差异性战略的实施利弊,利：,建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的行业进入障碍；增强了企业对供应商的讨价还价能力；消弱了购买商讨价还价能力；,弊：,可能丧失部分顾客；用户所需的产品差异的因素下降；模仿可能会减少差异；过度差异化可能会适得其反；,3）重点集中战略（聚焦战略）,目的：,比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。,战略基础：,1、服务小市场的成本比竞争对手的成 本低。,2、能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。,企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团，产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略,类型,产品线重点集中战略,顾客重点集中战略,地区重点集中战略,低占有率重点集中战略,重点集中战略典范,:,诺基亚,诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个小镇。诺基亚在不同的时期生产了几乎所有的产品。,1988年，诺基亚公司几乎被美国和日本的企业挤出市场，公司不得不改变经营战略，1992年卖掉了计算机、电缆和电视机等生产部门，开始进入数字电话领域。,目前诺基亚公司几乎仅专著于数字电话的研究和生产，其产品在世界移动电话市场的占有率为40%多，超过其他几大竞争对手的总和。,重点集中战略的实施条件,具有完全不同的用户群（不同的需求或不同的产品使用方式）,在相同的目标细分市场中，竞争对手不实行该战略,企业的资源不允许追求广泛的细分市场,行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异,