创造满意赢得忠诚——医务人员如何进行服务营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创造满意赢得忠诚,医务人员如何进行服务营销,苏金国,营销是什么？,简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。,更深入一点说：,营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。,教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,医疗服务营销,的概念：,是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。,营销要做什么？,营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。,医院的目的：,创造顾客、满足顾客。,决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。,营销是医院最根本的职能。,失去了顾客，医院就失去了存在的价值。,为什么导入营销？,核心问题：,竞争,如果医院：,不能满足就医顾客需求灭亡,能够满足就医顾客需求生存,不断创造就医顾客需求发展,医疗服务的特征？,医疗服务是满足人们身体与心理健康需要和精神需要的服务。其特征主要有：,1、医疗服务具有很强的伦理性。,2、医疗服务具有高风险性。,3、医疗服务具有很强的差异性。,4、医疗服务的提供者具有显著的前提劳动和后期劳动的区别。,5、医疗服务产品生产和消费具有同时性。,6、医疗服务需求缺乏价格弹性。,7、国家政策对医疗服务具有一定的制约作用。,两种体制下的医疗服务对比,计划经济体制 市场经济体制,性质 纯福利性 公益性 福利性,市场类型 卖方市场 买方市场,支配者 医院和医务人员 顾客,竞争情况 基本上没有 激烈,关注点 疾病 人,服务标准 疾病转归 顾客满意,服务内容 生理 生理 心理 文化,营销观念 好酒不怕巷子深 以顾客为中心,顾客角色 被动接受服务 主动参与,伦理视点 一视同仁 个性化,投资者 单一 多元,顾客的医疗服务需求是什么？,就医顾客的,医疗服务需求,指就医顾客因生,理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防,与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属,人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比,如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满,足这种欲望的经济支付能力的总称。,就医顾客的需求结构是由,功能需求、形式,需求、外延需求,和,价格需求,四大版块组合而成。,顾客的医疗服务需求是什么？,功能需求,是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。,形式需求,就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。,质量层面需求,：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。,品牌层面需求,：对名医院、名专科、名医的需求。,载体层面需求,：对就医环境、服务形式等方面的需求。,顾客的医疗服务需求是什么？,外延需求,是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。,价格需求,是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。,价格确定：对质量的要求。,质量确定：对价格的要求。,我国卫生改革目标：,用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗需求。,医疗服务产品层次,医疗服务产品,是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为,功能产品（核心产品）、形式产品,和,外延产品,。,功能产品（核心产品）,：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。,医疗服务产品层次,功能产品,：功能产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。,外延产品,：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。,医疗服务产品层次,医疗服务产品层次图：,形式,核心产品,形,式,产,品,外,延,产,品,医疗服务产品所提供的资源,绝对有形资源,主要是医疗物质资源，如医疗用房、医疗设备、器械、药品等。,介于有形与无形的资源,如所提供的人力资源、技术资源和服务措施等。,绝对无形资源,主要是医疗品质资源，如医院价值观、服务理念、医疗安全与质量以及诚信度等。,就医顾客满意,满意,是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。,就医顾客满意,是指医疗服务的提供者实际的服务绩效与就医顾客的期望所进行的比较。,顾客满意=实际感受事先期望,高度满意=实际感受,事先期望,满 意=实际感受=事先期望,不 满 意=实际感受,事先期望,提高满意度的方法：提高感受，降低期望。,就医顾客的决策过程,需求心理,搜集信息,选择服务,心理期望,接受服务,服务评价,顾客让渡价值,顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,顾客总价值就是顾客从医疗服务中所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。,顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,医疗服务的五个层次,基本的服务,期望得到的服务,意想不到的服务,让顾客欣喜的服务,让顾客感动的服务,医疗服务效果的五个层次,我的问题得到了解决,我能够信任你,我感觉到了关心,我感觉很特别,我体验到了生命的无比可贵,医客关系的六个层次,互不相识,引起注意,印象深刻,建立友谊,关系紧密,相互忠诚,医务人员对待顾客的三种模式,支配型,医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达,自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的,指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人,以及婴幼儿。要求：安全性。,指导型,医务人员对顾客进行指导，顾客比较清自,己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生,也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于,急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对,医生过度依赖，可能延缓康复过程。,参与 型,双方关系平等，医务人员和顾客共同参与，,相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身,疾病。,就医顾客忠诚,就医顾客忠诚,是指医院以满足就医顾客的需,求和望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱,怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院,与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖,的“价值链”。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，,那么，他就会长期购买该医院医疗服务以及由,此而导致就医顾客的重复购买行为，这种行为不,受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影,响。,忠诚就医顾客的界定,1、对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。,2、有医疗需求时首先想到本医院。,3、对本医院的医疗服务在长期内有偏爱。,4、受忠诚就医顾客的影响而形成一,个稳定的就医顾客群。,顾客满意的价值,1、忠于你医院的时间更久。,2、购买医院更多的服务。,3、为你医院的品牌、服务说好话。,4、忽视竞争者的品牌和广告并价格不敏感。,5、会主动向医院提出服务的建议。,6、由于交易的惯例化而比新顾客降低了服务成本。,满意服务与忠诚服务比较,角度,满意服务,忠诚服务,客观,标准,这次达到了我去医院的基本目的。,自己没有想到或其他医院不能解决的问题得到了解决。,主观,流露,感觉医务人员不错。,这里的医务人员真好。,医生,思维,只围绕顾客的要求，在服务中认真执行流程。,为顾客提供生理、心理、精神、文化的全面服务。,关注点,强调硬件对健康的作用。,强调精神和文化对健康的作用。,满意服务与忠诚服务比较,角度,满意服务,忠诚服务,服务,理念,满足顾客需求。,创造顾客需求。,服务,特点,标准化服务，在常规思维中感觉。,个性化服务，在超常规思维中感觉。,服务,范围,只限于医疗服务。,全方位服务。,服务,伦理,一视同仁。,因人而异。,以顾客满意为核心的医院营销,医院营销为什么要以顾客满意为核心工作？我们是基于以下调查考虑的。,95%的不满意顾客是不会向医院抱怨自己受到了不公正待遇的。,90%的不满意顾客不会再次到你的医院。,20%的不满意顾客会向20个人以上宣传你的服务的糟糕。,有10%的顾客在接受了你的服务之后，他们会更喜欢你的竞争伙伴所提供的服务。,因此，不论他（她）是一位潜在的、现在的、或者是以前的顾客，你唯一要做的事就是使顾客称心满意。,以顾客满意为核心的医院营销,以顾客满意为核心的医院营销其实质是医院的一种营销战术整合，可以分为两个方面：即吸引顾客和留住顾客，最终实现让,顾客满意,。,如何吸引顾客（核心：让顾客找不到比你更,合适,的医院）：,1 加强医院的基础设施建设，美化医院的内外环境，给公众留下一个美好的医院”外观“印象。,2 医院有一定数量的特色专科，并在一定区域内有比较大的影响。,以顾客满意为核心的医院营销,3 医院有自己的名医，他们至少在社区内具有相当的知名度。,4 医院与社区建立良好的关系，经常举办有关以健康为主题的活动。同时对社区群众或周边单位人员就医有相应的优惠办法。,5,医院善于与媒体打交道，能够抓住时机宣传医院。,6 积极参加社区举办的各种活动，展现医院员工风貌。,7 主动承担社区内的一些公益事业，关心社区政治、经济、文化等各方面的发展。,以顾客满意为核心的医院营销,如何留住顾客（核心：让顾客感觉到放心和称心）,1 严格执行各项医疗技术规范和操作规程，为顾客提供科学、合理、高质量的治疗。,2 严格执行各项医疗规章制度，狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。,3 医务人员要遵守医德规范，树立良医形象。,4 积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的健康需求。,5 健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。,以顾客满意为核心的医院营销,6 注重与顾客进行经常性的沟通，及时了解顾客的需求。,7 在治疗过程中要考虑顾客的经济承受能力，真正让顾客以合理的价格享受到比较优质的医疗服务。,8 医务人员对顾客的诊断、治疗、检查、预后等内容和结果，要作通俗易懂的说明，让顾客详细的了解自己的健康状况。,9 医院应允许顾客参与治疗方案的选择，在可能的情况下，尽量采用顾客的意见。,10 要从小处着眼，切实方便顾客就医，让他们体会要医院时时处处都在为他们着想。,给医院和医务人员的,15,个提示,1 不论想什么做什么，都要站在顾客的立场，我们想问题和做事情的唯 一目标就是满足顾客的需要。,2 记住你提供的不仅仅是技术，而是一个完整的医疗服务产品。,3 顾客有其自身的价值观，如果你希望他们从你这里得到满意，你必须用顾客的眼光来看待自己所提供的服务。,4 对不满意的顾客要做耐心的解释，用诚心期待着他的再次光临。,5 不满意的顾客不只是对医院构成威胁，同时他也给医院提供了一次改进不足的机会。,给医院和医务人员的15个提示,6 要想取得治疗上的成功，医生和顾客之间必须进行充分的交流，而且双方都应该负起治疗疾病的责任。,7 医生既要思考治疗的科学性，也要思考治疗的艺术性。,8 医疗服务不是简单的找出合适的药物和手术方法的一个过程，而是一个对生命高度负责的过程。,9 当前营销的重点是提高两个忠诚度：员工忠诚度和顾客忠诚度。,10 外部营销先从内部营销开始，只有善待员工，员工才能善待顾客。,给医院和医务人员的15个提示,11 吸收一位新客户，比留住1个老客户多五倍成本。,12 消除一个负面印象，要12个正面印象才能弥补。,13 100位满意顾客可衍生25个新顾客。,14每个抱怨顾客的背后，还有25个顾客不满意，只是他们没有说出来。,15 给顾客创造的价值有多大，你自己获得的价值也必然有多大。,谢 谢！,