舍得公关与新闻炒作策划报告书.ppt

舍得公关与新舍得公关与新闻闻炒作策划炒作策划报报告告公关推广的意公关推广的意义义和原和原则则第一部分第一部分一一、公关推广公关推广战战略略实实施的目的施的目的1.树立和传播舍得酒“智慧”的品牌核心价值；2.强化舍得品牌地位品牌地位识别识别，树树立和立和传传播播“中国第一高档白酒品牌中国第一高档白酒品牌”的崇高形象；3.传播舍得品牌个性气质、舍得文化内涵，丰富舍得文化外延；4.强化舍得品牌的责任识别，在政府和民间树立良好的企业、品牌形象；5.引起给媒体的关注，整个更多社会资源为我所用；6.高效地提升舍得品牌价值，并带来销量的大幅提升.二二、公关推广公关推广战战略略实实施的原施的原则则1、始终牢牢围绕舍得酒“智慧”的品牌核心价值展开；2、注重细节，坚持从战略实施的每个细节塑造品牌的超高档形象；3、舍得文化的建设和传播始终紧扣品牌高档形象；4、借力造势，以少投入低成本达到公关活动的最大收效；5、始终保持与新闻媒体的密切联系，不断爆出关注话题，新闻炒作及时跟进；第二部分第二部分循序循序渐进环环渐进环环相扣的公关推相扣的公关推进进策略策略一一、“舍舍得得智智慧慧”为为主主题题的的电电视视公公益益广广告告的的摄摄制制与与投投放放这这是拉开舍得公关推广是拉开舍得公关推广战战略序幕的第一步，具有至关重要的意略序幕的第一步，具有至关重要的意义义：u 配合舍得电视广告片，强化舍得品牌核心价值，丰满舍得文化；u 强强化舍得品牌的化舍得品牌的责责任任识别识别，在政府和民间树立良好形象u 创造舍得公关推广的新闻价值，吸引个媒体的密切关注；u 密切与一线媒体的关系，为下一步推广活动获得媒体支持；u 作为“舍得中华民族精英论坛”的电视版，为舍得下一步公关推 广吸引眼球；实实施要点施要点：与国内权威媒体中央电视台合作，以“舍舍得得智智慧慧”为主题，拍摄一系列公益性质的电视广告片（类似央视“知识改变命运”系列公益广告），在全国范围内大规模投放；广告片以当代名人（科科学学家家、教教育育家家、归归国国创创业业成成功功人人士士、商商界界名名家家等精英分子）为主角；在片长为30秒的广告中，各舍舍得得人人物物以以自自述述的的方方式式，演演绎绎他他们们当当年年执执着着进进取取追追求求理理想想的的感感人人事事迹迹；（执执着着进进取取为为舍舍得得的的品品牌牌个个性性之之一一，也也是是当当今今社社会会倡倡导导的的一一种种精精神神，是舍得是舍得论坛论坛与公益广告片的脊髓。）与公益广告片的脊髓。）实实施要点施要点：广告片以强烈的纪实风格摄制，表现“舍得”智慧，渲染“舍得”精神；公益片的拍摄、投放工作本身将作为重大新闻事件在各大媒体上广为报道。新新闻闻炒作关注点：炒作关注点：u 酒业巨人要让全中国震撼一整年公益广告拍摄预告本身也能成为大型的新闻炒作由头（参照哈药六公益广告宣传攻势）u 为拍公益广告片，舍得欲邀国内顶级导演*u 国内数位名导演为该公益广告剧本所震动，纷纷表达了接拍愿望，竞争激烈u 国内各界重量级精英人物欣然接受邀请，作为公益广告代言人，向全国人民讲述舍与得的智慧人生u 以上炒作一以上炒作一环环扣一扣一环环达到达到连环连环炒作的目的炒作的目的推荐公益广告代言人推荐公益广告代言人当代著名舍得人物：当代著名舍得人物：钱钱学森（著名科学家）学森（著名科学家）张张瑞敏（海瑞敏（海尔尔CEO）张张朝阳（搜狐朝阳（搜狐CEO）俞俞敏洪（新敏洪（新东东方方创创立者）立者）钱伟长钱伟长（著名科学家）（著名科学家）柳柳传传志（志（联联想想创创立者）立者）邵亦波（易趣邵亦波（易趣CEO）袁隆平袁隆平二、二、“舍得中舍得中华华民族精英民族精英论坛论坛”的开展和推的开展和推动动论坛论坛的开展将的开展将对对公关公关战战略的推略的推进进起到决定性的作用：起到决定性的作用：u 论坛的开展，紧紧密配合公益广告，更丰密配合公益广告，更丰满满、更、更细细致，全面地致，全面地传传播播舍得文化舍得文化；u 充分利用人们崇拜精英、关注精英的特点，树立品牌崇高形象，并最大限度扩大影响力；u 通过努力，获得政府的大力支持，将为企业整合到无与伦比的社会、政治资源，使战略的实施获得空前收效。（在中国炒作新（在中国炒作新闻闻要善要善于运用政治于运用政治资资源源获获得免得免费报费报道，但不能挨得太近）道，但不能挨得太近）实实施要点施要点：u 以公益广告民为切入点，利用初步建立的媒体关系,继续合作,进一步发挥舍得话题;u 争取高层的支持，在全国范围内，高举精神文明建设的大旗，开展“舍得民族精英”的评选活动；u 与权威电视台黄金挡谈话类节目合作，连续数期推出系列舍得精英论坛，并吸引广大观众参与评选；u 与宣传部门、精神文明建设部门合、全国性媒体合作，评选出10名最具代表性的“舍得民族精英”；u 精英事迹在各有影响力的杂志连载，并集合成书出版；u 全程、密集的新闻炒作，吸引万众瞩目。由于该活动的公众关注度，每一个环节都成为炒作的“新闻眼”合作合作单单位推荐：位推荐：中中 宣宣 部部中国作家中国作家协协会会中央精神文明建中央精神文明建设办设办公室公室中央中央电视电视台台三、三、“舍得舍得智慧智慧”主主题题征文征文 如如果果说说舍舍得得精精英英论论坛坛是是舍舍得得文文化化的的“高高空空轰轰炸炸”，那那么么舍舍得得征征文文就就将将是是一一场场“地毯式地毯式轰轰炸炸”：u 征文的开展，紧密配合公益广告、精英论坛,以最贴近消费者的方式,让参与者积极讲述自己与消费者在舍得文化上建立高度互动的关系;u 通过与消费者的互动关系，极大地丰富舍得文化的外延，为舍得品牌建设提供强大文化平台；u 在舍得精英论坛一波未平的情况下，通过征文，又一次掀起“舍得文化”高潮。实实施要点施要点：u 在舍得各个市场大区内分别推出；u 凭借来自高层的支持积极与基层宣传、媒体部门开展良好的合作；u 定期发布优秀征文，各赛区分别评选出年度大奖；u 放大宣传效果围绕“征文”展开的大量感人事件的报道。u 对单纯活动参与者与实际消费者加以区分，鼓励消费者参与，鼓励购买行为。四四、在在全全国国范范围围内内，开开展展“军军队队、警警队队舍舍得得家家庭庭”的的评评选选该项该项活活动动的开展，将前的开展，将前阶阶段的段的“高空高空轰轰炸炸”效效应进应进一步推向一步推向实实效：效：活动将进一步强化企业的责任识别，巩固品牌的崇高形象；为企业的发展整合到更为广泛而强大的社会、政治资源；密切与军队、警队这些高档白酒消费大户的联系。实实施要点施要点：u 在各全国性的军队、公安期刊上发布征文消息,征集感人的“军队、警队舍得家庭”事迹;u 与军队、公安宣传部门合作，在部队、公安部门走访“军队、警队舍得家庭”，其先进事迹以报告文学的形式在全国性的军队、公安期刊上连载；u 高薪聘请舍得家庭中的“军嫂”、“警嫂”作为舍得高级形象大使；u 以赞助的方式建立基金，为军、警部队中作出重大牺牲的家庭、个人颁发奖金。五、一系列五、一系列紧紧扣舍得品牌核心价扣舍得品牌核心价值值的万众瞩目的的万众瞩目的赞赞助活助活动动1、三峡水、三峡水库库蓄水（蓄水（2003年年6月）与移民安置月）与移民安置实实施要点施要点：u 以赞助的方式设立舍得三峡工程基金；u 选出在三峡工程建设与移民工作中作出重大贡献、牺牲的先进个人、家庭，给予奖励；u 先从舍得所在地射洪入手，逐渐扩展；u 全程新闻炒作的密切关注。2、“西部开西部开发发 旅游先行旅游先行”吸吸引引游游客客（经经销销商商）前前来来参参观观舍舍得得酒酒所所在在地地良良好好的的生生态态环环境境，了了解解舍舍得得酒酒酿酿造造过过程程中中对对各各方方面面因因素素近近乎乎苛苛刻刻的的要要求求，传传播播“仅仅此此一一地地，绝绝无无分分店店”的的感感性性认认识识，非非常常有有利利于于传传播播舍舍得得酒酒崇崇高高的的价价值值感，促感，促进进消消费费者者对对舍得酒舍得酒“天价天价”的的认认同。同。实实施要点施要点：u 与省、县旅游管理部门合作,提供资金,共同开发射洪舍得酿酒工业生态旅游资源;u 与重点市场地区的大旅行社合作，开发团队旅游；u 邀请大经销商以及前期公关活动中评选出的“舍得人物”到射洪、舍得参观旅游；u 与各旅游、时尚杂志合作，深入报道宣传射洪旅游资源的开发状况。谢谢 谢谢！上海杰信上海杰信营销营销咨咨询询有限公司有限公司二二0000二年十一月二年十一月