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单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,叶茂中策划做,上卷,叶茂中著,简介,本书是著名营销策划人叶茂中亲自策划的,28,个营销广告实战案例的全面展示。在本书中作者提出了纵横营销，方能纵横天下的观点。本书展示的案例正是作者成功运用横向营销与纵向营销的实战过程。在初级市场，纵向营销可以左冲右突轻易圈地，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性奇迹。本书有实战、有经验、有感悟、有自成一家的观点，当然还有很多图片以及叶茂中一贯的幽默文风，与读者分享迅速提升品牌和销量的叶茂中经验。,叶茂中策划做,纵向营销极限运用的结果,企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。,随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意变得前所未有的困难,.,一方面消费者选择越来越多,选择的时间越来越少,另一方面新的媒体不断涌现,资源泛滥,.,传播成本越来越高,传播效果却急剧下降,.,没有让人眼睛一亮的创新,根本不可能让消费者注意到你,.,更毋须谈什么现代营销竞争,.,市场对创新的要求从未像现在这么迫切又关键,!,叶茂中策划做,横向营销的主张,:,打破界限,替代,:,除了牙膏还有其他东西可以清洁牙齿吗,?,口香糖,.,反转,:,门一定要从外面锁吗,?,从里面锁有什么用途,?,组合,:,房子可以移动吗,?,夸张,:,谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想,去除,:,不逛街可以购物吗,?,冬天为什么总是要穿厚厚的棉衣,换序,:,有什么办法可以让消费者在使用服务前付费,?,电话卡,电费卡,会员卡,有时候为了鼓励消费,我们会让消费者后付款先使用,那个产品就叫做信用卡,.,叶茂中策划做,打破产品类别界限,:,打破产品类别的界限,以原创性产品革命性的界定一个新市场,将带来比细分市场高得多的利润回报,.,比如木头椅和木头椅竞争,顶多在款式,颜色,制作工艺上做文章,.,哪怕用了檀香木,那也只有品位很高的人才会购买,还是一个狭窄的人群,为什么木头椅一定要硬邦邦呢,?,如果把皮球的柔软弹性添加到椅子上,这样不就成了沙发了吗,!,叶茂中策划做,打破、打破、再打破,不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。,叶茂中策划做,换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。,叶茂中策划做,打破产品功能界限,叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：管住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间出来，浴帽厂家就可以多赚银子了。,叶茂中策划做,打破目标消费群界限,剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。,横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？,现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。,叶茂中策划做,打破使用方法界限,牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。,水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。,一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。,叶茂中策划做,打破使用场合界限,米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢？小米锅巴做到了。,还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。,甚至用来填饱肚子的热汽腾腾白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。,在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？,叶茂中策划做,打破渠道界限,随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊。,传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。,化妆品、洗发水可以只放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。,叶茂中策划做,打破价格界限,一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？,就象前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。,叶茂中策划做,打破营销组合方式界限,养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀自己的环境，但常常因为不懂养花导致望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？,叶茂中策划做,行动就有可能,叶茂中这厮坚定不移的认为：营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？,设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。所以横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能！,叶茂中策划做,在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。,然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。,纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下,