市场行销本质与架构.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,行销的本质,广州顶津行销服务处,2006/12,一、企业运作的环境及目的,（一）企业所处的环境,经销商,厂商,A,厂商,B,厂商,C,厂商,D,.,.,.,原物料,供应商,零售商,消费者,广大的同一群消费者,角逐,供应相同功能的产品，满足消费者的需求,竞争,争取,一个消费者,（二）企业的流程,采购部,生产,生管部,储运,企划部,营业部,营管,物流,原物料,工厂,销售,原料,物料,设备,工人,经销商,末端,消费者,使用者,（,中间商）,价廉物美,生产成本,（有效有序的生产）,销售费用,（三）企业的目的,收入（成本费用）利益（利润）,1,、对总经理,/,企划部主管增加公司销售收入最大化，降低生产,/,销售,/,管理成本，创造利润最大化,2,、对营业部主管而言，增加营业部销售收入最大化，控制销售,/,管理成本，创造利润最大化,3,、对所长,/MS,而言，增加营业所销售收入最大化，控制行销成本，创造利润最大化,4,、对,PM,而言，增加其负责品牌的销售最大化，降低销售成本，创造利润最大化,所以企业需要,用行销打造企业实力，,促进销售,，,降低成本,，实现企业目标,二,、何谓行销（,marketing),（一）行销即是发掘顾客的需求与欲望，并比竞争者更便利、及时、快速地加以满足,（二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,1.,动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对,2.,环境：经济环境、产业环境、地区因素,3.,加速：周转率、到达率、使用率、加速度,4.,便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润,5.,活动：展售、推销、广告,生理,心理,问题,期望,生活,衣,食,住,行,娱乐,消费者,生活得更美好,有形无形的服务,购,物,消,费,取得,更,及时,满足,消费者,需求,更,快速,便利,低成本,完整,比,其他同类厂商,解决,消费者,需求,问题,市场,机会,希望,消费者需求,行销是发掘顾客的,需求,与,欲望,并加以满足,NEED WANT,问题 拿走,行销是在动态环境中一切加速便利交易的活动,消费者,竞争者,企业本身,(,产生变化及应付,),满足消费者需求及欲望,1,、,RESEARCH,研究及认识,了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动,及需求与欲求,2,、,COMMUNICATION,沟通、介绍,3,、竞争优势的取得,4,、以市场及顾客为目标的实践工作,5,、创意及独特性,6,、保有问题意识，永远不满足,动态的市场定位,三、现代行销,（,Marketing,）,的概念与特性,销售与行销的差异,销售（,SELLING,）,探究销售的方法,以行动为中心,不重视未来,以今日的粮食为焦点,行销（,MARKETING,）,探究建立能销售的体制,以分析力、创造力为中心,计划持续的成长,以明日的粮食为焦点,战术思考,战略思考,四、行销要得到什么,康师傅的说法与书上有何不同？,通路精耕 产品铺货能力,通路生动化 控制市场,行销服务 品牌渗透力 整合行销传播,(,沟通,),产品人 品牌经营,提高顾客价值,产品特性及利益展开,产品诉求、产品力,价格管理 产品加值之利益分配,五、行销的本质,1,）比竞争更快速、便利、及时的满足消费者需求,2,）用科学的方法做生意,3,）加速流通,4,）创造消费者的满意度,（一）产品策略（,PRODUCT,）,（,二）价格策略（,PRICE,）,（,三）通路策略（,PLACE,）,（,四）推广策略,(PROMOTION),六、行销组合,4P,（,一）产品策略（,PRODUCT,）,1.,核心产品,2.,产品组合,广度、深度,高,Dog,Cash Cow,Problem,低,高,低,市场成长率,市场占有率,Star,BCG,产品分析矩阵,3.,产品生命周期,导入、成长、成熟、衰退,成长期,产品生命周期,导入期,衰退期,成熟期,4.,产品命名,个别品牌、家族品牌、混合式品牌,例：洗发精,潘婷、海飞丝、飘柔,食品业,康师傅、旺旺、统一,家电业,东芝、日立、声宝,5.,包装,包装概念、包装讯息、包装调性、,陈列效果,例：百事可乐,宝特瓶,蒙 牛,利乐砖,金 莎,心形巧克力,屈 臣 氏,子弹型,（二）价格策略（,PRICE,）,1.,定价六步骤,2.,定价方法,成本加成法、需求导向、,竞争导向法、畸零定价法,选择定价,目标,找出消费者,心中价格带,分析竞争,价格,考虑定价,影响因素,估计,成本,确定最后,价格,3.,价格的管控,.,经销或代理商保障利润,.,中间批发商利润调控,.,零售店利润,.,稳定末端价格（建议零售价）,4.,价格策略,.,与包装方式的互动（箱容、综合箱）,.,阻绝策略,.,破坏策略,.,金牛策略,通路形态,种类,要素,传统通路,.,经销商,.,代理商,.,批发商,.,零售商,现代通路,K/A,（,仓储,/,量贩；单点,/,连锁超市；百货商场；,便利店,CVS,；,封闭通路）,.,传销无店铺销售）,.,电子商务,物流体系,.,专业配送,.,提升效率,.,节约成本,.,分装组合,商流系统,.,透过有效的陈列将商品售出,.,陈列的,六大要素,：,.,商品项目,.,陈列空间,.,陈列面,.,陈列高度,.,陈列位置,.,陈列形态,区域通路,产品别、地区别、客户别交叉使用,（三）通路策略,(PLACE),（四）推广策略,(PROMOTION),A.,促销的三个对象,.,企业内部（,Corporate),.,中间商（,Trade),.,消费者（,Consumer),B.,推广策略,.,广告（,Advertising),：,TV/RD/NP,（,杂志）,/,户外,/,售点,.,个人销售Personal Selling),.,促销活动（,Sales Promotion,),*,广告策略,.,创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片）,.,媒体种类：立体、平面、户外、其他,.,媒体购买：到达率（,Reach),、,频度,(Frequency),收视率总合,GRP,（,Gross Rating Point),千人成本,CPM,（,Cost Per Mill),*,促销策略,.,时机、力度（预算）,(Budget),.,活动方式,：样品（S,ampling,),赠品（,Free Premium),购赠（W,ith,pack,）,折价（,Price-off),抽奖（,Sweepstakes),竞赛（,Contest),随赠（O,n pack,In pack,Near pack),*,事件行销（E,vents),.,与媒体的良好关系,.,参与社会公益活动,.,赞助体育,OR,艺术活动,.,创造节日购买,二,/,三,阶,流通,铺货,生动化成列,售点广告,售点买赠,RODASHOW,EVENT,户外广告,TV,NP,杂志,广播,流通,产生,/,刺激购买欲望,产生品牌偏好与需求,七、整合行销传播模式,八、企业,消费者行销的方法,1,、,AWARNESS,听到或看到，但尚引不起兴趣,2,、,INTEREST,产生兴趣，想知道这是什么,3,、,EVALUATION,从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处,4,、,TRIAL,试吃或试用（第一次购买）,5,、,ADOPTION OR REJECT,接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,海报、货架陈列、电视广告,海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,产品生动化产生高的曝光率,消费者对产品的接受过程如下：,市场运作阶段,1,、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化,2,、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向,2,、风险的接受度：对喝了以后，万一不好喝的接受程度,4,、产品的好处：这产品实质的利益,5,、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息,6,、意见领袖：消费习惯跟随那些人？,针对不同目标消费群设计活动或促销,活泼、欢乐的产品风格,活动及试饮,试饮及比较或海报广告的诉求,在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息,针对意见领袖先说服,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作方法,你作了那些市场工作,?,足够了吗,?,再加把劲就爆开量了,?,九,、行销中,5W2H,WHY,（,为何）,WHOM,（,对谁）,WHAT,（,诉求主题）,市场分析,市场细分化特性,标的市场（,target,）,购买心理,购买、使用形态,定位（,positioning,）,观念,(concept),利益,(benefit),外部、内部环境,市场规模成长性竞争状况,销售对策,销售商品,购买利益,WHEN,(,何时,),WHERE,（,何处）,HOW,（,如何）,销售时期,地域市场特性,重点地域,市场类似地域,销售地域,销售地域,销售技术,HOW MUCH,（,多少）,销售预算,销售目标与预算,竞争对应,设定分别预算,季节性,时间策略,时效（,timing,）,顾客接近法,说服技术,展开促销,付款的方便性,十、行销人员的八大工作,1,、,探讨市场机会与目标价值,2,、,发展价值主张与建立品牌,3,、,发展并运用市场情报,4,、,设计行销组合,5,、,争取、保留、培养顾客,6,、,设计并传递顾客价值,7,、,计划并组织更有效的执行,8,、,控制与评估行销绩效,创造销量,/,收入,销售,/,市场,/,品牌成果,产品,价格,通路,推广,行销组合,广告,人员,促销,公关,十一、促销活动在行销活动中的角色,推广是什么？,攻心 利诱,广告 促销,人员推销 推广组合,公关 直效行销,建立知名形象与偏好 采取购买行动,四者之间灵活巧妙组合,促销最好不要单独存在,要与其他推广工具组合才能发挥更大效用。,什么是促销活动,“在短期内利用商品及正常价格以外的诱因（,incentives),来刺激商品销售的一种活动”,P2,促销活动能做和不能做的事,首先，进行一项成功的促销,活动之前，必须有好的服务,及产品作后盾。,促销活动可以达到的效果,一、针对消费者方面：,.可提供消费者尝试一种,产品的机会：样品赠送,.,能计划性的鼓励消费者,“,续,”,购产品：奖金,.,能提高消费者购买的频率：如酱油促销时搭配食谱赠送,.,能推介一种改良过的产品：如折价券,.,能推介新的或不同大小的包装：奖金,.,能削弱竞争性大的广告及促销活动,.,能集中运用资金在有关季节性、地域性或特殊的事件上。,.,能鼓励消费者购买更大型的、有创意的产品系列或其他同,系列的产品,促销活动可以达到的效果,二,、针对零售商方面：,.能争取有利的价格和陈列空间，并可获得经销商库存方面,的支持。,.,能够帮助零售商增加或降低库存。,.,能促使产品的配销管道的扩大。,.,能够激励业务人员、经销商、批发商等，达成提高业绩。,促销活动不可以达到的效果,一、针对消费者方面：,.不能建立消费者对品牌的忠诚度,.,不能扭转直线下降的销售倾向,.,不能使消费者去接受他根本就不喜欢的产品,.,不能弥补在提供消费者不当的广告之后所造成的损失,.,不能解决产品在价格、包装、品质、诉求上的问题,促销活动不可以达到的效果,二,、针对零售商方面：,.不能弥补未经良好训练的业务人员所造成的损失,.,不能协助差劲的配销通路,以 上！,