第三章 购买者行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章 购买者行为分析,第一节 市场分类,第二节 消费者购买行为分析,第三节 产业购买者行为分析,1,第一节 市场分类,市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。,一、消费者市场及其特点,消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成。,2,（一）消费者市场的购买对象,1、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。,2、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大,3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。,4、非渴求品,3,（二）消费者市场的特点,1、购买对象主要是日用消费品，一般是最终产品,2、购买人数多，主要是个人或家庭,3、购买者差异性大,4、购买数量较小，比较分散,5、购买者无专门的商品知识，,感性,购买。,6、购买的多样性、流动性,7、主要通过批发，零售达到用户手中,4,二、组织者市场,由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。,分为：,（1）生产者市场（产业市场）；,（2）中间商市场（中转市场）,（3）非赢利市场（含政府市场）,5,三、生产者市场与个人消费市场的区别,（1）购买目的不同。,生产者购买目的：经营、盈利,消费者目的：生活、便利,（2）再生产角度,生产者：再生产的中间环节，生产性消费,消费：再生产循环的终点，最终消费,6,（3）购买者,生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多,消费者：个人购买，感性成分多。,7,第二节 消费者购买行为分析,基本点：了解消费者,购买行为发生过程,及,影响因素,，以便有针对性地制定营销战略和策略。,一、消费者购买行为模式,6W1H,框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）,幻灯片,9,二、消费者购买行为分析,（一）分析框架,营销及环境 购买者 购买者 刺激,.,8,9,营销及环境 购买者,购买者 刺激 黑箱 反应,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,10,文化因素,社会因素,个人影响,评价,方案,购后,行为,购买,决策,引起,需要,收集,信息,心理因素,11,（二）购买过程研究,幻灯片,11,问题认识 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为,1、问题认识,2,、收集信息,收集信息活动分为两种类型：,（1）重点式注意,（2）主动收集信息状态,12,消费者的信息源一般可分为四种：,（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人,（2）商业来源：广告、推销员、经销商,（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等,（4）经验来源：产品的处理、检验和使用,幻灯片,16,13,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组,海尔,海信,美的,格力,春兰,奥克斯,TCL,.,海尔,海信,美的,格力,春兰,海尔,海信,美的,格力,14,选择品牌组 决策,海尔,美的,海尔,15,3、分析评价,评价模式,4、购买决策,幻灯片,14,可供选择方案评价,购买意愿,他人的态度,非预期因素,购买决策,16,5、购后行为,问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？,幻灯片,35,17,（三）影响因素分析,1、文化因素,（1）文化：价值观、风俗习惯、道德,（2）亚文化：,(3),文化价值观,社会成员间关系的价值观,有关环境的价值观,有关自我的价值观,例,:,与营销有关的若干中国文化特征,幻灯片,19,18,案例,特征 相 关 的 营 销 活 动,节省 强调价值超过价格,共性 强调人群偏好而非个人偏好,地位 强调高地位者的偏好,面子 强调包装或外观,19,2、社会因素分析,（1）社会阶层对消费者购买行为的影响,社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层,基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。,基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。,20,（2）社会其它因素,家庭的影响,参考群体,主要群体：朋友、邻居等,成员群体 次要群体：协会,非成员群体 崇拜性群体,隔离群体,角色与地位的影响,C:Documents and SettingsMicrosoft,桌面,群体规范的形成过程,.doc,21,案例,:,家庭消费谁拍板,1.,孩子,:,小件决策,大宗影响,据零点公司调查在北京,.,上海,.,广州,.,武汉,4,个城市针对,425,个,712,岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的,30%,左右,.,而另一项家用轿车研究的数据显示,”,为了方便解送配偶,.,孩子”是家庭汽车消费的,4,个主要目的之一,.,孩子的文化资本和能力也支持着孩子,.,2.,男人,:其收入是家庭支柱,.,他们在家庭消费决策中处于主导地位,.,女人逛街,男人决策,.,3.,女人,:,更想做,”,妻子”,传统 建国后 改革开放后,90,年代末,工作服工作 女强人 角色回归,4.,中老年人,:,失去发言权,22,思考题,:,以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响,A,牙膏品牌,B,购买宠物,C,选择餐厅,23,3、个人因素分析,（1）习惯、情趣爱好,（2）消费者的个性,（3）自我形象,（4）对某种商品的购买经验,（5）风险经验,（6）年龄、性别、职业和受教育程度,（7）经济状况,（8）生活方式,24,汽车调查分析,奔驰,:,尊贵的,.,技术领先的,.,有品位的,.,高品质的,经典的,.,宝马,:,现代的,.,有驾驶乐趣的,.,有活力的,.,时尚的,.,创新的,有个性的,.,奥迪,:,物有所值的,沃尔沃,:,安全的,含蓄的,在亲切这一点上,奔驰,宝马,奥迪三者不相上下,显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度,.,25,4、个人心理因素分析,（1）需求,（2）动机,（3）知觉,（4）学习,（5）信念和态度,26,27,颜色与手机消费,近年,随着人们个性主张日趋外显,收集随之发生很大变化,.,零点公司最近的一次研究发现,性别差异对于手机颜色的选择影响很大,.,对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望,;,蓝,.,白色是成为既红色之后的次优选择,;,而黑色用在手机上，女性的接受度相对较低,;,对于黄色,.,紫色,.,棕,.,灰等颜色,女性对它们的喜爱程度偏低,.,男性消费者则不同,.,黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色,.,而黄,.,紫,.,棕,.,黑等男性较少选择,.,颜色,28,三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度,29,所购商品品牌差异程度,大,小,消费者介入程度,深,复杂型,和谐型,浅,多变型,简单型,30,四,.,消费者行为分析的方法,1,、第二手资料搜集,2,、抽样,界定总体 确定抽样筐 选择抽样方法 决定样本规模,3,、调查法,4,、实验法,31,5,、问卷设计,6,、,测量消费者态度的构成成分,认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）,“健怡”可乐,口味强烈 口味温和,价格低 价格高,无咖啡因 咖啡因含量高,口味独特 无独特口味,态度量表,32,7,、深度访谈,访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为,个人深度访谈：,1,对,1,集中小组访谈：,1,对多,8,、投射技术,一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。,（气泡画、心理画,),幻灯片,22,（速溶咖啡的研究）,定型技术,33,34,9,、观察法,10,、生理测量,35,可实施的策略：（16页问题）,1改进现有产品（实际再定位）,2、改变品牌信念（心理再定位）,3、改变竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）,4、改变重要性权数,5、唤起对被忽视属性的注意,6、改变购买者的理想品牌,幻灯片,17,36,第三节 生产者购买行为分析,一、组织者市场的类型,生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织,转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织,政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构,37,二、产业市场的购买特点,（,1）购买者人数较少，规模较大,（2）供需双方关系密切3）购买者在地理区域上集中,（4）派生需求,（5）需求缺乏弹性,（6）需求波动大,（7）专业性购买、直接采购、互惠、租赁,38,三、产业购买的类型,1、直接重购,2、修订重购,3、新购,四、影响产业购买决策的因素,1、环境因素,2、组织因素,3、人际因素,4、个人因素,39,五、产业购买过程的参与者（采购中心）,1、使用者,2、影响者,3、采购者,4、决定者,5、信息控制者,40,六、产业购买过程,1、认识需要2、确定需要3、说明需要,4、物色供应商5、,征求建议,6、选择供应商,7、选择定货程序,8、检查合同旅行情况,41,案例,崇洋消费今不如昔,仅仅在10年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强大的今天，富起来的中国人开始以一种“上帝”的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果表明，消费者偏爱的品牌是“全球的”、“中国的”。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响国际风潮，也就是中西结合的品牌更容易受到消费者青睐。跨国品牌不能再以“西方的”而赢得市场。“适合我”一直是消费者评价品牌的标准。,42,国家统计局在2002年3月17日发布了2001年全国消费品销量调查结果，2001年，国产名牌消费品占据了较高的市场份额，在全国80多种消费品销量十强品牌中，国产品牌占到80以上。在家电、穿着类、食品饮料类和办公文化用品类等市场上，长虹、海尔、雅戈尔、波司登、五粮液、燕京、海鸥和南孚等国产品牌占据了主要的市场份额。,总之，国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小。国外品牌要想与国产品牌竞争，就需要获得中国消费者的“文化认同”。,43,而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国加入,WTO,后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力会不断增强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，洋品牌更容易称雄。因此国产品牌应尽快实现产品的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。,分析：,1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？,2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品牌热”？,44,思考题,1、消费者市场、生产者市场的特点,2、消费者市场与生产者的区别,3、影响消费者购买行为的因素,4、生产者购买的方式,45,