奥美 生力啤酒品牌推广.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,奥美,生力清啤广州地区品牌推广公关建议书,目录,公关的任务,Sammy,形象,传播,Sammy,形象接受,Sammy,形象渗透,Sammy,危机,管理,费用预算,公关的任务,通过,对,Sammy,这,一核心形象的传播，配合生力清啤上市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯,Sammy,形象,传播过程中的危机管理,Sammy,形象,传播方案,公关策略,利用意见领袖及媒体宣传效应，将,Sammy,作为一种社会话题向目标受众深入传播,A/,以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣,B/,以意见领袖的现场活动激发群体,Sammy,表现，引导,Sammy style,的消费文化,C/,创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、,DM,等方式加强与目标受众的互动沟通,阶段,Sammy,形象,接受（2003/4-5）,Sammy,形象,渗透（2003/6-8）,Sammy,形象,接受,2003年4-5月,两个步骤,A/,前期铺垫,（4月中下旬）,B/,生力清啤诞生会,（5月中）,谁是,Sammy,？,Sammy,在,我们心中,我们都有点,Sammy,！,A/,前期铺垫（4月中下旬）,Sammy,要,来了！,媒体配合：,报纸：软文,主题：个性细分市场，出现个性饮品,-生力将推出,sammy,形象的新口味生力清啤,-告知,sammy,网址,媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报,前期铺垫（4月中下旬）,路牌、候车亭灯箱(建议),形式：悬念广告,地点：主要卖场附近,B/,生力清啤诞生,日（5月中）,意见领袖,卖场老板,抽奖消费者,生力清啤上,市了,媒体,大众传播 口碑,B/,生力清啤,诞生,日（5月中）,流程,入场,对卖场老板派发,Sammy,掌门人权杖，贴,Sammy,掌门人标签,其他参加者贴,Sammy,荧光标签，获,Sammy,礼品袋，内装,Sammy,特制酒杯、打火机、,Sammy,手册（含,Sammy,Profile/,语录/酒令）,生力清啤诞生仪式,以漫画幻灯片形式演示生力清啤,“,诞生,”,过程（+旁白）,TVC播放,司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市,开酒仪式,现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。,现场灯光、音响配合,全场试饮,Sammy,模特宝贝助兴,舞蹈,B/Sammy,诞生,日（5月中续）,掌门人颁赠仪式,针对卖场老板，冠以他们,“,Sammy,掌门人,”,名衔,以,Sammy Icon,为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣,幸运抽奖,抽奖号码张贴在每一个试饮杯底主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个,善意的恶作剧,调动全场气氛,意见领袖出场,预告,Sammy,派对内容,欢送及赠送纪念品,活动全程主持人均以,谐趣,Tone,来演绎,Sammy,渗透（2003,年5月底-7月）,步骤,A/,前奏,心理测试问卷,趣味,e-mail,Sammy,语录收集,B/,有点,“,野,”,派对,有点,“,野,”,剧场（现场）,Sammy,个人演绎,Sammy,游戏/抽奖,C/,后续传播,电台：有点,“,野,”,剧场,网络：,Sammy,聊天室,报纸/杂志：专题报道,A/,心理调查（5月下旬）,心理调查：,主题：,“,你,Sammy,吗？,”,以生动有趣的心理测试问卷可做成,“,Sammy,心理,问答,”,）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与,Sammy,的,共性,途径：,媒体选择：城市画报/南方都市报,版面设计形式：做成,生力清啤,酒瓶状,读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电话到,Sammy,电台剧场聊天，获得,Sammy party,门票,A/,趣味,e-mail,（,6月上旬）,网友收到,Sammy,问候,的趣味影象,e-mail,，,相互转发,电子邮局：163.,net,popu,.com,Sammy,的,e-mail,真的有点,“,野,”,哦！,A/,Sammy,语录收,集,Sammy,语录（,easycard,）,印有统一的,Sammy,哲学,语句,“,你,Sammy,吗,？,”,心理问答,派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院,时尚店,1套5张，填好集齐可到生力清啤指定,卖场换取啤酒赠饮,Sammy,语录集齐换奖,Sammy,连环夜,一起搞点,“,野,”,！,B/Sammy,“,搞点野,”,派对（6-7月）,结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的,派对，在,Club,引导生力清啤消费文化，吸引媒体报道,6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行，反映好可延续,夜场选择：,D&D/,碟瓦/哈雷,B/Sammy,“,搞点野,”,派对,派对内容,有点,“野,”,剧场,以意见领袖的生活圈子作为蓝本,主持人邀请嘉宾共同演绎,Sammy,个人演绎大赛,Sammy,饮酒笑话（嘉宾上场讲述）,Sammy,饮酒动作（观众现场表演，,DV,录象，当场评奖）,游戏奖品,SammyT,恤,Sammy,手袋/酒杯/打火机,MP3,播放器/手机/,PDA,B/Sammy,“,搞点野,”,派对（6-7月）,每周1位意见领袖任嘉宾主持,本性喜欢搞,“,野,”,邀请圈中朋友参加,以谐趣,tone,炮制私人节目,体现,Sammy,的爱情、友情、人生观念,对朋友善意恶作剧,激发朋友释放,“,野,”,的一面（做一件平时想做而不敢做的事）,他们出场了！,张波的,party,我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的,我在圈中够,“,大佬,”,，谁都买我面子,我请的朋友一定够,Quality,喝酒算啥？我都开过酒吧,走遍世界，我的段子多着了,我够,Sammy,的了,我的,Party,，,一定更搞,“,野,”,参加人士：餐饮业老板/装修设计师/画家/艺术家/外籍人士,陈璐琳的,party,我是广州新生代摇滚第一人,别人都说我是新新人类，其实我性格很分裂,喝酒算啥？跟喝水一样,哈哈，恶作剧是我的强项,我的音乐也猛着呢,我够,Sammy,的了,我的,Party,，,一定更搞,“,野,”,参加人士：音乐人/影视工作者/卡通漫画家学生团体,李艾的,party,我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的,我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片,我不美但是我很酷,我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有,STYLE,的人,要是我一边摇滚，一边,catwalk,才吓死你呢！,Sammy,是,男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢,我的,Party,，,一定更搞,“,野,”,参加人士：模特/广告人/化妆师/形象设计师/摄影师/时尚评论家,王小山的,party,我是网上的老虫子了，南方都市报一大名笔,看上去也就爱国一小伙,我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其怜香惜玉,我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样,大话西游版的东北二人转，没看过吧？看我乍涮！,我够,Sammy,的了,我的,Party,，,一定更搞,“,野,”,参加人士：网友/专栏作家/记者/编辑/文化评论家/,IT,界,五文弄墨的,party,我们五位一体，我们牛,B,地在编南方体育,我们跟他们不同,我们不流氓，我们真诚，我们激情,我们要让体育娱乐起来,我们一喝酒就淹死一个排,和体育明星一起,“,搞野,”,，我们策划,我们够,Sammy,的了,我们的,Party,，,一定更搞,“,野,”,参加人士：体育明星/体育记者/模特/体育发烧友,C/,后续传播,（7-8月）,C/,电台,配合,Sammy party,的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播力度,电台：生力清啤有点,“,野,”,剧场,媒体选择：广州电台第二台,“,好好先生,”,节目,5月18日起，连续8周，每周五19：00-19：30,主持,和嘉宾根据,Sammy,个性、心理自由倾谈，演绎故事,提前1周邀请,Sammy party,的意见领袖到电台聊天,将,Sammy party,的现场录音精选播放，引起持续效应,观众热线参与，赢取,Sammy party,门票及奖品,C/,网络,网站：,Sammy,聊天室（,party,后）,在首页做,Sammy,动画,banner,链接,连续5周，每周设立一个,Sammy,话题,由不同意见领袖陆续参加,媒体选择：163.,net/party,，深入探讨,Sammy,心理族群、,Sammy,消费文化，持续1个月，形成连环的宣传效应重点媒体：南方都市报/周末画报/城市画报,每次,Sammy party1,期跟进报道,不少于1次的综合专题报道,其他媒体：广州日报/羊城晚报/新快报,Sammy party,的即时新闻报道,专题,报道：,Sammy,心理,族群,我们都有点,“,Sammy,”,我们年龄不同,我们经历不同,我们趣味不同,可是.,我对朋友和女人一样博爱,我爱恶作剧,我天真又俏皮,我酷故我在,专题报道：,Sammy,消费文化,Sammy,消费文化正在兴起,喝生力清啤已变成一种潮流,Sammy,危机,手册,内容,危机管理程序,确定危机状况,A,类事故,政府禁令,B,类事故,经销商抵制,C,类事故,消费者反感,D,类事故,媒体负面报道,E,类事故,竞争对手攻击,危机发生前,员工参与,危机前准备,危机管理小组,危机培训,危机联络名单,危机材料,内容,危机资讯程序,危机资讯措施,危机资源一览表,资讯资源联络名单,如何应付不同受众,员工资讯,外部关注人员资讯,答复咨询,跟进措施,处理媒体事务,声明和其他文件,临时声明,针对媒体的问题和问答,每种类型危机的主要讯息,危机联络名单,从危机中恢复,原来消费者是这样接受品牌的.,4月中下旬,5月上旬,诞生日,5月中下旬,6月,7月,品牌 成长曲线,前期铺垫,Sammy,派对,心理,测试,专题报道,公众口碑,特别沟通,初步知道,好奇,吸引关注,尝试饮用,心理共鸣,自我释放,群体感染,权威认同,使用忠诚建立,饮用移情,费用预算,接受阶段,公关劳务费第三方费用预估,软文10,00050,000,电台5,00040,000,路牌广告-待定,诞生日,Party150,000300,000,费用预算,渗透阶段,公关劳务费第三方费用预估,心理问卷10,00040,000,电子邮件5,00060,000,Easycard,5,00050,000,语录小册子20,00050,000(不含印刷),Sammy,派对250,000300,000,电台“有点野”剧场20,00050,000,网站聊天室20,000 50,000,费用预算,渗透阶段,公关劳务费第三方费用预估,专题报道30,00080,000,总计525,000 800,000,其他费用预算,公关劳务费第三方费用预估,危机管理手册80,000待定,备注:-以上费用未含税收,-第三方费用最终按实际发生的费用为准,