第四讲内外环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四讲 旅游市场环境分析,旅游市场营销的成功取决于两个方面的因素：,旅游企业的营销组合和旅游企业的营销环境,。前者属于企业可控因素，后者则超越了企业控制范围。,旅游市场环境可分两部分：,旅游企业的微观环境和旅游市场的宏观环境,。微观环境要素主要包括购买者、中间商、竞争者和公众等。宏观环境要素主要包括政治法律、经济、文化、技术、人口、地理等因素。,1,、市场营销环境有其自身的特点和发展规律,客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性,2,、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境,一、微观环境分析,是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件。它包括购买者、中间商、竞争者和公众等。,（一）购买者,1,、旅游购买者：,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场，它是起决定作用的市场，特点：,1,）购买数量少、次数多，一般为家庭购买。,2,）人多面广，包含了各个社会阶层的购买者。,3,）购买一般为非专业购买，购买者缺乏专业知识。,4,）对产品的需求有着较大差异。,2,、公司购买者：,是指为开展公司业务而购买旅游产品和服务的各种团体和个人。特点：,1,）公司购买属于派生购买。其消费属生产性消费，其费用也属生产性费用。,2,）公司购买弹性较小。受价格影响较小。,3,）购买规模大，次数少，一般为批量购买。,（二）中间商,是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与生产流通、促成贸易达成的集体和个人。特点：,1,）购买的次数较少、数量大。,2,）购买为了转卖，其目的是获取利润。,3,）一般为专家购买，对价格、行业动态十分了解。,中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。,代理中间商不拥有商品所有权，有代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户磋商交易合同。,买卖中间商拥有商品所有权，有批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，再售商品。,（三）竞争者,企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。,1,、竞争者类型分为：,愿望竞争者、一般竞争者、,产品型式竞争者、品牌竞争者。,2,、辨别竞争者的战略,企业要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，还必须不断地观测竞争者的战略，通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。,（四）公众,1,、金融公众：指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。,2,、媒介公众：指那些联系企业和外界的大众媒介，如广播、电视、报纸、杂志等。,3,、政府公众：指负责企业业务、经营活动的政府主管部门，如各级经委、工商行政管理局、税务局、物价局等。,4,、公民行动公众：指有权指责企业违规经营活动的团体和组织，如消费者协会、保护环境团体等。,5,、地方公众指企业周围居民和团体组织。,6,、一般公众：指对企业产品并不购买，但深刻影响着消费者对企业及其产品看法的个人。,7,、内部公众：指企业内部全体员工，如董事长、经理、管理人员、职工。,二、宏观环境分析,宏观环境要素主要包括政治法律、经济、文化、技术、人口地理等多方面因素。,（一）政治法律因素,政治稳定状况，法律规范，以及通过方针政策对企业营销活动施加间接影响。,如通过征收个人收入调节税，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；通过增加产品税,(,如对香烟、酒等课以较重的税收,),来抑制消费者的消费需求；对国外企业来说，国际出入境的繁简程度也影响旅游活动的开展。,（二）经济因素,1,、国民收入,一般说，国民收入高、发展水平较高的地区，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。,在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大且能节省劳动力自动化程度高生产设备。在经济发展水平低的地区，机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多较为落后的设备。,2,、个人收入,这是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。在这方面，德国统计学家恩格尔提出了,恩格尔定律,。其中，恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,（三）文化因素,包括民族特征、教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。,如教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，不容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。,如不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯,。,（四）技术因素,发达国家科技进步因素在国民生产总值中所占的比重已从本世纪初的,5%,20%,，提高到现在的,80%,以上。,1,、科技的发展为提高营销效率提供了物质条件。新的交通运输工具的发明或改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于提高营销效率；现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，使企业的营销效率更高。,2,、科技的发展使促销措施更有效。如广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，起到了刺激消费、促进销售的作用。,3,、现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，因特网能将,4P,和,4C,相结合,对企业营销产生深刻影响。,（五）人口因素,人口数量、年龄结构、性别结构、婚姻状况、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等特性，会对市场格局产生深刻影响。,人口越多，市场规模就越大。,现阶段我国人口年龄结构中青少年比重约占总人口的一半，今后,20,年内婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；但到,21,世纪初，人口老化速度大大高于西方发达国家，老年保健用品、营养品、生活必需品等需求将呈现高峰。,男性用品市场和女性用品市场。,家庭数量增加、家庭规模缩小是经济发展的必然趋势，这必然引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。,地理分布上，我国人口主要集中在东南沿海一带，人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口密度大，农村人口则相对分散。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。,三、机会,风险分析,SWOT,分析法,:,又称态势分析法，由旧金山大学管理学教授,韦里克,于,20,世纪,80,年代初提出。,优势（,Strength,）劣势（,Weakness,）,机会（,Opportunity,）威胁（,Threat,）,1,、内部环境分析（优势与劣势）,2,、外部环境分析（机会与威胁）,SWOT,法是一种分析企业内、外部因素的方法，经常被用于竞争对手分析、企业战略制定等场合。,（一）内部环境分析：优势和劣势,因素,优势,劣势,营销能力,公司信誉、市场份额、产品质量、服务质量、定价效果、分销,效果、促销效果、销售员能力、创新效果、地理覆盖区域,财务能力,资金成本,/,来源、现金流量、资金稳定性,制造能力,设备、规模经济、生产能力、人力资源、按时交货能力、技术,和制造工艺,研发能力,新产品开发能力、技术创新能力,组织管理能力,有远见的领导、具有奉献精神的员工、创业导向和企业家精神、,弹性,/,适应能力、共有价值观和企业文化,（二）外部环境分析：,机会与风险,1,、机会,是指对企业的营销有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。也就是营销环境中对企业市场营销有利的因素。,市场机会作为特定的市场条件，有四个特性：,针对性 利益性 时效性 公开性,2,、风险,企业经营风险是市场营销的不利因素。,外部环境分析：机会与威胁,影响因素,机会,威胁,宏观环境因素,宏观经济环境、人口统计情况、技术因素、政治,/,法律因素、政府及其管理机构、社会责任,/,文化因素、自然环境,微观环境因素,总体行业情况、竞争环境、当前客户、潜在客户、竞争对手、分销渠道、供应商,市场机会识别方法：,“,产品,/,市场拓展矩阵,”,现有产品 新产品,市场渗透,产品,开发,市场,开拓,多角,化,现有市场 新市场,市场机会评估：,由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定,.,吸引力指标主要有：市场需求规模、利润率、发展潜力,市场机会价值评估矩阵：,吸引力,/,可行性矩阵,大,可,行,性,小,小 大,吸引力,区域,为吸引力大、可行性小的市场机会。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但要注意并做好当其可行性变大进入区域,的准备。,区域,为吸引力、可行性俱佳的市场机会，价值最大，是最理想的经营内容。但既稀缺又不稳定，要及时、准确地发现并进入或退出该领域。,区域,为吸引力、可行性皆差的市场机会，一般企业不会注意该类价值最低的市场机会。,区域,为吸引力小、可行性大的市场机会。风险低、获利能力也小，通常是稳定型、势力薄弱的企业进行常规营销活动的主要目标。但当条件变化时要注意并做好进入区域,的准备。,（三）机会,风险分析,通过运用,SWOT,法，在分析企业内、外部因素的基础上，可根据旅游企业的得分来判断企业该采取哪种战略，具体如下：,机会,由稳定型 发展型,向发展型 战略,内部劣势内部优势,紧缩型 多种经营,战略 战略,风险,长沙桃花园老年公寓商业计划书,一、项目概况,二、国内外老年公寓现状与发展趋势,三、中国老年公寓市场空间,四、老年公寓市场开发要点,五、区域环境因素研究,六、本案的初步设想,七、本案,SWOT,分析,八、本案的可行性评估,九、本案发展计划及总成本估算,十、结论,本案的,SWOT,分析,一、优势分析：,1.,符合社会发展趋势,在未来的,10-20,年内，我国的年龄结构将由成年型过渡到老年型社会。针对中老年人对健康的特殊要求和具有的消费能力，开发国际康复医疗及配套社区，建立“生命质量维护体系”，引入国外私人保健、社区保健的先进理念，为中老年人的健康需求提供服务。,国家政策提供的发展机遇：主要是医疗改革、社会医疗保障体系改革，使得消费者能够享有更多的实惠，得到更多的利益，也有了更多的选择。,许多上市公司已经看好房地产的开发前景，纷纷参与房地产投资、开发，以获得较好的投资回报和良好的经营业绩。2.,是市场的空白点，具有巨大的增长潜力,我国复合地产的开发，有旅游地产、教育地产、体育地产等，但针对中老年人开发的住宅并不多，多停留在小规模的老年公寓开发。,因此，围绕整个社区客户群提供高标准的健康服务、高质量的生命维护体系，这是市场的空白点，顺应社会发展潮流，属新生事物，具有巨大的增长潜力。,3.,选址优势,项目选址初定于长沙市雨花区洞井镇（省植物园旁），是长沙市绿化隔离带的组成部分，风景优美，没有污染企业，空气质量较好，是长沙未来的自然生态区之一。靠近省政府、区政府等机关办公和中高档居住区。长株潭三市融城后，成为大城区的中心，是最有升值潜力和目前最活跃的房地产开发区域。在此建设中高档的康复医疗社区可吸引三市的现有中高收入阶层，还可吸引整个湖南省，辐射中南六省区。,4.,交通优势,地处长沙南城的交通枢纽位置，京珠高速李洞站出口处，火星南路与环城高速交汇处，汽车南站就在,500,米内。与株洲、湘潭的沟通异常方便。,二、劣势分析,1.,市场需要引导,目前地产业发展势头好，见效快，利润高；而老年公寓属新兴产品，投资回收期长，前期的营销策划投入较大，广告诉求要充分，市场尚待深度开发。这是本案开发成功关键所在。,2.,前期投入较大,前期解决的问题需支付地价款、建设国际性康复医院、建设相应的社区、前期的广告投入，这些造成前期投入较大。需实力雄厚的公司联合。,三、机会分析,可争取国家政策方面的支持。这是市场的空白点，符合今后地产业和健康产业发展的趋势和方向，品牌联盟，实现强强结合，抢占先机，是一个极好的机会点。,医疗业今后的重要发展方向之一就是中老年康复医疗，竞争加剧后企业重要制胜法宝是走入社区，争夺区域客户市场；药业发展的重要方向也会定为中老年康复药物、保健产品、益寿产品，以提高人民的生活、生命质量和水平。,地产业深度发展必将会和其他产业联合，为人们提供某种形式的生活方式，如体育产业、旅游产业、健康产业等。因此在中高收入的阶层中提供“老年健康地产”必将大受欢迎。,四、威胁分析,现在有不少地区在开发小规模的老年公寓，随着开发投资力度的扩大，估计会开发出大型配套完善的中老年的康复医疗社区。鉴于每个区域的高端市场容量有限，因此，应把握时机趁势而上，创立“老年健康地产”品牌，制定成熟标准，面向全国进行品牌扩张，抢占先机，占领市场。,本案的初步可行性评估,一、项目的产品定位：,提供高素质的康复医疗服务，建立社区的“生命质量维护体系”。提供中高档次的大型社区房产，多层洋房、联排别墅、独立别墅。,二、功能定位：,保证社区居民的延年益寿需要，提供高质量的康复医疗保障。,三、项目目标客户群细分：,离退休老干部：湖南厅级以上离退休干部人数约在,3,万人以上，还有相当数量收入良好的处级干部。这部分人有较丰厚的积蓄、以及每年较高的固定收入，对生活质量和品位要求高。,企业的高层管理人员：长株潭三市约有,5000,人以上。这部分人有较丰厚的积蓄，甚至是企业的拥有者，追求生活质量和身体健康，是将来的主力客户群。,归乡侨胞：湖南是港澳台同胞较多省份之一，有一定数量的侨胞，叶落归根，回乡定居一般首选城市为长沙。,子女供养的：这部分人子女有较丰厚的资产，自己无暇照顾老人，找个有健康保障的好社区供养父母，房产业也可成为自己将来的养老之处。,铜官窑现状图,彩绘盆,汤瓶盏,山,峦,纹,瓷,壶,铜官窑古遗址旅游开发项目 的,SWOT,分析,优势（,S,）,区域经济总量快速增长，人均可支配收入大幅度增加。,旅游业的健康快速发展。,可开发的规模大，达,30,万平方米。,区域可联动性较好，休闲旅游业开展比较好。,大区域交通完善，紧靠长沙，适合短线旅游。,各政府的大力支持。,劣势（,W,）,知名度比较小，省外同类产品竞争较多，如江西景德镇、河北定窑遗址的开发都比长沙铜官窑要早，国内外知道铜官窑的大众人数屈指可数。,古遗址的保护与开发是矛盾综合体，产品创新有一定的难度。,根据本项目的旅游特点，比较适合短线旅游，可延展旅游产品受到一定的挤压，如住宿。,地处偏僻，小区域交通不便，陆路交通尚未完全拉通，交通线路比较少。,投资周期比较长，融资存在一定的难度。,机会点（,O,）,核心竞争力的有力体现：突出体现文化旅游，同时进行体验式休闲游。,建筑风格上“修旧如旧”，体现唐朝的建筑风格。,在延展旅游产品上要创新，要有不同的思路。,政府要大力支持，同时要积极招商引资，实行市场化运作。,威胁点（,T,）,产品同质化，不能吸引顾客，以至投资难以收回。,产品规划与设计不合旅游主题思想。,产品形象推广不力。,开发定位,一、景区性质定位,以陶瓷文化为龙头，以康乐休闲、生态旅游为支柱的文化博览旅游区,宜游、宜商、宜艺、宜居，是长沙市一个集陶瓷制作、商贸、海外贸易历史、展览、旅游、休闲、居住、物流集散、文化交流于一体的陶瓷文化特色园区。,二、景区主题形象,1,）文明,优雅,休闲,2,）主要体现铜官窑的历史文明,3,）临湘江的休闲生活,三、旅游功能定位,文化体验,以历史文化、传统文化、民族文化、乡土文化为对象，以陶瓷文化为重点，通过亲身制作陶瓷等活动，最大限度满足游客的文化体验需求。,设立陶瓷广场或陶瓷街购物；开放陶瓷工艺作坊、游客作品展览馆；名窑参观介绍等。,康乐休闲,+,生态旅游,1,）以垂钓荡舟、康乐洗浴、文化娱乐、时尚运动、户外活动、康体健身等休闲方式，发展养生度假、康乐度假、情侣度假、商务度假等。,2,）外联本区域的旅游资源，如岳麓山、黑麋峰等旅游地，体验人与自然的交融，使旅游客流连忘返。,四、经营模式,采用“景观文化”模式，打造一个古遗址,+,古渡口,+,休闲文化旅游精品项目。,市场：为观光、研究、文化、度假、休闲等不同类型的游客提供市场支撑。,现金流：来源于融资、旅游、房地产（商业度假酒店）。,商业模式：通过文化旅游带动休闲度假旅游，使得整个旅游区的人气增加，最后带动房地产的收益，形成旅游与房地产的良性互动。,思考题：,1,、试论述微观环境与宏观环境对旅游市场营销活动的的影响。,2,、经济环境对旅游消费者选择有哪些影响？,3,、试论述什么是,SWOT,分析法？,请运用,SWOT,分析法对某旅游区（点）进行市场定位评估。,