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销售兵法：渠道上建强势品牌!
如何建立全国性强势品牌？ 如果你问广告公司，他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度，然后会提交一份创意方案、媒介计划表，后面就是你经常会看得头晕的7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性，要用出色的定位创造出品牌的独特区隔，然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材，最后是通常6位数的咨询费。
与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！

实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者直接点说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长，而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时，企业有理由问：拉动销售增长的究竟是什么因素？促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里？如何才能避免在水已烧开后却继续加火？

让我们回到问题的原点看一看：什么是品牌？不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰（尽管他说的近乎真理），品牌就是被消费者（或聚焦点说目标客户）感知的超越产品层面的精神属性：名称、构图、色彩、诉求主张，这种精神属性具有销售力，而且在一定时期内不会改变。你之所以认为KFC的炸鸡比街头的麦香炸鸡好，是因为你不仅可以吃到口味更好的炸鸡腿而且享受了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围，因此你绝对不会因为麦香炸鸡便宜实惠就不去KFC！当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭，因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”！品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草！

品牌是如何传播的？在媒体大爆炸前的日子里，三大大众传媒（电视、报纸、广播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用，这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪，传媒开放导致的媒体民间化，在稀释传统主流媒体的传播力量，同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是，所谓的整合营销传播（IMC）应运而生，但在大多数广告公司的媒介计划书里IMC似乎是多媒体广告工具的代名词，只是加了一句实属多余的“整合”意见：一个形象、一个声音（难道不是统一形象与声音的传播还算品牌传播吗？）。其结果是，整合没有带来传播费用的降低，媒体广告费用继续增长！

今天是信息大爆炸的时代，今天是消费者出现“感知钝化症”的时代，习惯性品牌购买趋势大行其道，换句话说，在社会呈现分众化趋势的同时，消费者的品牌选择出现保守化倾向，也就是广告人追求的“品牌忠诚度”！

今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑，比信息大爆炸前时代要困难得多，要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难！

原点问题是：我们一定要通过大众传媒才可以传播名称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗？我们可不可以通过其他途径改变消费群的购买行为呢？

对于快速消费品而言，今天的现实是：进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！试问有几家企业、几家经销商具有专业、高效、持续的渠道运作系统？可口可乐？百事可乐？宝洁？箭牌口香糖？……认清今天的现实：渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡！

品牌战略目标的实现，首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆，然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展！

渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介！

不仅如此，渠道传播还具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现；而不必如广告效果的评估出现一大堆专业名词：收视率、到达率、千人成本、GRP等。没有品牌登陆战的胜利就进行广告的高空轰炸，正如二战时德军对英伦半岛的大空袭，是绝对不会给最后的胜利打上包票的！

这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命！销售在今天的市场环境下，不仅没有如德鲁克所言成为“不必要”，而且再一次成为决胜市场的核心武器。但是，销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧，而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统！

渠道复杂化是今天市场的现实境况，“渠道成本”已经取代传播成本成为品牌建设费用的大头，在成本取得预期收益的情况下，我们将成本称为“投资”。奥格威那句关于品牌投资的名言，只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理：渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资！

如何在渠道上建立品牌呢？ 第一步：渠道定义规划

渠道定义是销售战略的核心之一，应制定年度渠道规划，明确本年度重点进入、开发的渠道类型，在每一类型渠道定义的后面，都必须明确以下内容：渠道数量：按盛市、县、镇四级统计渠道的数量；地区分布：明确渠道建设的重点与次重点地区及分布；执行人：是自营还是由经销商运作、落实责任人；进入条件：明确费用类型、人力支持、合作条件；进入产品：明确各渠道内的标准产品及价格；后续促销：明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用；预算费用：测算总体费用预算；执行时间：对完成渠道进入的截止时间明确界定；预期销量：年度总销量计划及月度分解；维持标准：规定维护渠道的方式、费用、标准。
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销售部门应该根据资源状况及销售策略，有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标，对中国市场的渠道定义多达31种，其结果就是，在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战，但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动！

第二步：渠道战略投资计划

根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划，对本年度重点建设渠道类型进行整体设计，项目如下：渠道类型：年度总费用及销售计划；执行控制：明确投入与产出的关系，由财务部对费用率指标进行控制，而市场部对投入效果进行控制；评估：每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评；调整：对执行不力的销售人员进行处罚。

到目前为止，很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划，大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能，这是督查加企划模式下的组织形态，不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下，建立战略性渠道管理规划，将品牌管理与销售管理相结合，严格规范销售一线人员的作业行为，这就是打造面向未来的营销竞争力！

第三步：渠道整体设计

在前两项计划完成后，在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案：产品陈列：常规陈列与特殊陈列标准；生动化手段：价签、宣传品、异形标牌、三维动画等；人员：理货员、导购员选择及作业标准；客情：设计专门用于客情的礼品；视觉设计：制定标准色、图形、物件的使用手册。

在渠道整体设计时，仍然必须在重点渠道及预算范围内制定，是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计，而不是如现在的很多企业面临的困境：要么是完全按需设计制作，要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。

渠道设计标准一但确定，就必须完全按计划执行，否则就必须追踪原因、找出责任归属！必须指出，如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认真规划，渠道的整体设计将摆脱不了传统VI或视觉整合见树不见林的“营销近视症”----好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界！

对渠道进行专业化管理，这不是对传统销售管理及品牌管理的补充，而是替代！

从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3-5年内将逐步消亡！

21世纪的快速消费品市场是渠道的战场，哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底”，谁就会成为最后的赢家！未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统，当销售管理提升到专业化渠道运作的高度，企业/品牌对于市尝经销商就取得了主动出击的强势地位，同时这一强势地位不是依靠压制或强迫，而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业，真正做到“求之于势不责于人”的管理境界！

广告、定位、创意还需要吗？ 当你需要对竞争对手实施战略打击时，广告会成为引爆渠道能量的导火索；当你需要不断挖掘渠道的销售能量时，定位可以令你的新产品一炮而红！而创意，如果你还是品牌，创意就是品牌的空气！没有创意，你的品牌不过是一枝“干花”！任何营销措施、再完善的渠道，都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。

创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。

如果我们赋予销售以创意，那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣！