企业营销实务3市场调研与定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业营销实务,Qi ye ying xiao shi wu,渤海大学高等职业技术学院,第三章 市场调研与定位,工作目标,工作事项描述,案例导入,业务活动与实务,本章小结,思考题,案例分析,实训项目,组织进行市场调研工作，获取市场信息，做好市场预测工,作，并选择好目标市场。,1.,制定各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需要的市场信息和数据支持。,2.,为企业决策提供一线调研资料和相关市场分析数据。,3.,根据市场调查，预测市场状况并采取相应的针对性措施。,4.,对目标市场进行分析，并制定相应的措施。,1,设计市场调研的方案，组织市场调研活动,2,设计市场调研问卷，做好市场调研准备工作,3,对调研方法进行比较，选择适当的市场调研方法,4,对调查数据进行整理和分析，并能撰写市场调研报告,5,依据调研数据进行市场预测和目标市场的选择,工作目标,工作事项描述,在中国市场国际化和国内市场竞争白热化的背景下，不少企业都在苦苦探索赢得市场的秘诀，甚至花费了巨额代价邀请营销专家和营销策划高手出谋划策。在营销大使菲利普,科特勒的眼里，中国营销界目前并不缺少优秀的营销人员和营销机构，缺少的是企业对市场调查的重视和大量优秀的市场调查人员，他相信，中国市场在未来的,5,年内至少需要,5,万名优秀的市场调查人员，每年至少需要,1000,名营销学博士，这些人将是中国营销界的脊梁。无独有偶，在世界营销实战专家米尔顿,科特勒对中国市场考察之后，也提出了两点忠告：,忠告之一：拿出营业额的,10%,去做市场调查。忠告之二：调查、调查、再调查。对顾客进行研究。,案例导入,知识结构图,市场调研部门及,部门经理的职责,市场定位,市场,调研部门的工作流程,市场调研部门（岗位）主管的职责,市场预测的程序,选择市场预测的方法,进行市场细分,选择目标市场,进行市场定位,市场调研与定位,市场调研,市场预测,市场,调研部门的工作流程,市场调研部门（岗位）主管的职责,市场调研部门（岗位）主管的职责,业务活动与实务,第一节 市场调研部门及部门经,理的工作,第二节 市场调研,第三节 市场预测,第四节 市场定位,第一节 市场调研部门及部门经理的工作,一、市场调研部门的工作流程,二、市场调研部门（岗位）主管的职责,一、市场调研部门的工作流程,设计市场调研方案,组织市场调研活动,整理和分析市场资料,进行市场预测,进行市场细分,选择目标市场,进行市场定位,二、市场调研部门（岗位）主管的职责,（一）岗位名称：市场调研部门主管,（二）直接上级：营销部经理,（三）直接下级：市场调研员,（四）主要职责,1,建立营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度,2,为本部门和其他部门提供信息决策支持,3,协助市场部经理制定各项市场营销计划,4,组织进行宏观环境及行业状况调研,5,组织对企业内部营销环境调研,6,组织对消费者及用户调研，收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。,第二节 市场调研,一、设计市场营销调研总体方案,二、组织市场调研活动,三、整理分析市场调查资料,一、设计市场营销调研总体方案,确定调查目的,确定调查对象和单位,确定调查内容,制定提纲和调查表,确定调查时间和期限,确定调查地点,确定调查方式和方法,确定整理和分析方法,确定提交报告的方式,制定调查的组织计划,二、组织市场调研活动,设置调查机构,组成临时小组,选择和培训人员,制定工作计划,设计调查问卷,选择调查方法,实施问卷调查,二、组织市场调研活动,（一）市场调研问卷的设计,1.,调查问卷的构成,2.,调查问卷设计的步骤,3.,调查问卷的提问方式,4.,调查问卷的答案设计,5.,问卷设计应注意的几个问题,（二）市场营销调研方法的选择,1.,文案调查的方法,2.,实地调研法,3.,网络调研法,4.,抽样调研法,三、整理分析市场调查资料,（一）整理分析市场调查资料,1.,资料整理的步骤,2.,资料整理的方法,统计分组法,（二）市场调查报告的格式与内容,1.,市场调查报告撰写的步骤,2.,市场调查报告的格式,第三节 市场预测,一、市场预测的程序,二、选择市场预测的方法,一、市场预测的程序,确,定,预,测,目,标,搜,集,资,料,选择,预测,方法,建立,预测,模型,分,析,预,测,误,差,编写预测报告,二、选择市场预测的方法,（一）定性预测方法,1.,专家预测法,2.,销售人员意见综合预测法,3.,购买意向调查预测法,（二）定量预测方法,1.,移动平均法,2.,一元回归预测法,第四节 市场定位,一、进行市场细分,二、选择目标市场,三、进行市场定位,一、进行市场细分,（一）市场细分的程序,依据需求选定市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,移去潜在顾客的共同需求,为各细分市场暂时取名,认识各细分市场的特点,测量各细分市场大小,一、进行市场细分,（二）市场细分的方法,方法,说明,举例,单一变,量因素,法,根据营销消费者需求,的某一个主要因素来,进行市场细分,例如：服装企业，按照年龄细分市,场，可分为童装、少年装、青年装、,中年装、中老年装、老年装；按照气,候的不同，可分为春、夏、秋、冬装,多个变量,因素组合,法,根据影响消费者需求,的两种或两种以上的,因素进行市场细分,例如：锅炉生产厂主要根绝用户的地,理位置、企业规模大小、产品最终用,途及潜在市场规模进行市场细分,系列变量,因素法,根据企业经营的特点,并按照影响消费者需,求的诸多因素，由粗,到细地进行市场细分例如：手机生产企业，根据消费者的,年龄、性别、收入、职业、兴趣，生,活方式等进行市场细分，针对不同细,分市场生产不同产品,二、选择目标市场,（一）确定目标市场的方式,（二）选择目标市场的条件,（三）选择目标市场的策略,二、选择目标市场,（一）确定目标市场的方式,1.,产品,市场集中化,2.,市场专业化,3.,产品专业化,4.,选择性专业化,5.,全面进入,二、选择目标市场,（二）选择目标市场的条件,1.,拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。,2.,有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。,3.,市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。,二、选择目标市场,（三）选择目标市场的策略,1.,无差异性目标市场策略,2.,差异性目标市场策略,3.,集中性目标市场策略,三、进行市场定位,（一）市场定位工作流程,开始,分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段,明确本企业产品与竞争对手产品的差异,明确潜在的竞争优势,分析目标市场中消费者的特征和需求,设计企业产品可能对应的群体,找出该群体的特征及需求习惯,找出该人群的细分范围,成本优势,产品差别化,选择若干适用优势,设定产品的需求方式,满足目标市场特征和需求,市场定位完成,结束,三、进行市场定位,（二）市场定位的方法,方法,说明,以产品的特性定位,根据产品的特点进行定位，可以形成自己的市场特色，特别,是新产品的某些特性往往是竞争对手无法企及的,以产品的用途定位,根据产品用途进行特定的目标市场定位，能得到固定消费者,的青睐。如果能使老产品找到新用途，也是重新定位该产品,的好方法,以产品的使用者定位,根据产品的特点把它推荐给适当的使用者或者某个细分市,场，针对该细分市场的特点，扩大市场份额,以产品的档次定位,把产品定位为与其档次相似的另一种的产品，或者抢点与其,同等档次的产品具有某些方面的差异，以次赢得消费者,对抗另一产品定位,在竞争激烈的市场上，在不违背市场规律的前提下，通过暗,示另一产品的不利特点进行定位,三、进行市场定位,（三）选择市场定位的策略,1.,填补定位策略,2.,并存定位策略,3.,重新定位策略,本章从内容上看主要讲述了市场调查市场预测目标市场选择战略的基本理论知识及所含业务。,市场调查部分，主要阐述了市场调查方案的设计市场调查问卷的设计以及市场调查方法的选择等。,市场预测部分讲述了市场预测的基本含义预测留留念预测的基本程序和预测方法等。,目标市场选择战略中讲述了三部分，即市场细分目标市场策略以及市场定位。,1,市场调研方案设计应遵循的程序。,2,在确定调查对象和调查单位时，应该注意哪些问题。,3,市场调研方案设计中应注意哪些事项。,4,市场调研问卷包括包括的内容。,5,市场调研问卷设计的步骤。6,设计调研问卷时，要注意哪些要点。,7,访问询问法的优缺点。,8,市场预测的程序和步骤。,9,市场预测的方法包括哪些。,10,目标市场选择的程序和步骤。,11,目标市场选择的战略包括哪些。,思考题,江琦公司的市场细分和目标市场的选择,问题：,1,江崎公司是如何发现市场机会的？,2,江崎公司目标市场选择在哪里,?,3,江崎公司的目标市场策略是什么？,案例分析,项目一：选择一种商品，设计市场调查总体方案,（含问卷）,实训目标,以个人为单位完成,实训内容与要求,1,总体方案设计能力训练,2,问卷设计能力,3,创新能力,成果与检测,1,每人设计一份商品调查方案（含问卷）；,2,在班级进行交流，每个小组推荐,2,人说明其所做的调查方案,3,由教师与学生根据其所做调查方案及发言情况进行打分；,实训项目,项目二：中国城市家庭潜在液晶电视需求调查预测报告,实训目标,以小组为单位，形成预测内容和结论，提交预测报告。,实训内容与要求,1,明确预测报告基本结构,2,内容表述特点,成果与检测,1,每组写出一份液晶电视需求调查预测报告,2,预测结束后，组织依次课堂交流与讨论,3,由教师与学生共同评估打分。,实训项目,