奥美企划工具箱-发展三角关系.ppt

28,pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,Ogilvy,&,Mather,中文字體,Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/,rc,*,奥美企划工具箱,发展三角关系,前言,传播的目的在于影响消费者,建立或改变他们对品牌的看法,而要影响消费者，最重要的是洞察消费者,找到消费者的想法（,Consumer Insight）,洞察消费者,什么会令他们心动?,什么对他们来说是重要的?,他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.),他们的生活，他们的想法？,品牌为他们做了些什么？,品牌可以为他们做些什么?,品牌想和他们建立什么样的关系？,最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.,消费者洞察力的形成,要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。,三角关系,产品,产品利益点,消费者,隐藏的人性真理,品牌,情感利益点,产品利益点,产品本质所带来的好处,口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便,价格合理、营养成份.,与竞争者比起来，竞争力如何？,它是否与众不同？是否受消费者喜爱？,如何将它转化为消费者利益点？,满足,健康,舒适,清新,动力,经济实惠,双效合一,回答:“我喜欢它,因为它”品牌的情感利益点,信赖的基础 我们必须了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。,品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？,注意:,有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的(,Trustworthy,Reliable),这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的；,一个品牌如果不值得信赖,那它其实不够资格称得上是一个品牌；,再深入，想想 我信赖它,因为.。,如果是“具权威感的”“独特的”“令人放心的”“有自信的”，够不够呢?,隐藏的人性真理,来自对人性的观察 -生命/生活的基本事实,为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？,本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？,它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？,人性真理范例,三人行必有我师/一日为师终身为父,你敬我一尺，我敬你一丈,人生而平等/自由,大智若愚/真人不露相,爱之适足以害之,太多选择会变得难以抉择,人要先尊重自己，别人才会尊重你,时间对每一个人都是公平的,人性真理范例,智者千虑，必有一失/不怕一万,只怕万一,简单就是美/自然就是美,惟有失去才知道珍惜,天道酬勤,天下没有白吃的午餐,各人头顶一片天/人各有志,养儿方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关,只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理,才能影响或改变消费者对我们的看法,经由对消费者的充分了解，,我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它,产品,我喜欢它什么？,消费者,为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的？,品牌,为什么我信任它？,几个例子,Marlboro,的三角关系,产品,口味浓的烟,消费者,人生而自由,而真正的男人,则维持此状,品牌,男人味/阳刚,不妥协的,雪花啤酒的三角关系,产品,咱们的好啤酒,(本地的高质量啤酒),消费者,平凡的话语中,往往隐含著,大智慧,品牌,有话直说,不装模作样,关联性将三者紧密相扣,由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。,产品-产品利益点,品牌-情感利益点,消费者-隐藏的人性真理,过来人的经验谈,想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的,找到相关的人性真理不难,难在决定哪一个是对的,决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难,难在决定最好,最动人心弦的人性真理,个案分享-果珍,背景,进入中国已十年；,消费者行为与态度调查显示,PSD(,粉状饮品)及果珍是高知名度的；,果珍的核心资产明确营养 好口感的水果味含丰富的维它命对小孩有益。,现况,销售停滞成长同类产品低价，果汁进入市场；,碳酸饮料当道；,消费者逐渐丧失对果珍的兴趣；,品牌老化。,品牌定位,产品 属性及利益点,和“橘子”的连结强；,果珍的颜色,果珍的口味使消费者联想到水果,维它命；,和真正水果比较的劣势再怎么样也是饮料,不可能比,水果好,维它命,c,传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素等。,毫无疑问,果珍比碳酸饮料健康,我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.,品牌定位,品牌 价值及个性,消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品；,然而,不像以前那样精采,活力,受欢迎；,谈不上有什么清晰的个性,顶多是 温馨的,友善的,实在的,需要为果珍注入活力,勾勒清楚的个性,品牌定位,消费者 价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）,妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩,是她们的责任和意愿(饮料只是众多选择之一)；,果汁饮品当然是健康营养,对小孩有益；,果珍曾经是理想的选择,虽然它并不便宜.“我知道我的孩子需要什么,我是个尽职的妈妈”；,小朋友接受果珍,因为好喝.但不会主动要求，可口可乐才够刺激，但是它不健康；,果珍是给小孩喝的；,果珍没有什么不好,只是不再是唯一的选择。,果珍的春天在哪里？,果珍的品牌个性,目前的果珍,关怀的,友善的,温馨的,实在的,全新果珍,快乐的,好玩的,充满活力的,支持的,和果珍相关的消费者洞察,如何鼓舞妈妈，强化个人满足感,让妈妈得到家人的认可：“你已做了你该做的,给家人最好的”；,更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈，“因为家人参与及喜爱,果珍时刻,准备果珍不再是无趣的,反而是一种享受”；,妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的伙伴),果珍的三角关系,产品,水果的好味道及营养精华,消费者,有时候好东西加上创意,别人才会感激,品牌,快乐的,好玩的,充满活力的,鼓励的,