美的家电厨具电器年度推广规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,美的电磁炉公司,2008.11,2,目 录,09,年市场环境预测,08,年问题总结,09,年产品策略和推广策略总体思路,09,年产品策略,09,年推广策略,3,一、,08,年问题总结 之,产品问题,4,面板：,产品问题,一、产品线南北差异考虑不足,功率：,赠品：,功能：,1,、同等价位产品，竞品黑晶板大于美的。,2,、即使黑晶板尺寸一样，竞品通过外观设计，在视觉上也比美的大气。,1,、竞品,199,价位产品有,2000W,产品，美的是,1900W,。,2,、竞品,299,价位产品有,2100W,产品，美的是,2000W,。,1,、竞品在卡位产品上加赠数量大于美的。,2,、竞品根据不同区域加赠灵活，蒸祸、套装等形式较多。,1,、竞品在北方市场主推爆炒功能，符合北方消费习惯。,2,、美的文火功能在北方使用较少，炒菜功能推广较弱。,5,KA,订制机效果不佳。,主要表现为：,产品定位尴尬，受到新品和老品的双重挤压。,产品问题,二、产品线自身规划问题,6,触摸屏策略成功提升产品竞争力，改善销售结构，但,499,的价格对自身产品线的影响较大。,产品问题,二、产品线自身规划问题,799,按键式,499,触摸屏,899,按键式,7,嵌入式数量不足，只有,SN2111B,可以嵌入，且价格偏高，无法满足消费者对中档产品的嵌入需求,产品问题,二、产品线自身规划问题,8,一、,08,年问题总结 之,市场问题,9,标准化套装物料颜色略显暗淡，终端活力不足,市场问题,一、终端活力不足，信息传达不统一,10,核心卖点与辅助卖点各自为阵，统一性、协同性不足。,火力好？,辐射小？,散热快？,不进水？,安全高？,市场问题,一、终端活力不足，信息传达不统一,11,导购员在终端战斗力不足，产品卖点掌握不熟，对竞品打击方法不清晰,市场问题,二、终端战斗力不足,培训的手段单一、方式生硬。导购员掌握困难。,培训主要以自卫为主，对竞品的攻击性不足。,12,09,年的市场环境变化，要求推广更加精准，准确抓住目标消费者。,市场问题三、新兴媒体尝试不足,传统媒体投放效率低，很难精确的对主力消费者推广。,？,13,目 录,09,年市场环境预测,08,年问题总结,09,年产品策略和推广策略总体思路,09,年产品策略,09,年推广策略,14,二、,09,年市场环境预测,宏观环境,15,1,、,GDP,涨幅回落到,8%,左右,CPI,涨幅回落到,4.5%,消费能力下降,09,年市场环境预测,宏观环境,2008,年,9,月，欧美金融危机爆发后，中国经济也陆续受到影响。根据中国银行金融机构预测，,2009,年,GDP,涨幅回落到,8%,左右,CPI,涨幅回落到,4.5%,较,08,年都有明显降低。,CPI,涨幅回落，消费能力下降，消费者的购买将更加理性。电磁灶作为一个辅助性产品，在大环境不景气的情况下，消费者将更多的考虑产品的性价比和差异化。,16,市场研究公司调查预测，由于,09,年经济发展放缓，消费者对汽车、住房等需持续投入消费的产品持谨慎态度，人们将第一选择缩减这方面的开支。,与此相反的是节约型能源行业。如电能产业、太阳能产业等将会出现从未有过的关注。人们更关注一次投入后继续投入成本较低的产品和服务，电磁灶相对燃气灶的节能优势将更加被关注。,09,年市场环境预测,宏观环境,2,、,经济减速促使,汽车、房地产等行业危机，但节约型能源产品走俏,17,近几年,GDP,增长主要依靠城市建设投资和城市开发的土地资源增值而获得。但城镇化建设所带来的繁荣渐显饱和，而且财政对于城市化建设的投入过于宠大，必须调控压缩。,近期国家,“,土地流转,”,政策的出台，将在,09,年带动农村和乡镇的发展。而随着电磁炉在终端市场销售的日趋饱和，明年的增长将主要集中在渠道市场！,09,年市场环境预测,宏观环境,3,、通过发展乡镇市场扩大内需，三、四级市场潜力增大,18,二、,09,年市场环境预测,行业环境,19,中怡康数据检测，,08,年,10,月份开始行业增速放缓，由原来,1,9,月的,40%,的增长速度为,13,降,%,，预计,08,年全年以,32%,的速度增长，,09,年行业增长进一步放缓，行业增速将为,10%,左右,由于受全球金融危机的影响，大众消费时更加谨慎，小家电行业的销售也会影响，增长将放缓。,09,年市场环境预测,行业环境,1,、,行业增长放缓，,09,年将会保持在,10%,左右,20,随着经济的不景气，消费者对节约型经济将更加关注。与燃气灶热效率低相比，电磁灶热效率更高、更节能、更省钱的特点将会被更多的关注。,消费者对电磁炉,性价比,和,实用性,的要求提升，希望电磁灶的火力控制能更加自如。,09,年市场环境预测,行业环境,2,、,消费者对电磁灶节能的关注度增加，对实用性、性价比要求提高,21,受经济形势影响，消费者购买电磁炉时会更加理性，主要购买价位将集中在,399,以下机型。,原材料价格的降低，使得部分杂牌厂家又有了可操作空间，他们的加入使得低端产品竞争更加激烈,09,年渠道市场的增长将大于终端市场，而渠道市场的主销价位都相对较低，会使得行业整体价格降低。,09,年市场环境预测,行业环境,3,、原材料价格下降，,行业价格持续走低，竞争可能加剧,22,08,年市美的电磁炉加入色彩元素后，被竞品迅速模仿。同时，电磁炉功能的差异化也在逐步缩小。,09,年市场环境预测,宏观环境,4,、,产品同质化程度进一步加剧,23,受经济形式影响，国美、苏宁等,KA,系统由于在其他行业的投资受挫，资金会出现一定的不足，使得其对主业家电销售的资金占用要求更高。对经销商的入场费、货款结算等设置障碍，操作难度加大。,09,年国美、苏宁将结束前几年不断扩张开店的步伐，而受市场影响原有单店质量的提升又缺乏力度，故,09,年,KA,系统对整体销售的拉力将逐步降低。,09,年市场环境预测,行业环境,5,、,KA,系统操作难度加大，且对销售的拉力逐步降低,24,二、,09,年市场环境预测,竞争对手,25,1,、,九阳,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,08,年九阳在,250,300,、,351-399,价位段,依靠单品放量持续增长,依托豆浆机资源支持磁炉终端销售,08,年沿用其,8U,聚磁、防磁泄漏等概念，进行持续的宣传,市场占有率有明显增长，,08,年,9,月份同比,07,年增长,2.1,百分点,26,1,、九阳市场表现,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,27,1,、,九阳,09,年市场预测,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,其利润来源豆浆机产品受到美的给予的一定压力，对于利用豆浆机利润加赠电磁炉产品的情况将有所缓解,由于,SN216B,上市后打击了其,499,触摸屏的销量，其很可能会强化其在,399,和,499,价位段产品力，维持销售结构,高端产品由于缺少核心差异化卖点，变动应该相对较小,28,2,、,苏泊尔,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,苏泊尔在,300-500,价位段表现强势,依托赠品优势强化其产品竞争力,高端产品竞争力强,各个渠道均衡增长，占有率持续走高,29,2,、,苏泊尔市场表现,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,30,2,、,苏泊尔,09,年市场预测,三、,09,年市场环境预测,竞争对手,由于,08,年苏泊尔被收购后内部处于调整期，无论是产品还是终端表现都没有很发力，主要还是依靠其中高端老品和赠品质量的优势在维持。,由于其触摸屏产品原来在中高端一直占有比较高的份额，但,08,年美的和九阳均将触摸屏策略下移后，对其利润来源有一定影响，预计,08,年调整完毕后，,09,年将在,499,左右价位发力。,由于其依靠的优质原厂赠品成本也不低，所以低价产品跟进的可能性不大,31,目 录,09,年市场环境预测,08,年问题总结,09,年产品策略和推广策略总体思路,09,年产品策略,09,年推广策略,32,三、,09,年策略总体思路,产品策略,33,一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求,产品策略,全面提升,功率,从,199,元产品开始，功率全部提升到,2100W,取消,1900W,和,2000W,，一步到位，甩开竞品,1900W,2000W,2100W,将,2100W,在面板上突出，标明差异。,34,全面增大,面板,从,199,元开始，新产品全部采用纯平大面板设计，中低端产品面板均大于竞品,一、消除产品线南北差异，满足消费者核心需求,产品策略,纯平直角,面板增大,