蒙牛集团联合超级女声广告案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,企业公共关系案例,牛奶也时尚,蒙牛集团的“超级”公关之旅,蒙牛集团冠名超级女声,超级女声，是,2004,年湖南卫视推出的一档女生选秀节目，,2005,年，共有,15,万名选手在全国,5,个唱区报名参加，从唱曲海选到,7,场全国总决赛，“超级女声”的热度和关注度不断升温，节目收视也一路飙升，成为,2005,年夏天最受瞩目的娱乐节目。蒙牛集团冠名“超级女声”，更进一步扩大市场和提升自己的品牌知名度，之后顺势推出一款具有品牌辨识度的产品,蒙牛酸酸乳,。,寻找代言人,相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸酸甜甜就是我”，,2004,年，年仅,15,岁的张含韵参加了湖南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的形象获得大众的喜爱，更成为了,2005,年超级女声的代言人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。,理念创新,在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至,，,出位的，超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的,，,平民秀。,蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？,正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。,进行密集的宣传,2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大，据蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说，仅宣传海报就印刷了一亿张！,蒙牛也特意为产品代言人张含韵定制了一首广告曲，酸酸甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。,对五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网,友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。,与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了促进,超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行,超级女声的推广。在评委的选择上，湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容，可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英，为超级女声的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，,超女计划执行得非常完美，整合传播的效果尤其成功。,产品的定位和包装,蒙,牛酸酸乳是蒙牛公司根据青少年的体制研发出来的一款乳制品，主要用于补充营养，适宜中年、青少年人群。,而此次蒙牛集团冠名超级女声，便是瞄准了其庞大的青少年粉丝群体，推出水果+蔬菜+牛奶的蒙牛酸酸乳。,有统计显示，近10年中国人均果蔬摄入量减少了近三分之一，国内营养学专家及相关政府部门早已对此表现出极大担忧。中国营养学会专家表示，蔬菜、水果中包含大量维生素、膳食纤维、矿物质、植物化学物质是人体正常活动必不可少的营养来源。但有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。,所以，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。”,蒙牛酸酸乳将产品定位为一个包含果、蔬、奶三重营养的健康产品，符合年轻人追求健康自然、时尚潮流的生活方式。,而且蒙牛酸酸乳不仅是果、蔬、奶的简单组合，其中更加含有一种“益菌因子”，它在人体的消化道中占到优势，能够增进人的健康。,产品包装上，蒙牛酸酸乳也下了一番工夫：为配合冠名,超级女声采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。仅,2005,年上半年已经有超过,20,亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。,成效,AC,尼尔森的调查结果表明，,2005,年,6,月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过,100,万公升，是去年同期的,5,倍。而广州地区的变化最为引人注目，在,超级女声,开始后销量翻了一番。,2005,年年初，蒙牛提出当年的销售目标是,100,亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献,20,亿,-30,亿元的销售额。,8,月,23,日，蒙牛乳业在香港发布了其,2005,年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的,34,73,亿元上升至,47,54,亿元。,除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年,5,月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为,18,3,，反超竞争对手伊利优酸乳,3,8,个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。,