1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,高尔夫,04,年度山东地区推广建议案,北京电通广告有限公司,青岛分公司,目录,策略思考,面对什么问题,目标,如何解决,反思,策略思考,同类产品对比表（新推出）：,产品 价格 铺货 促销,高尔夫,赛纳,赛欧,飞度,凯越,威驰,陆地巡洋舰,Mazda6,GOLF,爱迪尔,美人豹,霸道,别克凯越,东方之子,日产阳光,猎豹飞腾,长安镭蒙,达路特锐,奇瑞旗云,宝马,325i,四门高尔,东风风行,广本飞度,华普飚风,中兴驰野,千里马,II,哈飞赛马,迈巴赫,57,Scion,xA,福特翼虎,雪铁龙,C2,大众途
2、锐,策略思考,从高尔夫前期销售以及现阶段市场反馈，我们得到以下思考方向；,高尔夫的产品特性、工艺流程、文化背景不为消费者所熟知；,高尔夫的价格体系无显著对比优势，其价格含金量不为消费者所感知；,高尔夫在区域市场的销售管理及销售统筹呈现出多元化趋势；,高尔夫的竞争优势在广告宣传当中无鲜明体现；,面对什么问题,通过初步访谈，我们认为高尔夫主要存在以下销售障碍：,消费人群普遍认为两厢车没有档次，没面子、无法与三厢或其他车相比较；,高尔夫的销售价格较高，同类竞品选择较多；,高尔夫相较其它竞品舒适度略感不足；,目标,本次年度推广的主要目的：,提升、强化高尔夫轿车品牌在山东地区的知名度，提高产品的美誉度；
3、通过各种活动及广告宣传，扭转现有对高尔夫品牌的不利印象，逐步树立经典名车的品牌形象；,协助一汽,-,大众及经销商完成,04,年度销售任务，达到市场预期；,如何解决,消费人群分析：,25,30,岁群体：喜欢流行时尚的东西，追逐潮流、赶超人前，具有强烈的时代感；,30,45,岁群体：较为注重实际、对品牌的要求与其社会地位相关联，消费多为理智型；,45,60,岁群体：更加现实、清晰度较高，其消费行为带有明显的社会背景；,如何解决,从前期高尔夫消费群体分析，得出：,普遍为高学历、高知识层次消费群体，属于知识密集型；,其职业多为大专院校、科研单位高级知识分子或职业高级白领；,购买人群多有国外留学、出差
4、旅游经历，对国外消费环境及消费导向较为了解；,综合以上分析，我们得出：,年龄,30,45,岁、高级知识分子及职业高级白领为高尔夫主力消费群体，这一细分市场的购买潜力巨大。,如何解决,综合以上分析，我们提出,04,年度推广策略,：,年度推广主题：,高尔夫发现之旅,锁定目标群体，精耕细分市场，收拢五指以抱拳出击，力争以强力产品推广占领细分市场，达到推广目标。,广告策略：,不虚张、不冒进，以潜移默化的方式凸现高尔夫的实际利益，感染、带动消费者的认同。,以内敛的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎实实的做实广告与销售。,如何解决,广告诉求：（,30-45,岁消费群体）,欧陆经典名车，,21,
5、世纪经典生活方式；,实用、耐用性、便捷性,小空间大功能,损耗小、易维护、服务好,突出的产品优异点：动力、操控、保养,如何解决,推广方式：（性能）,“发现之旅”以户外动力试驾为主要形式，以消费者的亲身体验为主要形式。（同一内容不同形式）,抵押试驾,高速试驾,障碍试驾,野外试驾,拓展试驾,巡游试驾,旅游试驾,如何解决,推广方式,：（文化）,“发现之旅”其他形式相配合，全面展示车的优异性能,家庭集体活动：郊游、娱乐竞赛、,参观厂家、组织出国考察、团购,旅游、车技大赛、停车倒车、驾照培训班、安全驾车培训,音乐会、高尔夫、艺术展,如何解决,推广行程,春季：建立知名度 渗透期,夏季：提升美誉度 强化期,秋季：注重亲身体验 销售期,冬季：持续优惠 回馈期,如何解决,费用预算：,春季：建立知名度 渗透期,1,夏季：提升美誉度 强化期,2,秋季：注重亲身体验 销售期,4,冬季：持续优惠 回馈期,1,合计：,8,万元,反思,现状分析,问题思考,推广策略,广告策略,推广形式,推广行程,推广预算,THANKS,
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