服装消费者购买行为分析.ppt

Marketing for Hospitality and Tourism,3e2003 Pearson Education,Inc.,Philip,Kotler,John Bowen,James,Makens,Upper Saddle River,NJ 07458,*,服装行业的消费者购买行为分析,Consumer Buying Behavior,小组成员：黄春如 郑嘉慧 聂美云 张丽均,1,消费者购买行为,是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。,(,购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点,),。,什么是消费者购买行为？,黄春如,2,消费者购买决策过程,The Buying Decision Process,购买的角色,(,消费者购买决策过程的参与者,),Buying Roles,购买行为类型,The Types of Buying Behavior,购买决策过程的阶段 The stages of the buying decision process,3,购买的角色,Buying Roles,发起者,Initiator,影响者,Influencer,决策者,Decider,购买者,Buyer,使用者,User,4,购买行为类型,The types of buying decision,高度介入,High Involvement低度介入,Low Involvement,品牌间差异很大,Significant Differences,between Brands,品牌间差异很小,Few Differences,between Brands,复杂的购买行为,Complex buying,behavior,多样性的购买行为,Variety-seeking,buying behavior,较少失调感的购买行为,Dissonance-reducing,buying behavior,习惯性购买行为,Habitual,buying behavior,购买程度,品牌差异,5,购买决策过程的阶段,The stages of the buying decision process,购后行为,Post purchase,Behavior,购买决策,Purchase Decision,信息收集,Information Search,确认需要,Need Recognition,备选方案评价,Evaluation of Alternatives,张丽均,6,确认需要,Need Recognition,（以,佐丹奴,为例）,由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品。因此给“佐丹奴”带来许多“回头客”。,7,信息搜索：“佐丹奴”服装品牌广告策略,广告目标：,经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。,广告创意及诉求：,以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。,广告创意可以从“品味女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，树立起“,21,世纪品牌女装典范”,的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。,广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。,广告口号：,广告主题：“品味休闲、品味佐丹奴”，副标题；“,21,世纪时装品牌典范”。此主题强调了“佐丹奴”服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心,8,影响,服装行业,消费者购买的核心要素：,1,、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。,2,、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。,3,、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。,4,、卖场服务，主要包括卖场环境、人员服务。,9,顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢,1,、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。,2,、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。,10,影响消费者行为的因素,Factors Influencing Consumer Behavior,社会,Social,相关群体,家庭,角色与地位,个人,Persona,l,年龄和,生命周期阶段,职业和,经济环境,生活方式,个性和自我概念,心理,Psycho-,logical,动机,感觉,学习,信念和态度,购买者,Buyer,文化,亚文化,社会阶层,文化,Cultura,l,郑嘉慧,11,相关群体,Reference,Groups,家庭,Family,(most important),Husband,wife,kids,Influencer,buyer,user,角色与地位,Roles and Status,社会因素,Factors Affecting Consumer Behavior:Social,社会因素,12,职业,个人因素,年龄和,生命周期阶段,个性和,自我概念,经济环境活动,兴趣,生活方式（识别）,看法,Factors Affecting Consumer Behavior:Personal,个人因素,13,Factors Affecting Consumer Behavior:Psychological,心理因素,Psychological,Factors Affecting,Buyers,Choices,认知,Perception,学习,Learning,信念和态度,Beliefs and,Attitudes,动机,Motivation,14,影响,佐丹奴,的,消费者行为,因素,佐丹奴消费者的,社会因素,：,追求时尚，个性,-“80,后”从小处于家庭核心，形成了独立，自我的个性，不满足于标准化，模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显，与众不同。他们标榜“我就喜欢”，“我有我的风格”，“我的地盘我做主”，喜欢个性化，独一无二的产品。佐丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样的营销计划。,佐丹奴消费者的,个人因素,：个人的收入因素，佐丹奴服装店的交通方便，佐丹奴的服务态度好。,佐丹奴消费者的,心理因素,:,对佐丹奴的喜爱程度，对佐丹奴的认识情况。,15,消费者购后行为,购买,使用,评价,满意,购买后冲突,产品处置,不采用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（中止）使用,聂美云,16,知名服装品牌及其相应的目标消费群体,GUCCI,（古奇）,祟尚奢华生活的高消费阶层,Versace,（范思哲）,贵族以及高品位的中上阶层,BALENCIAGA,（巴黎世家）,上层社会的贵族妇女及社会名流,Benetton,（贝纳通）,大众消费阶层，重点是青年和儿童,HUGO Boss,（波士）,工薪白领阶层和中产阶级男士,HUGO Boss2010,春夏,Benetton,童装,2010,春夏,明星背,BALENCIAGA,City,手袋,Versace,2010,春夏高级定制,GUCCI,2010,年秋,17,明星代言服装品牌,朴海镇（韩）代言佐丹奴,黃晓明,GUCCI,首位亚洲面孔代言人,18,例：杰克,琼斯（,JACK&JONES,）目标市场分析,杰克,琼斯最初的目标消费群定位是,20,岁左右的年轻人，但后来对目标消费者群体进行了重新划分。目前的定位是,18,到,35,岁的青少年，较之其以前的目标消费群体范围明显扩大了很多。,机敏、明智、受过良好教育,各行各业的精英,热忠社会活动的男性,关注国际时装市场趋势，对时尚,敏感的男人,大都市生活品位,喜欢独特、轮廓鲜明而朴实的风格,特立独行、随意人生、自然态度随意、,流行和时尚,杰克,琼斯的目标群体特征,19,谢谢观看,小组成员：黄春如 郑嘉慧 聂美云 张丽均,20,