消费者信息处理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者信息处理过程,消费者信息处理过程,包装影响消费者对产品质量的知觉,路易斯,切斯金,20,世纪,30,年代,印有圆形的包装,同一产品两种包装,印有三角形的包装,80%,的消费者喜欢印有圆形包装的产品，他们认为圆形比三角形给人感觉产品质量更好！,消费者信息处理过程,大脑如何处理市场营销刺激,？,消费者信息处理过程,信息处理过程,暴露注意,理解,接受,保持,消,费,者,知,识,营,销,刺,激,消费者信息处理过程,暴露,/,接触,/,展露,一家公司发现通过改变自己在收集引擎中的不同位置，可以在因特网搜集中保持一个很高的被搜集率，这就相应地使更多消费者有机会看到该公司及其产品。在把它的位置改变了,4,个月之后，其每月销售额从,25000,美元飞升到,65000,美元。,消费者信息处理过程,暴 露 的 类 型,有意暴露：,主动寻找有助于,实现自己目标的信息,无意暴露：,无意中接触到,的营销刺激,消费者信息处理过程,感觉,直接作用于感觉器官的外部刺激的,个别属性,在人脑中的反映,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,消费者信息处理过程,视觉,营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递,电子产品小型化并变得更加色彩缤纷,颜色还能影响我们的情感,红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。加拿大人和香港人对蓝色的偏好是一致的。蓝色能引起对未来的积极感觉。,对颜色的反应来自后天的学习,西方，黑色是哀悼的颜色；东方，白色是哀悼的颜色。,颜色对消费者行为影响,丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗,比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（,white,）,卡斯特罗”推出后销量翻番。,快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可以减轻病人的焦虑。,1940,年，纽约的码头工人 大罢工,消费者信息处理过程,听觉,现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。,伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。,使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。,英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。,消费者信息处理过程,嗅觉,气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。,咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。福尔杰公司将其用于一则广告：一位身着军服的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福尔杰咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。她的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！”,一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。,不少产品中伴有各种气味，吸引消费者,气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。,香味广告,消费者信息处理过程,香味广告,宝洁公司在英国公交车站棚安置散发出芳香的广告，促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，轻风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。,加拿大,YTV,电视台与卡夫加拿大（,Kraft,Canda,）公司主办的“气味释放刮卡”比赛。,一个栩栩如生的鼻子在,YTV,周末早上节目的屏幕上来回嗅着产品，孩子们刮擦游戏卡猜出与卡夫产品相匹配的气味。第,100,个通过免费电话正确的猜出气味的人将获得,Roots,（一家全加拿大的服装零售商）提供的价值,500,美元的礼品券。游戏卡散发出的气味包括酸泡菜味、桔子皮味、沼泽气等。,消费者信息处理过程,味觉,味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。,口味会发生变化。日本饮料公司正在追赶着日本年轻消费者关注健康的狂热新动向。他们正变得越来越关注健康，只喝味道平和的含水饮料。饮料生产商正努力生产透明的水果饮料。,娃哈哈公司推出了一种新的茶饮料，在广告中，一位消费者盯着瓶子迷惑不解：这是茶，还是水？,消费者信息处理过程,触觉,包装中利用触觉来激发消费者的兴趣,家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。,触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。,多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质。在超市购物，由于可以亲手触摸商品，使其销售额大大高于不开架的零售店。同时，不能亲手触摸商品也成为阻碍消费者网上购物的原因之一。,消费者信息处理过程,绝对感觉阈限,能够引起感觉的最小刺激量,要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。,差别感觉阈限,能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差,(just noticeable difference,，缩写为,JND,),比如普通蚊香可以用,8,小时。几乎所有品牌的生产者都认为,8,小时已经足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是,50%,，也就是说蚊香应该至少可以持续使用,12,小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。,消费者信息处理过程,差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用,：,一方面，当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何,少于差别阈限值,的改变都是浪费。,另一方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在,最小可觉差的范围之内,。,韦伯定律,个体可觉察到的刺激强度变化量,I,与原刺激强度,I,之比是一个常数（,K,），即,I/I=K,。,消费者信息处理过程,596 600 550,550,消费者信息处理过程,感觉的相互作用,某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会使听觉感受性提高。,在营销中，产品包装的颜色与销售量有着密切的关系：,加拿大,Dry,牌生姜啤酒把无糖包装从红色变成绿色和白色后，销售量增加了。,宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，在日本竞争企业挤压下，市场份额萎缩到不足,10%,。宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，同时改变尿布的颜色。男孩子用的尿布是蓝色，女孩子用的是粉红色。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过,20%,，居同行业第二。,刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线条。,在美国，橙色被认为很廉价。一家快餐连销店为突出其食物的物美价廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了,7%,。,消费者信息处理过程,感觉适应,感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。,时尚潮流变化 自发品牌转换 公司周期性改变标识,过度暴露,习惯化 由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。,营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告,品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗,消费者信息处理过程,阈下知觉（低度暴露）,阈下广告 在电影院中“吃爆米花”和“喝可口可乐”的词在电影屏幕上闪烁，曝光时间很短（每,5,秒钟放映,1/3000,秒），观众意识不到所看到的消息。据报道，在,6,个星期的实验中，爆米花的销售额增加了,58,可口可乐的销售额增加了,18,。然而，由于没有采取科学的控制，研究者不能重复结果。,自助录音机工业就是基于阈下说服的假设。磁带播放出轻松的音乐,(,或海洋的波浪声,),，并带有阈下信息,(,如“慢慢咀嚼”、“吃少,点”、“找能够“、“我下决心”,),。,消费者信息处理过程,阈下知觉研究基于两个理论假设,第一个理论，持续接收非常弱的刺激,(,即阈限以下,),能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。,第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。,帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种,没有颜色的咖啡,在市场上根本卖不动。,消费者信息处理过程,注意,心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。,有意注意,注意的分类,无意注意,注意的特点,指向性 集中性 转移性,消费者信息处理过程,选择性注意,1969,年，美国广告协会的研究表明，平均每天潜在显现在消费者眼前的广告信息达,1500,个，但被感知的广告只有,75,个，而产生实际效果的只有,12,个。,知觉警戒,消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注意形态。,知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。,知觉防御,消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。,认知容量,处理信息的认知资源是有限的,7,+,2,个信息块,消费者信息处理过程,影响注意的因素,刺激物因素,个体因素,情境因素,消费者信息处理过程,刺激物因素,大小,颜色,位置,隔离,突出,格式,动感,消费者信息处理过程,美国纽约国际银行,沉默广告,一天晚上，全纽约的广播电台正在播放节目，突然间，全市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友，从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了,10,秒钟，不播放任何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的,10,秒钟沉默时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后最热门的话题，国际银行的知名度迅速提高，很快家喻户晓。,消费者信息处理过程,突出,香港电视台曾经做过一个汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续,15,天，都是同一画面，且没有任何文字或声音说明，到了第,16,天仍是这个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上行走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这种欲言又止、欲扬先抑的新奇的广告就能取得比较好的效果。,消费者信息处理过程,动感,不断变化字体与图案的霓虹灯比固定的霓虹灯更吸引人，商场里旋转着的货架、会做简单动作的模特都以运动的姿态引起人们的注意。又如纽约地铁媒体公司开发出新载体，就是地铁隧道两侧的墙壁，乘客可以在快速开动的地铁上，在很短的时间间隔内，看到内容连续的灯箱广告，就像观看连续翻动的动画片一样。,消费者信息处理过程,个体因素,需要与动机,态度,注意范围,适应程度,消费者信息处理过程,1998,年，,海岸沙滩上的广告,亚当,帕特里克,道瑞设计了一种橡胶广告垫。这种垫可以粘在翻沙机的滚轮上。每天早上，当翻沙机在沙滩工作后就会在沙滩上留下许多该广告垫的痕迹。在一块沙滩上，每天早上在第一批沙滩游人到来之前，这些垫子会在翻沙机翻过后留下大约,5000,个小的广告牌。,在,1998,年，,Bestfoods,公司使用这种最新媒体为他们的,Skippy,牌花生奶油产品做宣传。沙滩旅游者也似乎很赞赏这种广告。认为“它太酷了”，而且他们清晨在沙滩漫步时就注意到这些广告了。,消费者信息处理过程,情境因素,环境中独立于中心刺激物的那些成分,暂时的个人特征如身体状况、情绪等,消费者信息处理过程,以下所列出的是针对设计黄页广告的一组建议：,A,明智地使用颜色。不要在所有的图片或者字块上填满颜色，并且不要只把你的广告涂成五颜六色。,B,从其它媒体中组合材料。如果你同时在其他媒体上做广告，在你的黄页书中使用从那些广告中取出的图片，创建一体化的市场营销方法。,C,在你的广告中使用新奇的方式。使用不规则边界使你的广告从众多竞争对手的广告中脱颖而出。注意在大多数的广告中，那些文字是如何被排列的，你试着反着做一下。,D,只要合适就使用一个图表或者例子。图形形象能够创造很好的吸引点。使用有现代感的素材，避免过时的形式。,E,使用更多的“黄色空间”。聚集在一起的广告使消费者感到困惑并打击了消费者积极性。尽量少用词，较大的空间会使你的广告更具吸引力，更可能被消费者阅读。,在这些建议中，哪些反映了如何获得关注的原则？,消费者信息处理过程,数据驱动处理 自下而上,概念驱动处理 自上而下,消费者信息处理过程,知觉的特征,整体性原理,选择性原理,理解性原理,恒常性原理,消费者信息处理过程,消费者信息处理过程,S S,S S,S S,SSSSS,S S,S S,S S,HHH,H H,H,HHHHH,H,H H,HHH,SSS,S S,S,SSSSS,S,S S,SSS,整体优先的实验证据,H H,H H,H H,HHHH H,H H,H H,H H,消费者信息处理过程,消费者信息处理过程,知觉整体性在营销中的应用,蔡格尼克效应,（,Zeigernik,effect),人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿,飞利浦公司曾经在电视节目中播放一则电咖啡壶广告。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦电咖啡壶煮咖啡，随后是其他的电视广告和电视剧。电视剧结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”,2005,年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和,S.H.E.,主演的有故事情节的系列广告，以吸引消费者。,解百,90,周年庆的报纸广告,把握消费者的,整体感知,来进行,产品的展示和推广,：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。,知觉的选择性,她,是,谁,？,消费者信息处理过程,图,中,画,的,是,什,么,？,消费者信息处理过程,知觉选择性在营销中的应用,要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。,在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。,有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。,消费者信息处理过程,消费者信息处理过程,A,12 14,C,中间的字符是什么？,消费者信息处理过程,你,能,找,到,图,中,的,狗,吗,？,消费者信息处理过程,图,中,有,几,个,人,？,消费者信息处理过程,知觉理解性在营销中的应用,利用语意的双关是一种常见的形式,百年润发广告,首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。,其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。,第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。,消费者信息处理过程,知觉恒常性是否具有先天性？,知觉恒常性以经验、知识、对比为基础。,大小恒常性,形状恒常性,颜色恒常性,消费者信息处理过程,知觉恒常性,消费者信息处理过程,知觉恒常性,消费者信息处理过程,知觉恒常性在营销中的应用,企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内,POP,广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。,消费者信息处理过程,消费者信息处理过程,影响理解的因素,个体因素,动机 知识经验 知觉定势（心向）,刺激物因素,刺激物的实体特征 语言与符号,情境因素,背景引发效果,消费者信息处理过程,信息处理与说服,有效说服的条件,消费者接受和顺从已正确理解的信息内容,消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性,所提供的事实性信息会影响其他一次性信念,接受与顺从,消费者信息处理过程,认知反应,消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的各种看法或意见。,康师傅饮用矿物质水的“水源门事件”。浙江省消保委要求杭州顶津食品有限公司停止播出当前含有“选取优质水源”广告词的广告。,消费者信息处理过程,课后实践作业,利用图书馆里的杂志，追踪一个特定品牌随时间变化的包装风格。找出包装设计的变化中，可能小于最小可觉察差别的一个例子。,访问为同一类产品（如个人电脑、香水、洗衣业或者运动靴）设计的几个网站，分析其使用的颜色和其他设计原则。哪个网站做得更好一些，为什么？,访问四位经常到你用餐的餐馆或食堂用餐的人。找出他们对食堂的期望和对食堂的感知。总结分析他们的感知，并和你自己的感知加以比较。为餐厅的老板写一个行动计划，以推动可能的改变和交流。,请实际走访超级市场并到洗发精、方便面、果汁以及饼干等四类产品的货架，请以购买者的角度来找出每类中最吸引你注意的产品品项，并比较该项产品品项的包装和其他产品品项的差异。,