消费者分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Marketing Copyright by Huangjing,*,第三讲 消费者购买行为分析,购买决策模式,消费者购买行为特征,消费者行为影响因素,内部,外部,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,一般人类行为方式,习惯性行为,一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为,没有深思熟虑与选择,问题解决式行为,问题的产生,对问题的精心组织和定位,了解情况的要求,衡量方案家考虑后果,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,购买决策过程,购买决策过程,确定需求,收集信息,判断选择,决策购买,购后,评价,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个体决策行为,最优化决策模型,Optimizing modal,明确决策需要,确定决策标准,确定各标准的权重,开发备选方案,评估备选方案,选择最佳方案,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,满意决策模型,Satisficing,model,把复杂的问题简单化，个体在简化的模型内进行理性行为,步骤,：,确定问题,简化问题,最低标准,确定有限的备选方案,选择好方案,说明,：,备选方案被考虑的顺序十分重要，人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,隐含偏爱模型,implicit favorite model,在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案，而后的过程主要是证明其所偏爱的方案,步骤,问题；隐含偏爱的方案；侯选方案；证实性侯选方案；巩固隐含侯选方案；建立有利于偏爱方案的标准；选择偏爱方案,说明,大量的证据表明，个体常常对一个方案很早就有了对策，在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,直觉模型,intuitive decision making,直觉的各种界定,超感觉能力的第六感觉,或某些人与生俱来的个性特征,从经验中提取精华的无意识的过程，与理性分析是相辅相乘,常常使用直觉决策的情形,：,不确定性高,没有先例,难以科学地预测,信息有限,信息用途不大,备选方案相当,时间紧急,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,按消费者购买态度与要求区分,习惯型,慎重型,经济型,冲动型,情感型,疑虑型,不定型,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,四种,典型顾客,品牌导向型,：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流行），要么重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）,价格导向型,：一类对低价的产品感兴趣（低收入）一类对降价的东西感兴趣（精明持家型）。购买首先考虑价格，有时会买一些他们不急需或没用的产品,特征导向型,：对产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化。,利益导向型：,成熟、理性消费者，很少有冲动购买,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,新,消费者与旧消费者,新,消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平,独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通,关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务,选择高度可靠性产品和服务,新消费者受时间、注意力和信任度的困饶,旧消费者受便利性需求的驱动,旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞,旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,新旧,消费者特征,旧消费者 新消费者,寻求便利 寻求真实可靠性,同质性 个性化,置身其外 置身其内,顺从 独立,消息闭塞 消息灵通,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,中国消费观的变化,从传统量入为出向借贷消费转变,从实用向美感转变,从自己动手向享受生活转变,从集中向松散转变,从共性向个性转变,从追求产品核心利益向追求品牌转变,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,中国新一代消费面相,自我增值,不断学习,考证,出国,个性,cool,文化,彩妆文化，外表的酷：头发、服装,挑战极限，行为的酷,情感寄托,夜生活文化,虚拟感情,情感寄生：,追星、电子宠物,示范效应、攀比效应,时尚敏感,新一代向往,Yeah,虚拟潮流,崇尚品牌,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,中国女性消费心理及消费特征,变身动向：希望尝试不同的生活方式,挑战动向：希望冒险,自立动向：强调自我意识的商品受到女性欢迎,即时动向：希望节时方便,愉快动向：做自己喜欢做的事,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,女性消费趋势,从,温饱型向享受型消费转变,休闲文化消费增多,餐桌消费大幅度提高,理性消费少,零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查：93.5%的女性有非理性购买。非理性消费占支出比重20%。受打折影响56%，现场促销影响40.8%，广告影响买了没用的东西22.8%，促销人员诱导而购买50.7%,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,影响消费者购买行为的因素,购买者,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄,职业,经济环境,生活方式,个性和自我,观念,心理因素,动机,知觉,学习,信念和,态度,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,消费者行为影响因素,内部影响因素,知觉,学习、记忆,动机,个性,情绪,态度,自我概念与生活方式,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个体心理特征,perception,learning,personality,motivation,behavior,performance,Evaluate,ability,刺,激,M.J.Wallace,的个体行为和绩效模式,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,知觉,perception,知觉,：客观事物或现象直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物的整体印象,知觉的过程：,展露：刺激物的出现,关注：,刺激因素：大小和强度、色彩和运动、位置、格式、信息量,个体因素,情景因素,解释：对个体感受赋予某种意义,关注营销信息的误解,总体信息有30被误解,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,社会知觉的歪曲,选择性知觉,知觉的理解性,晕轮效应,对比效应,投射,刻板判断,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,营销者的努力：,吸引消费者的“选择性注意”,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,学习,learning,人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变化,学习包含着变化,这种变化是相对持久的,只有行为出现变化时，学习才会发生,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,Theory of learning,刺激反应（亲身体验）,classical conditioning,经典条件反射理论,：,设置一定的刺激条件，可以引起生物体一定的反应,operant conditioning,操作条件反射理论:,行为是结果的函数。一种行为未能得到积极强化，则该行为重复的可能性会降低,见习理论（学习他人）,社会学习理论,榜样的影响是社会学习理论的核心,认知学习理论,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,消费者学习的方法,模仿,试错,观察学习,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,记忆的种类,感觉记忆,存在于感官层面的短暂记忆，持续时间几分之一秒,短时记忆,记忆信息的保持时间一分钟以内,长时记忆,记忆信息保持一分钟以上,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,记忆的环节,复述,编码,储存,提取,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,遗忘,痕迹衰退说,干扰抑制说,前摄抑制,后摄抑制,压抑说,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个性,Personality,个性,：,个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。,个性的影响因素,：,Heredity,遗传,：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）,Environment,环境,：,文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他,Situation,情景,：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个性,特质,-,5维度模型（,Big Five）,外倾性（,extraversion,）：,善于社交、言谈、武断自信,随和性（,agreeableness,）:,随和、合作、信任,责任心,（,conscientiousness,）:,责任感、可靠性、持久性、成就倾向,情绪稳定性（,emotional stability,）:,和平热情、安全、,或紧张、焦虑、失望和不安全,经验的开放性,（,openness to experience,）:,幻想、聪明及艺术敏感性。,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个性特质麦尔斯-布瑞格斯类型指标,（,MBTI）,外向,E，,领悟,S ，,思维,T，,感知,P,内向,I，,直觉,N ，,情感,F，,判断,J,INTJ：,幻想型,。有创造性思想，有极大的内驱力实现自己的想法和目标。但他们怀疑，批判，独立，决断，常常有些固执,ESTJ：,组织者。,现实，实事求是，擅长组织和操纵活动,ENTP：,抽象思考者,。敏捷，聪明，挑战性的工作上有优势，在程序化的工作中显示不出长处,TRAIT,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个性特征,内控者,：命运可由自我控制,外控者,：命运由外界控制,马基雅维里主义,特征,：,重实效、结果、保持感情距离 。“只要行得通，就采用它”,自尊心强的人,购买过程短,自尊心弱的人对外界更敏感，更需要从别人那里得到积极的评价，也更乐于赞同别人的观点，更倾向于按照自己尊重的人的信念和行为从事。更注重取悦他人，很少站在不受欢迎的立场上,。,购买过程长,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,个性在营销中的运用,个性与品牌,消费者购买那些与自己个性相似的品牌,消费者购买使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品,购买行为类型,决策时间长短,对信息的态度,受外部因素刺激的影响程度,对价格的敏感度,新产品扩散,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,情绪,人们难以控制且影响行为的强烈感情,在环境事件中引发,情绪伴随着生理变化,喜、怒、哀、乐、妒忌、恐惧,运用,终端对消费者情绪的引导和控制,广告宣传与消费者情绪,可否针对某类情绪进行细分？,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,态度,Attitude,是情感的表现，反应人们的一种好恶观,是情感和认知的统一,是情感、认知和行为构成的综合体,态度是后天学习而得到,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,态度行为理论,认知失调,：态度与行为的不一致。,A-B,关系的测量,：态度与行为之间没有联系或很小,中介变量,具体态度与具体行为,社会对行为的限制（身不由己）,对态度的体验,自我知觉理论：,行为影响态度,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,转变态度的理论与方法,预言的实现,：,协 助,强迫接触法：消费者试用产品,角色扮演法,：,转变消费者态度的营销方法,通过传媒改变态度,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,自我概念,实际的自我,我现在是什么,理想的自我,我想成为什么（三知）,私人的自我,我对自己怎么样，我想对自己怎么样,社会的自我,别人怎么看我，我希望别人怎么看我,3/7/2026,Marketing Copyright by Huangjing,