佳美-颐和山庄传播策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,佳美广告,2002年5月,颐和山庄,D,区高层传播策略,让我们来展现,一种全新的豪宅形态,一种全新的生活方式,消费者心目中理想的豪宅形态,地段/环境的稀缺性,成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区,风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域,设计的时尚性,建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典,并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位,配套的完善性,豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求,服务的尊贵性,作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤,四者缺一不可,我们的产品优势,环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景,设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等）,配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区,服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务,优势之优势,风景区唯一高层建筑,我们会成为消费者心目中理想的豪宅吗？,我们的主张,皇家生活,RVL,“,RVL,”,代表高尚生活的典范,从目标消费群出发,“凡事追求最好”的生活态度和生活境界,对品位和细节近乎苛刻的要求,从颐和山庄出发,“凡事追求最好”的开发理念和建筑理念,对细节和品位的精心锻造,具有外在和内涵的新豪宅形态,产品定位,广州高尚住宅的领袖,居之极品广州颐和园,产品命名,观天下,支持理由,居之极品,环境,设计,配套,服务,地处南湖国家级,旅游度假区,揽云山，拥南湖，,享无边山水,享白云山的七重,山脉、南湖全景,创新广州的高层,建筑设计,窗窗不同景观,3.2米层高、观光,电梯、风光浴室,独立豪华会所,2万平米无极泳池,皇家之5,C,服务,目标消费群看我们的主张（1）最基本的描述,身处高端,心态平和,从目标消费群看我们的主张（2）身处高端,高层管理人员,穿梭省港两地工作常客,本地私营企业主,金融投资人士,从目标消费群看我们的主张（3）身处高端,引领潮流，而不跟随潮流,不一定是最贵的，但一定是最好的,对品位，有近乎苛刻的要求,从目标消费群看我们的主张（4）身处高端,跟他们有密切关系的一些符号,中信广场、世界贸易中心,中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆,东海酒家、南海渔村、利苑酒家,宝马、奔驰、凌志,劳力士、欧米茄、卡地亚,Louis,Vuitton,、,Giorgio Armani、,Boss、,Versace,从目标消费群看我们的主张（5）心态平和,尊重传统习惯，保持可贵的品质,珍惜与家人相处的时间，享受家庭生活是人生最大的乐事之一,尊重伦理道德，孝敬父母，关心妻子，爱护子女,我们的主张所要达到的传播目的,与其它豪宅的有效区隔,人以群分的群体认同感,一种发自内心的自豪,感,传播策略,传播原则,前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，,必须赋予产品更多的附加价值,突出唯一性带来的生活感受，以,势,取胜,对,消费者的承诺,雍容大度、君临天下的人生境界,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群,行为和思想,高高在上,品位非凡,引领潮流,心态平和,颐和山庄,硬件和氛围,环境之唯一,配套之精致,设计之独特,服务之尊贵,传播核心概念,常人可见的理性诉求,超越平凡的人生感受,你见,风景，我见人生,推广建议,传播原则引流、蓄水与放闸,由于目标消费群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目标消费群，所以必须在开盘前就做好工作,预热期利用,PR,活动和动态新闻炒作,DM,等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”,促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发,在高潮期开闸，形成第一期销售的开门红,传播目标和策略,预热期：2002年10月中下旬,高潮期：2002年11月上旬,持续期：2002年11月中旬以后,传播流程计划,预热期,预热,户外,+,PR+,直邮,+,活动,+,internet+,软文,引起关注,高潮期,主题广告,TV+,报纸,+,户外,+,PR+,现场包装,轰动效应,持续期,维持阶段,户外,+,报纸+,PR+,internet+,软文,持续升温,前期品牌知名度累积,推出产品,持续发展,预热期,开盘前（2002年10月中下旬）,目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度,蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛,预热期,在天河城广场等地设置展示中心,服务先行，引起关注,从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念，符合“,RVL,皇室生活”的服务程式,通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源,皇室生活之5,C,服务,Comfortable（,舒适的）,与,HILTON,国际酒店的服务标准同步的服务标准，创造舒适的生活享受,Courteous（,殷勤的）,与,HILTON,国际酒店理念相同的服务理念,发自内心的真诚，而非程式化的殷勤,Communication（,沟通的）,更加人性化的服务,物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理,Complete（,完全的）,涵括售前、售中、售后服务三个环节,售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）,售中：情景行销、主动性销售方式,售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等,Creative（,创造性的）,个性化而非机械化的服务，根据业主不同情况度 身定做,针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等,针对中港两地来回商人，帮助安排省港直通车票务,个性化家居设计咨询服务,以公关、软文制造声势,举办一个“皇室生活之5,C,服务启动”新闻发布会酒会,介绍皇室生活之5,C,服务的各个组成部分，推出“,RVL,皇室生活”的理念,通过软性新闻炒作，将5,C,服务率先推广出去，引起消费者关注,寻找目标客户如何引流？,第一种方式：主动型,通过数据库营销的方式，向目标消费群派发,DM,广告，凡是凭,DM,广告进行内部认购的消费者，除了获得优惠折扣外，还赠送皇室生活珍藏礼品一份,利用发展商以往的老客户资源,寻找目标客户如何引流？,第二种方式：引导型,通过有品位的,PR,活动，吸引目标消费群参与,极品酒会、名人沙龙、名车展示等,寻找目标客户如何引流？,第三种方式：借力型,与其它著名品牌如手表、银行信用卡时装、中国移动等联合举行,PR,活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢,如主题时装,SHOW,高潮期,开盘时广告目标（2002年11月上旬）,将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将,颐和山庄,的,“,RVL,皇室生活”概念,迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间,电视片,报纸,杂志,DM,户外,现场包装,开盘庆典/新闻发布会,开盘促销活动,步步高理财计划,购房时业主可以当时的股票市值，买入一定数量的股票作为首期款过户给发展商,一年后，股票兑现：倘此时该股已贬值，则亏欠部分由发展商自行补足，业主不受影响；倘此时该股已升值，则扣除应交的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括这一年期间该股所有的分红、配股、优先收益等均计入股值）如数归还业主,凡是前30名买家均可以该种方式购买房子,皇室生活体验情景行销,目的,通过崭新的销售情景和销售方式，使消费者在一种轻松的氛围内完成看楼的过程，同时体验到“,RVL,皇室生活”带来的具体生活感受,内容一：,示范单位内所有东西都是可以使用的，而非装饰性的摆设,销售人员在示范单位内的销售过程，是一种类似客人到家里拜访的过程，而非以往机械式的销售简介过程,客人在示范单位内可以随意使用电视、音响等物品，随意饮用冰箱内的饮料、随意翻阅摆放的书籍杂志,皇室生活体验情景行销,内容二：,销售中心的装修不是冷冰冰的销售，而是应该营造一种类似高档咖啡厅的感觉,如售楼部可以摆设一部咖啡机，专人调制咖啡，客人到来可以获得高档咖啡馆一样的享受,销售人员与客人的销售洽谈也类似咖啡馆里的闲聊，而非冷冰冰的推销,皇室生活体验主动式销售,内容,消费者可以通过电话预约进行“皇室生活之看楼体验”,消费者无须亲自到现场售楼部看楼，而是由我们的销售人员主动上门拜访消费者,销售人员通过手提电脑，通过,VCD,向消费者介绍颐和山庄的情况,目的：通过崭新的销售方式，摆脱以往销售时的被动性，同时彰显消费者的尊崇地位和颐和山庄以消费者为本的理念,持续期,开盘后持续（2002年11月中起）,目的：保持一定的,曝光率，维持楼盘常规销售,可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式,配合展销会，投放适当的平面广告,结合公关活动，报纸软文等,让我们共同努力，力争将颐和山庄建设成为广州第一豪宅,