第十章 服务有形展示.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2005,年,6,月,6,日,第十章服务有形展示,第一节有形展示的类型和效应,第二节有形展示的管理,第三节有形展示与服务环境,2005,年,6,月,6,日,第一节 有形展示的类型和效应,一、有形展示,二、服务有形展示的类型,三、物质环境展示,四、信息沟通展示,五、价格展示,六、有形展示的效应,2005,年,6,月,6,日,一、有形展示,是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。,2005,年,6,月,6,日,2005,年,6,月,6,日,二、服务有形展示的类型,（一）根据有形展示能否被顾客拥有进行划分：,1、边缘展示,2、核心展示,2005,年,6,月,6,日,二、服务有形展示的类型,（,二）根据有形展示的构成要素进行划分：,1、物质环境展示,2、信息沟通展示,3、价格展示,2005,年,6,月,6,日,如果音乐厅的空调不好，温度过高过低让人感到不舒服，肯定影响人们,对音乐会的评价，当员工和顾客需要在这样的服务环境中共处很长时间时,周围环境的影响就更为显著。,2005,年,6,月,6,日,口情侣餐厅。你和伴侣在汽车里，行驶在经常走的街道上，,想找一个地方吃一顿潦草的晚饭。街道两旁有很多可以吃饭的地方。一些地方以适合情侣用餐而出名(通过招牌)，而另一些不是。,你在汽车里，只有几秒钟时间看到饭馆的外表。如果是你知道的，,你考虑的是能吃到什么样的饭菜，大概要花多少钱，还有速度如,何。,怀着有些好奇冒险的心情，你们选择7一家不了解的饭馆，远,看好像是快餐店，开车而入。在接近入口时，一切就在你们眼前，,你们开始收集观察外部环境而得到的信息，逐步形成初步印象。,饭馆没有大窗户，没有从外面就看得见的大柜台；再看一眼停车场,的车辆，你们可能发现“这好像比快餐店还多些什么”。但是你们,决定继续往里走。进到里面，灯光淡淡的，座椅很舒适，只在入，,处有一个小台子。价们有所失望，退身向后，走向了附近的麦当,2005,年,6,月,6,日,怀着有些好奇冒险的心情，你们选择7一家不了解的饭馆，远看好像是快餐店，开车而入。在接近入口时，一切就在你们眼前，你们开始收集观察外部环境而得到的信息，逐步形成初步印象。饭馆没有大窗户，没有从外面就看得见的大柜台；再看一眼停车场的车辆，你们可能发现“这好像比快餐店还多些什么”。但是你们,决定继续往里走。进到里面，灯光淡淡的，座椅很舒适，只在入口处有一个小台子。价们有所失望，退身向后，走向了附近的麦当劳。,2005,年,6,月,6,日,1、物质环境展示,1）周围因素（保健因素）,2）设计因素,3）社会因素,2005,年,6,月,6,日,设计因素,刺激消费者视觉的环境因素，被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的产品形象。,美学因素（建筑风格，色彩）,功能因素（陈设，舒适）,2005,年,6,月,6,日,在飞机场，旅客的时间非常紧张，如果机场的空间设计合理，标识清楚，,进出方便，连接舱较短，顾客就比较满意，反之就不利于旅客的登机，遭至顾客的抱怨。,2005,年,6,月,6,日,20世纪90年代中期，老牌的英格兰理工大学发起了一次全面而系统的宣传展示运动，因为他们希望以一种新形象面对社会。要实现的目标主要有两个：首先是要公众记住这些老学校的新名字。但这并不容易，因为他们的老名字已经深深地植根于民众的心中。另一个目标是打破几十年来民众心中对教育体系的观念。在过去的观念中，整个理工大学体系被看做是“二流高校”。,2005,年,6,月,6,日,这次运动的社会背景在于新颁布的法律取消了高等学府的差别，议会,的决议打破了理工大学与一般的综合性大学之间人为设置的条条框框，为,扩大高等教育的普及铺平了道路，也为理工大学向一流学府迈进铺平了道,路。另外，一大批老理工大学还得到了中央政府的财政支持，不再只是地方,财政扶植下的“小学校”了。,在树立新形象的过程中，每所理工大学选择的方式和方法都各有特色，,其中最值得一提的是提塞德大学。提塞德大学原来的老名字叫北伦敦大学,。在这次树立新形象的运动中，提塞德大学斥资50万英镑让新闻媒体开展针对18岁左右的青年宣传运动。宣传手段是,2005,年,6,月,6,日,在主要电视频道和电影院播放电影前做30秒的广告片宣传。广告突出展示一只海狮在杀手鲸突然袭击时灵活敏捷地逃生的镜头。这一镜头的寓意在于告诉观众，提赛德大学面对新的教育体系、新的社会环境以及新的竞争,对手，会像片中的海狮一样，反应灵活果断，应对游刃有余。提塞德大学在报纸上的宣传口号更具进攻性：“真正的世界，有效的入境签证在提塞德。”,老理工大学在传统上招收的都是来自学小校周边地区的学生，此次宣传运动辐射面波及全国，跨越了区域界限，同时这也是老理工学校争办全国乃至世界一流学府决心的体现。,2005,年,6,月,6,日,另外值得关注的是各个理工大学都在宣传运动中更新了自己学校的标记。提塞德大学的新校撤是用七巧板拼成的图案。校微的设计者希望通过校微展示新的提塞德大学“灵活性、高质量和模块式教学”的办学特色和教学形象；并想通过七巧板摆成的形状所造成的视觉引导，向公众展示老学校变迁的新貌和新学校悠久的渊源。,2005,年,6,月,6,日,3）社会因素,在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。,2005,年,6,月,6,日,迪斯尼乐园,大量着装整洁、受过良好训练的舞台成员,头发长度、首饰、化妆都有严格的规定。,2005,年,6,月,6,日,2、信息沟通展示,1）服务有形化,在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物,2）信息有形化,鼓励对公司有利的口头传播,在广告中创造性的应用容易被感知的展示。,麦当劳广告,2005,年,6,月,6,日,3,、价格展示,1）价格过低,2）价格过高,2005,年,6,月,6,日,三、有形展示的效应,1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益,2、引导顾客对服务产品产生合理的期望,3、影响顾客对服务产品的第一印象,4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉,5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象,6、协助培训服务员工,2005,年,6,月,6,日,第二节 有形展示的管理,一、有形展示的管理,二、有形展示效果的形式,2005,年,6,月,6,日,一、有形展示的管理,（一）服务有形化,（二）使服务在心理上较易把握,1、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。,（1）使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。,（2）必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现。,2005,年,6,月,6,日,2把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。,（1）必须确切了解目标顾客的需要，以及使用该方式想获取的效果是什么。,（2）应确定独特的销售重点，并将此重点纳入为该服务产品的一部分，且能真正满足目标市场。,2005,年,6,月,6,日,二、有形展示效果的形式,1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。,2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。,3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。,2005,年,6,月,6,日,第三节 有形展示与服务环境,服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。,2005,年,6,月,6,日,第三节 有形展示与服务环境,一、服务环境的特点,二、理想服务环境的创造,2005,年,6,月,6,日,一、服务环境的特点,（1）环境是环绕（,surrounds）、,包括（,enfolds）,与容纳,ngulfs,），,一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。,（2）环境往往是多重模式,multi-model）,的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。,（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。,2005,年,6,月,6,日,一、服务环境的特点,（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。,（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。,（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。,（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。,2005,年,6,月,6,日,二、理想服务环境的创造,一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面：,适当的地点,餐厅的环境卫生状况,餐厅的气氛,2005,年,6,月,6,日,三、影响服务形象形成的关键因素,1、实物属性,2、气氛,（1）视觉,（2）气味,（3）声音,（4）触觉,2005,年,6,月,6,日,案例,“花为媒”上海衡山电影院用鲜花包装自己,2005,年,6,月,6,日,习题,1、根据能否被顾客拥有进行划分，有形展示有哪几种类型？,2、有形展示具有什么效应？,2005,年,6,月,6,日,